IV Международный конкурс
научно-исследовательских и творческих работ учащихся
«СТАРТ В НАУКЕ»
 
     

ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ ЭКСПРЕССИВНОСТИ ВО ФРАНЦУЗСКОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
Исоян Л.С.
Текст научной работы размещён без изображений и формул.
Полная версия научной работы доступна в формате PDF


 
 
 
Введение

Постановка проблемы: язык рекламного текста — симбиоз всех языковых функций, что очень важно для формирования межкультурной коммуникации и совершенствования речевой деятельности. Для нашей работы особый интерес представляет эмотивная функция языка, экспрессивные средства которой, делают рекламный текст ярким, нестандартным, убедительным, запоминающимся. Но не обязательно искренним. Все зависит от цели. Актуальность: изучение не просто языка рекламного текста, а метоязыка, который облегчит процесс восприятия и расширения словарного запаса международной лексики и откроет выход в новое информационной пространство. Научная новизна: предпринята попытка лингво-психологичесого обоснования создания экспрессивности во французских рекламных текстах. Гипотеза: зависит ли эффективность воздействия рекламных текстов от правильного использования лингвистических и психологических феноменов и закономерностей. Объект исследования: рекламные тексты на французском языке. Предмет исследования: стилистические средства создания экспрессивности во французском рекламном тексте. Цель: анализ особенностей создания экспрессивности во французских рекламных текстах. Задачи: 1) исследовать тенденции в соответствующей области; 2)изучить способы создания экспрессивности; 3)проанализировать и классифицировать языковой материал. Основные методы исследования: 1) теоретические; 2) практические. Теоретическая значимость: произведена систематизация и классификация с учетом социолингвистического и лингвопсихологического подходов. Практическая значимость: возможность использования его результатов в школьной практике. Анализ проводится: словари отечественные; словари, изданные во Франции; работы отечественных и зарубежных лингвистов. Корпус примеров состоит из 30 единиц, отобранных методом сплошной выборки.Во введении обосновывается актуальность, цель, задачи, методы и научная новизна исследования, описывается структура работы. В первой главе дан общий анализ текста как объекта лингвистического исследования в работах зарубежных и отечественных лингвистов. Во второй главе рассмотрены активные способы создания экспрессивности во французских рекламных текстах. В третьей главе представлены результаты анализа отобранного материала. В заключении подведены итоги проделанной работы, сформулированы выводы. Библиографический список состоит из 17 названий научных работ, 9 работ и 5 интернет-ресурсов.

Глава I Рекламный текст как объект лингвистических исследований I.1. Специфика рекламного текста

В 70-х годах XX века, текст становится самостоятельной отраслью языкознания – лингвистика текста [6;8]. В нашей работе понимание текста базируется на определении Л.Л. Нелюбина, который рассматривает текст как «конечная логически завершенная совокупность единиц всех уровней речеязыковой иерархии, тематически и стилистически цельнооформленная и семантически организованная» [17;36].

Говоря конкретно о рекламном тексте, надо понимать, что такое «реклама». Ксензенко О.А. считает, что: «Реклама – это распространяемая в определенной форме информации неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором» [14;40]. В.Д. Ольшанский приводит следующее определение: «реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения» [19;15]. Отсюда следует, что целью рекламного текста является «оповещение реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его совершить покупку или пойти на зрелище» [20;11].

Специалисты стараются воздействовать на максимальное количество органов чувств реципиента (потенциального покупателя). Поэтому, многие исследователи рекламного текста сходятся во мнении, что язык рекламы всегда находится во взаимодействии со зрительным рядом (печатная реклама – в газетах, журналах; наружная реклама - рекламные щиты, афиши); со звуковым рядом (на радио); со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа). Вне такого объединения, взаимодействия рекламного текста нет [10;27].

I.2. Лингвистический аспект рекламного теста

Конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемого товара, услуги, компании. Эффект воздействия рекламы основан на правильном использовании ряда лингвистических и психологических феноменов и закономерностей и выборе автором композиционных, лексических, грамматических и фонографических средств. Рекламный текст обладает структурой, свойственной другим видам текстов. «Заголовки подразделяются на несколько типов: заголовки, сообщающие о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду» [14; 110]. Лебедева Л.В.отмечает, что в вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку: ктематоним (от греч. ktema «имущество» + onima «имя») – словесный компонент торгового знака; слоган(от англ. slogan – «лозунг, девиз») – короткий лозунг рекламной идеи; комментирующая часть, раскрывающая содержаниектематонима и/или функциональное назначение товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна – две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре [15;57]. Словесный ряд – обязательная, непременная часть содержательно-композиционной структуры всякого рекламного текста.

I.3. Слоган как наиболее сильная часть рекламного текста

Под слоганом принято понимать ключевую фразу вербального текста. Благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста. Все слоганы В.Д. Ольшанскийусловно делит на три группы [19;31]: общие лозунги фирмы (например, L`Ore︠al Parce que vous le vales bien); слоганы отдельных рекламных кампаний (“La France Presidente” лозунг кампании Сеголен Рояль на выборах 2007); слоганы, прямо связанные с конкретными товарами (“Knoor j’adore”). Некоторые слоганы на некоторое время входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации [7;13].

  1. Глава II Стилистические способы создания экспрессивности II.1 Экспрессивность

Функциональным разновидностям языка свойственна повышенная экспрессивность, которая связана с рядом лингвистических категорий: эмоциональностью, акцентностью, интенсификацией, оценочностью, персуазивностью, образностью и изобразительностью. Общей задачей экспрессивности является выражение или стимуляция субъективного отношения к сказанному [31;16]. Со стороны говорящего/пишущего это – усиление, выделение, акцентирование высказывания, отступление от речевого стандарта, нормы, наделение высказывания эмоциональной силой, достижение образности и создание эстетического эффекта. Со стороны читателя/слушателя это – удержание и усиление внимания, возникновение эмоций и чувств. К.А. Долинин отмечает, что в речи экспрессивным может быть практически любое выражение, если оно неожиданно, непредсказуемо. Эта непредсказуемость может быть чисто смысловой и в то же время стилистической [8;64]. О.С. Ахматова, В.Г. Гак, В.А. Звягинцев и другие считают, что функция экспрессивности в рекламных текстах реализуется благодаря использованию многочисленных стилистических фигур, отличному владению всеми слоями языка, чувствами, которые проявляются в создании игры слов и образов при помощи стилистических приемов [9;30].

II.2 Фонологические и графические средства создания экспрессивности

По мнению Ю.С. Степанова, А. Мартине, Ж. Марузо и других фонологические средства создания экспрессивности – это связь между звучанием и значением языковой единицы: «любой многократный повтор звука или сочетания звуков независимо от их собственной символической значимости, воспринимается как знак или образ смысла того сегмента речи, в котором он обнаруживается, и этот сегмент речи становится фонетически мотивированным» [8;57].

Чаще всего фонологические и графические средства идут бок о бок и влекут за собой графическое изменение слова. Данные преобразования употребляются в слоганах, чтобы не оставить равнодушным, «зацепить», заставить улыбнуться или удивить: Le très beau̲, le vécu̲ - /o/ /u/ (Одна и та же буква дает один и тот же звук). К фонологическим средствам создания экспрессивности относят: фигуры (читатель произносит про себя текст, который он читает); ритмические фигуры (захватывающая и легко запоминающаяся ритмика текста). Графические средства экспрессивности – «игра букв». Они употребляются при создании афиш или же в прессе. Звуковой знак может быть компенсирован графическим – начертанием слов, расположением строк, характером шрифта, многоточиями, абзацами и др., - при этом их знаковый характер может отличаться от того, какой они несут в практической речи [14;50]. Условно данную категорию средств экспрессивности можно разделить на метаплазмы (преобразование) через увеличение, уменьшение и замену. К метаплазмам через увеличение относят: аллитерацию («Knoor̲, j’ador̲e», «André, le c̲h̲aus̲s̲eur s̲ac̲h̲ant c̲h̲aus̲s̲er»); ассонанс («Di̲tes oui̲ à vos envi̲e̲s» Carte Blanche»); паронимию («Quandc’est b̲o̲n̲ c’est B̲o̲n̲duelle»); консонанс («Le nouvel â̲g̲e̲ de jardina̲g̲e»); полиптод («Le chos chocolat»); Метаплазмы через уменьшение это элизия (выпадение) звуков, слогов или букв в слове: апокап («La pub qui sauté aux yeux», Espace 3, régie publicitaire); акронимы («Découvrez le monde en or de M.A.S.», Malaysian Airline System); контрепет («Côté f̲a̲c̲e̲ ̲i̲l̲ écrit, côté pile i̲l̲ ̲̲e̲f̲f̲a̲c̲e̲», Conté). К метаплазмам через замену относят каламбур и использование омографов и омофонов.

II.3 Морфологические средства создания экспрессивности

Связь между значением языковой единицы и ее морфологической структуры сама по себе не делает ее экспрессивной, поскольку является узуальной языковой единицей. Другое дело, если слово образовано вновь, причем по окказиональному варианту словообразовательной модели. Экспрессивность таких слов тем выше, чем необычнее сочетание компонентов, корня и аффикса. «Необычность слова деавтоматизирует восприятие, заставляя читателя самого произвести анализ его структуры, обновляет значение его компонентов» [8;82]. К морфологическим средствам создания экспрессивности относят: словообразование, телескопированные слова (уже имеющиеся в языке). Поэтому читатель без большого труда понимает значение и коннотацию неологизма, которая часто бывает поэтической или юмористической (телескопирование марки фруктового чая: «Fruisane» = fruit+tisane). Чистое словообразование путем добавления аффиксов, переноса парадигмы слова: употребление названия торговых марок в качестве прилагательных: «Très Dior», «Ca, c’est très Ford», «Ford, encore plus Ford», «Térriblement Quartz» и другие.Также встречается много неологизмов-глаголов, созданных по уже имеющейся в системе языка модели: «Orangina. Ca me puple.», «Avec Carrefour JE positive», «Re Vitelisez-vous» и другие.

II.4 Лексические средства создания экспрессивности

Семантически мотивированным называют такой знак, который «обусловлен другим знаком, именем другого предмета или понятия, с которым означаемое этого знака связанно определенной ассоциативной связью» [8;83]. Иначе говоря, семантически мотивированный знак всегда основан на образе. С точки зрения рядового носителя языка, только те лексические единицы, в которых не стерлась образность, можно назвать мотивированными. И именно эта семантическая мотивированность является источником экспрессивности. Тропы и фигуры обогащают креативную сторону рекламного текста и слогана, играя на значении слов. Фигуры представляют собой такое «стилистическое явление, в котором особенности синтаксического построения предложения тесно переплетаются с особенностями его лексического состава и интонационного рисунка» [19;31]. Они опираются на расширение или перенос значения, соединение слов, имеющих противоположное значение, на использование прямого и переносного значения некоторых слов. Способность человека к образному мышлению объясняет распространенность данной группы стилистических средств, ее в той или иной мере широкое применение во всех речевых стилях.

Среди лексических средств создания экспрессивности можно назвать сравнение («Le bonheur c’est simple comme un coup de fil», PTT Télécom), метафору («Qu’est-ce qui nourrit l’imagination de vos enfants?» les yaorts de Nestlé), метонимию («Des lévres en Dior»), гиперболу («Océan de fraîcheur, Fa, déodorant), синекдоху («Le pays où la vie est moivs chére», Conforama), оксюморон («La petite géante» Volkswagen), каламбур («Les homes préfèrent les femmes au Lee»), использование прямого и переносного значения слов («Quand on est PRO , on est PRO Mazda»).

II.5 Синтаксические средства создания экспрессивности

Грамматика имеет обобщающий характер. Грамматические нормы языка едины и устойчивы (хотя и не неизменны). Но в различных языковых ситуациях для выражения однородного содержания могут использоваться разные варианты синтаксических построений, обладающих дополнительными экспрессивно-смыловыми и экспрессивно-эмоциональными оттенками [19;34].

Фразы, построенные согласно структуре подлежащее + сказуемое + дополнение, привлекают меньше внимания и проще забываются. Поэтому, в языке рекламы, для удобочитаемости, широко используются другие структуры предложений, что позволяет выделить значение отдельного слова, представить информацию в нужном порядке. Данные фигуры дают ритмический эффект, нарушают обычный порядок слов в предложении, что облегчает понимание и запоминание, привлекает внимание.

В рекламных текстах используются различные синтаксические фигуры: репризу («Construire avec fiérté, conduire avec plaisir», Seat Ibiza), анафору («Plus c’est intelligent, plus c’est amusent», Nintendo), эпифору («Se sentir belle pour être belle», Chen-Yu. Cosmétiques), инверсию («Du soleil plein du chocolat», Sundy, confiserie), антитезу («Les années passent, les émotions resent», Basf, cassettes vidiéo), хиазм («Plus vous portez, plus vous aimez, plus vous les portez», Timberland, vêtements), градацию («Pour fair, défaire et transformer tous les jours», Lego; «Dubo…Dubon…Dubonnet»), эллипс («Chacun sa glâce, chacun sa fête») и другие.

Все вышеперечисленные средства создания экспрессивности обладают огромной силой убеждения. Они привлекают внимание, облегчают запоминание и вносят в рекламный текст гармонию. «L’harmonie fait prevue par le plaisir. Quel plaisir? De la trouvaille, du bonheur du style». («Гармония, которая проявляется через удовольствие. Какое удовольствие? От находки, от красоты, стиля» [28;57]).

Глава III Исследование стилистических средств создания экспрессивности в рекламном тексте

В ходе исследования нами было отобрано и проанализировано 30 рекламных текстов, 21 мы взяли из французских журналов, ориентированных на разную аудиторию: Capital – на мужскую ее часть, Elle, Cosmopolitan, Glamour и Biba – на женскую. Это был осознанный шаг, так как нам хотелось выяснить, чем отличается «мужская» и «женская» реклама. Остальные тексты были найдены в Интернете, в рекламных буклетах. Тексты отбирались по следующему принципу.

Во-первых, мы брали те, где был текст помимо названия марки и продукта;

Во-вторых, экспрессивный эффект текста не должен был быть основан на визуальном ряде, так как анализ последнего не входил в сферу нашего исследования.

По типу рекламируемого продукта отобранные тексты можно разнести по следующим категориям:

  • Транспорт и автомобили – 12 единиц;

  • Косметика, парфюмерия – 10 единиц;

  • Продукты питания и алкоголь – 8 единиц;

Проведя стилистический анализ всех отобранных текстов, мы вывели следующие закономерности функционирования языка в рекламном тексте.

 

  1. III.1 Подражание жанрам как способ создания экспрессивности в рекламном тексте

 

  1. III.2 Стилистические приемы, создающие экспрессивность в категории «Транспорт и автомобили».
  1. III.3 Стилистические приемы, создающие экспрессивность в категории «Косметика, парфюмерия»
  2. III.4 Стилистические приемы, создающие экспрессивность в категории «Продукты питания и алкогольные напитки»

Таким образом, проведя стилистический анализ отобранных текстов, мы вывели следующие закономерности: приоритетная задача современного рекламного текста, решается через следующие фигуры:

  1. Заключение
  1. Список использованной литературы

1. Бове К. Аренс В., Современная реклама. Тольятти 1995

2. Виноградов В.В., Стилистика, теория поэтической речи. – М.: Высшая школа 1963

3. Винокур В.О., Культура языка. Очерки лингвистической технологии. М.: Рус. Яз, 1967

4. Гак В.Г. Курс стилистики французского языка. М.: Изд-во ВИИЯ, 1955.

5. Гак В.Г. Ганшина К.А. Новый французско-русский словарь. – 5-е изд., испр. – М.: Рус. Яз, 2000

6. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования, М., Наука, 1981

7. Гринев С.В. Технологии рекламы, М.: Айрис-пресс 2000

8. Долинин К.А. Стилистика Французского языка, Л., «Просвещение», 1978

9. Игнатьева Т.Г., Типология старофранцузского текста, Красноярск, 2001

10. Имшинецкая И. Рекламные жанры. М.: Инфа-М, 2002

11. Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи: Заметки о языке массмедиа. М.: Рус. Яз, 1999

12. Кохтев Н.Н. Реклама: исскуство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов – 2-е издание. М.: МГУ, 2004

13. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М.: Айрис, 1995

14. Ксензенко О.А. Как создается рекламный текст. Функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста. – М, 1998

15. Лебедева Л.В. Особенности функционирования языка в печатной рекламе: Дис. … канд. филол. наук. М., 1980

16. Морозова И. Слагая слоганы. М.:, 1998

17. Нелюбин Л.Л. Лингвостилистика современного английского языка (учебное пособие). – М.: МОПИ им. Н.К.Крупской, 1990

18. Нелюбин Л.Л. Толковый переводоведческий словарь. М., 2001

19. Ольшанский Д.В., Психология масс, Спб.: Питер, 2001

20. Потоцкая Н.П. Стилистика современного французского языка. М.: Высш. школа , 1974

21. Рожков И.Я. Международное рекламное дело, М.: Алгоритм, 1994

22. Розенталь Д.Э. Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов: Учеб. Пособия для фак. журналистики вузов – М.: Высш. школа, 1981

23. Словарь русского языка: В 4 т. Т. З. / Под ред. Л.А. Кожиновой, З.А. Резниковской, Е.Н. Гороховниковой, М.С. Шепелевой. М., 1961

24. Степанов Ю.С. Французская стилистика. – М.: Высш. школа, 1965

25. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практика. Спб., 2001

26. Adam, J/-M/ et Bonhomme, M. (éds.), Analyse du discours publicitair, Toulouse^ Editions Universitaires du Sud, 2000

27. Adam, J.-M. et Bonhomme, M., l’argumentation publicitair : rhétorique de l’éloge et de la persuation, Peris ; Nathan;1997

28. Cottin Jérôme, Dieu de la pub, ed. Cerf, Paris, 1997

29. Jaubert Marie-José, Slogan mon amour, ed B. Barrault, Paris, 1985

30. Le Petit Robert, dictionnaire de la langue francaise, 2006

31. Montandon Alain, Signe, texte, image, ed. Lyon cérsura, 1991