III Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся
Старт в науке
СРАВНЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ И ЗАРУБЕЖНЫХ РЕКЛАМНЫХ РОЛИКОВ
Автор работы награжден дипломом победителя II степени
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
В современном обществе телевизионная реклама играет большую роль в жизни общества, в экономике компаний и стран. Для компаний – реклама является способом увеличения прибыли. Для людей – реклама часто является определенным эталоном в различных вопросах, выступая одним из факторов формирования поведенческих стереотипов. Но почему одна реклама популяризуют товар, создавая условия для его быстрого распространения, а другая не привлекает внимания потребителей и теряется в общем информационном потоке? Эффективность воздействия рекламы напрямую влияет на развитие компании. В условиях развития смешанной экономики в нашей стране и попытках развивать сектор малого бизнеса очень важно понимать особенности влияние рекламы на потребителя. Обращение к практике зарубежной телевизионной рекламы позволяет расширить представления о данной проблеме, ведь на Западе телевизионная реклама имеет более богатую историю развития.
Проблемой изучения социального аспекта телевизионной рекламы занимались Э.Г. Багиров, В.В. Егоров, Ю. Богомолов, С. Муратов, И. Фэнг, А. Тоффлер и др. Исследования, посвященные лингвистическому анализу рекламы, занимают на данный моментдоминирующее место в научной нише, посвященной изучению рекламы. Их авторы Н.Н. Кохтев, JI.B. Лебедева, М.В. Петрушко, Е.Е. Корнилова и Ю.А. Гордеева изучают структурно-смысловое повторение и грамматическое содержание текстов рекламы.1 Исследованием творческого аспекта в рекламезанимались Ю.П.Азаров, А.А.Аронов,В.С.Кузин, В.Н.Шацкий. В.В.Ученова и Н.В.Старыхизучали философские и этические аспекты рекламного творчества.2 Тем не менее, научных исследований по телевизионной рекламе не так уж и много: В. Л. Полукаров,Н.И. Митрофанова, Корнилова Е. Е, Кривко А. М.
Так как условия развития рекламы в нашей стране и за рубежом в корне отличаются, целью нашего исследования будет сравнение отечественной и зарубежной телевизионной рекламы.
Для достижения поставленной цели нам надо будет решить следующие задачи:
1. Выделить особенности телевизионной рекламы;
2. Выявить основные тенденции развития телевизионной рекламы;
3. Изучить критерии и оценку эффективности телерекламы;
4. Сравнить российские и зарубежные рекламные ролики.
Объектом исследования выступает телевизионная реклама.
Предмет исследования – особенности отечественной и зарубежной телевизионной рекламы.
Метод исследования – сравнительный анализ.
Практическая значимость работы: возможность не только развивать свои исследовательские умения, но и получить практические знания, которые помогут нам продвигать в своей жизни нужные нам идеи.
1.Телевизионная реклама как объект научного исследования
1.1Основные тенденции развития рекламы в современном обществе
Реклама - это продукт синтеза различных социальных, экономических, политических и духовных институтов общества. Ее можно рассматривать как средство манипулирования, способ формирования общественного мнения, феномен массовой культуры, выгодное коммерческое предприятие, и как направление в искусстве, которое тесно связано с драматургией и кинематографическими традициями. Ее изучением занимаются представители прикладных и академических наук из смежных областей знания - маркетинга, связи с общественностью, социологии, социальной психологии, культурологии, философии, искусствоведения, психофизиологии, теории коммуникативных систем, лингвистики и др., потому что теории рекламы изучающей все ее аспекты вместе не существует. 3
Реклама - часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему.
Развитие рекламы имеет специфические особенности в каждой стране. Основными факторами изменений в рекламной сфере являются состояние и темпы роста национальной экономики, политическая ситуация в стране, сложившаяся система государственного регулирования рекламной деятельности, факторы культурного порядка и др.
В то же время, можно выделить основные тенденции, которые определяют современное развитие рекламы в глобальном масштабе:
1. Концептуальность и сложность рекламного сообщения. В связи с усиливающейся тенденцией к стандартизации потребители стали испытывать некоторый «чувственный голод», поэтому большинству людей нравится, когда рекламисты и бренды обращаются к ним, как к интеллектуально развитым личностям с богатым внутренним миром;
2. Глобализация рекламных кампаний и объединение рекламных агентств в международные рекламно-коммуникативные холдинги;
3. Открыто декларируемая социальная ответственность брендов.
4 .Социальная окраска рекламы. Нынешняя реклама не только побуждает купить продвигаемый продукт, но также призывает изменить себя, стать лучше и проще, невзирая на сложную современную жизнь вообще и финансовые сложности в частности;
5. Развитие индустрии интерактивного маркетинга. Эта тенденция связана со стремительным развитием новых технологий, ростом числа интернет-пользователей. На рост интернет-рекламы влияет и активное развитие социальных сетей, где россияне проводят в среднем 6,6 часа в месяц;
6. Маркетинговые и медийные исследования. Растет роль маркетинговых и медийных исследований при планировании рекламной коммуникации и исследований, направленных на рост эффективности самого рекламного послания. Эффективность рекламных затрат, их оптимальность приобретают первостепенное значение.4
Реклама - это продукт синтеза различных социальных, экономических, политических и духовных институтов общества. Доверие потребителей к традиционной рекламе подорвано монологовостью рекламного сообщения, отсутствием интерактивности. Сегодня потребитель изменился, важным становится добровольное общение аудитории с рекламой, т.е. не реклама общается с людьми, а люди с рекламой. Главной задачей рекламы становится предложение аудитории такой игры, от которой она точно не откажется, а с удовольствием примет в ней участие. Необходимо увлечь, сделать потребителя сообщником, приглашать его участвовать в креативном процессе создания, развития и поддержки бренда. Если контент рекламного сообщения имеет отношение к людям, учитывает их интересы и потребности, то они будут коммуницировать с ним. Интересный контент, предложенный брендом, существенно увеличивает масштаб и эффективность его коммуникации с потребителем.
1.2. Телевизионная реклама: особенности и классификация
Телевизионная реклама – это рекламные сообщения, которые включают в себя «изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других СМИ. Она становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике
Мы располагаем большим количеством различного рода изданий, научных трудов, монографий и учебных пособий, посвященных данному феномену, среди которых самое скромное место, как ни парадоксально, занимают исследования, посвященные именно телевизионной рекламе.5
С точки зрения психологии телереклама обладает особым психологическим воздействием, она способна оказать сильное влияние на формирующуюся личность, т.е. на подрастающее поколение.
С точки зрения маркетинга, реклама на телевидение признана одним из самых эффективных типов рекламы. В чем ее преимущество?
Телереклама обладает хорошей запоминаемостью (это обеспечивается сочетанием изображения, звука, цвета и текста). Закрепляется она в сознании и подсознании зрителя, так как в ходе телеэфира он видит ее несколько раз.
Техническим преимуществом телерекламы является возможность демонстрировать те моменты, которые скрыты от глаз потенциальных потребителей (процесс приготовления товара, детали, недоступные прямому наблюдению из-за своей миниатюрности,сам процесс использование рекламируемого объекта и т.д.)
Главным же преимуществом телерекламы остается ее высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару.
Наряду с этим, телереклама имеет и свои недостатки. Среди них следует отметить: высокую стоимость изготовления и проката ролика, ее нельзя остановить, прокрутить назад и т.д., в рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян. 6
В соответствии со специальной классификацией жанры телевизионной рекламы могут быть подразделены на мало- и крупноформатные. К малоформатным относятся дикторское объявление, бегущая строка, телезаставка, ролик. Ролик, в свою очередь, может быть серийным и несерийным, развернутым и «блиц», кино- и видео-, игровым, музыкальным, анимационным, соединять в себе несколько из названных характеристик и т.д.
Крупноформатные жанры телевизионной рекламы - рекламный фильм и рекламная программа. Они обращаются главным образом к сознанию реципиента, чем к подсознанию, стараясь убедить его с помощью логики и здравого смысла.
По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты выделяют: блиц-ролики, развернутые ролики, рекламно-демонстрационные ролики.
Самым распространенным на современном телевидении является тип товарной рекламы. Телевизионная товарная реклама может демонстрировать новую продукцию, показывать технологию приготовления различных блюд, является стимулятором роста продаж в различном масштабе страны и мира, рассчитана как на широкую публику, так и для убеждения потенциальных покупателей в необходимости посетить конкретный магазин.
Телевизионная товарная реклама может быть подвергнута классифицированию с точки зрения видов и предназначения товаров, широты охвата аудитории, направленности, целевого назначения.7
2. Анализ эффективности телевизионных рекламных роликов.
2.1.Критерии и оценка эффективности товарных рекламных роликов
Эффективность – это отношение эффекта (результата функционирования) определенных затрат к самим затратам.
В настоящее время отсутствует единая точка зрения в определении понятия “эффективность рекламы” и соответственно единый подход в методах еѐ определения. Это обусловлено тем, что торговая сделка между продавцом и покупателями товаров сопровождается тремя основными процессами - переносом информации о товарах, самих товаров и финансовых средств. Из-за сложности взаимодействия вышеуказанных процессов исследуются изменения численных значений отдельных параметров до и после рекламы.8
Эффективность рекламы делится на экономическую и коммуникативную.
Коммуникативная эффективность рекламы измеряется структурой социально-психологической установки, т.е. через оценку основных компонентов рекламного воздействия. Восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества факторов, однако три из них присутствуют всегда: когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конактивный).9
Существует четыре стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией: внимание, желание, интерес, действие.
Согласно этой модели рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя, затем вызвать интерес, желание его приобрести и, в итоге, спровоцировать купить товар. В рекламном сообщении все эти четыре элемента должны быть хорошо проработаны, иначе не будет должного эффекта.10
Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. 11
Грамотное использование знаний об особенностях и взаимодействии компонентов, составляющих рекламу повышает эффективность рекламного воздействия, для которого большое значение имеет эффект внушения, которое осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения зрителя к определенным действиям.
Выявляя особенности воздействия телевизионной товарной рекламы, помимо структурных компонентов, необходимо также рассматривать специфику аудитории и те варианты мотивации, которые данной аудитории соответствуют.
Пензин К. В. предложил 7 методов привлечения внимания к рекламе
потребителей, которые определяют ее эффективность: уникальное торговое предложение, повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность.
2.2. Сравнение российских и зарубежных рекламных товарных роликов
Для проведения исследования мы провели сравнительный анализ следующих рекламных товарных роликов:
1. The tale of the of Thomas Burberry. В этом ролике через призму истории Томаса о важных событиях его жизни показана его творческая деятельность по созданию марки одежды.
2. Gloria jeans Лифт. Здесь рассказывается о невероятном качестве и низкой цене одежды этой фирмы.
3. МТС Music - Дмитрий Нагиев. Рассказывает нам через историю парня, ожидающего на ужин подругу, о невероятном приложении mtc music в котором есть невероятное количество возможностей
4. Реклама Сбербанк «Автоплатеж ЖКХ»; (Автокашаеш). Рассказывает нам о незаменимом и удобном приложении для автоплатежа.
5. Air France - France is in the air. Рассказывает о компании Airfrance о ее любви к своим клиентам
6. Mercedes Benz привел в восхищение детей. Рассказывает нам о технологии автопарковки от Mercedes Benz. О том, что это буквально чудо.
Нами был проведен сравнительный анализ этих роликов по 7 критериям – методам привлечения внимания к рекламе. В итоге мы получили следующие результаты:
1. В зарубежных роликах торговое предложение не обязательно является уникальным торговым предложением, а в отечественных – все рекламируется под предлогом того, что это – лучшее сочетание различных критериев, составляющих уникальность предложений: единственное приложение на телефон с большим количеством функций, самая низкая цена, самый легкий способ оплаты.
2. В зарубежных рекламных роликах не повторяется несколько раз бренд или фирма, изготавливающая продукцию, название фирмы произносится 1-2 раза. В российских рекламных роликах повторение продукции и бренда, производящего эту продукцию производится многократно.
3. В зарубежных рекламных роликах на предмет рекламы(машину, одежду) обращают меньше внимания, чем в российских рекламных роликах.
4. В зарубежных и отечественных рекламных роликах присутствует множество элементов находящихся в движении и создающих динамичную яркую рекламу.
5. В зарубежных рекламных роликах объект рекламы не выделяют яркими цветами или другими способами. В отечественной рекламе объект рекламы выделяют всевозможными способами чтобы зритель обратил больше внимания именно на него , а не на сюжет ролика.
6. Российские рекламные ролики длятся не более 30 секунд, а зарубежные могут достигать и 3-х минут.
7. В зарубежных рекламных роликах присутствует сюжет, который заинтересовывает и увлекает зрителя. Российские рекламные ролики делают акцент на юмористический контент в роликах который менее сильно заинтересовывает зрителя.
В итоге нами был сделан следующий вывод:
Отечественные рекламные ролики создаются по канонам рекламной практики, проявляя минимум креативности в сюжете, и направляют внимание потребителя на рекламируемый товар. Для привлечения внимания в отечественных роликах активно используется образ популярного человека (Дмитрия Нагиева, Екатерины Варнавы, Егора Крида и других). Это используется для привлечения внимания к рекламе. Также исходя еще из двух идей: желание подражать известной личности диктует человеку необходимость приобрести этот товар; популярный актер или ведущий знаком телезрителю и внушает определенное доверие. Таким образом, с помощью точно просчитанных компонентов рекламы, ее создатели сознательно и бессознательно навязывают нам свой товар.
Для зарубежных роликов характерен отход от типичных рекламных композиций. Они представляют собой оригинальный творческий продукт, лишенный навязчивости. Главным образом зарубежные ролики нацелены на сюжет, в ходе которого потребитель не испытывает гнетущей навязчивости, но при этом у него формируется позитивный эмоциональный образы рекламируемого продукта.
Заключение.
Доверие потребителей к традиционной рекламе подорвано монологовостью рекламного сообщения, отсутствием интерактивности. Сегодня потребитель изменился, важным становится добровольное общение аудитории с рекламой, т.е. не реклама общается с людьми, а люди с рекламой. Главной задачей рекламы становится предложение аудитории такой игры, от которой она точно не откажется, а с удовольствием примет в ней участие. Необходимо увлечь, сделать потребителя сообщником, приглашать его участвовать в креативном процессе создания, развития и поддержки бренда.
Телевизионная реклама является на сегодняшний день – одной из самых эффективных. При этом вопрос изучения ее эффективности остается отрытым. Для сравнения рекламных роликов в качестве критериев мы использовали 7 методов привлечения внимания к рекламе потребителей, которые определяют ее эффективность: уникальное тороговое предложение, повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность
Сравнив рекламные ролики, мы пришли к следующему выводу.
Отечественные рекламные ролики создаются по канонам рекламной практики, проявляя минимум креативности в сюжете, и направляют внимание потребителя на рекламируемый товар. Для привлечения внимания в отечественных роликах активно используется образ популярного человека (Дмитрия Нагиева, Екатерины Варнавы, Егора Крида и других). Это используется для привлечения внимания к рекламе. Также исходя еще из двух идей: желание подражать известной личности диктует человеку необходимость приобрести этот товар; популярный актер или ведущий знаком телезрителю и внушает определенное доверие. Таким образом, с помощью точно просчитанных компонентов рекламы, ее создатели сознательно и бессознательно навязывают нам свой товар.
Для зарубежных роликов характерен отход от типичных рекламных композиций. Они представляют собой оригинальный творческий продукт, лишенный навязчивости. Главным образом зарубежные ролики нацелены на сюжет, в ходе которого потребитель не испытывает гнетущей навязчивости, но при этом у него формируется позитивный эмоциональный образы рекламируемого продукта.
Список использованной литературы:
-
Батурина Л. И. Особенности восприятия рекламы в России на современном этапе :Ретроспективный анализ телевизионных рекламных клипов: дис. канд. фил. наук /Л. И. Батурина – М., 2000
-
Батурина Л. И. Особенности восприятия рекламы в России на современном этапе :Ретроспективный анализ телевизионных рекламных клипов: дис. канд. фил. наук /Л. И. Батурина – М., 2000
-
Золотарева Л. Г. Основные тенденции развития рекламы в современном обществе/ Л. Г. Золотарева// Научный вестник Московского государственного технического университета гражданской авиации – 2011. – №116. – С.126-131
-
Корнилова Е. Е Телевизионная реклама: дис. докт. фил. наук / Е. Е. Корнилова– С.-П., 2002
-
Курьяков И. А. Экономическая эффективность рекламы /И.А. Курьяков, Н. Н. Каштанов, Н. Н. Николаенко//Сибирский торгово-экономический журнал – 2008. – №7. – С.1-5
-
Маслова М. В. Телевизионная реклама в России как социокультурный феномен: дис. канд. культ.наук /М. В. Маслова – М.,2009
-
Пензин К. В. Исследование телерекламы: критерии и оценка эффективности Молодёжь и наука: Сборник материалов VII Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых учёных, посвященной 50-летию первого полета человека в космос [Электронный ресурс]. URL: http://conf.sfu-kras.ru/sites/mn2011/section12.html (Дата обращения: 17.01.2017).
1 Корнилова Е. Е Телевизионная реклама: дис. докт. фил. наук / Е. Е. Корнилова– С.-П., 2002
2 Маслова М. В. Телевизионная реклама в России как социокультурный феномен: дис. канд. культ.наук /М. В. Маслова – М.,2009
3 Корнилова Е. Е Телевизионная реклама: дис. докт. фил. наук / Е. Е. Корнилова– С.-П., 2002
4 Золотарева Л. Г. Основные тенденции развития рекламы в современном обществе/ Л. Г. Золотарева// Научный вестник Московского государственного технического университета гражданской авиации – 2011. – №116. – С.126-131
5 Корнилова Е. Е Телевизионная реклама: дис. докт. фил. наук / Е. Е. Корнилова– С.-П., 2002
6Пензин К. В. Исследование телерекламы: критерии и оценка эффективности Молодёжь и наука: Сборник материалов VII Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых учёных, посвященной 50-летию первого полета человека в космос [Электронный ресурс]. URL: http://conf.sfu-kras.ru/sites/mn2011/section12.html (Дата обращения: 17.01.2017).
7 Корнилова Е. Е Телевизионная реклама: дис. докт. фил. наук / Е. Е. Корнилова– С.-П., 2002
8 Курьяков И. А. Экономическая эффективность рекламы /И.А. Курьяков, Н. Н. Каштанов, Н. Н. Николаенко//Сибирский торгово-экономический журнал – 2008. – №7. – С.1-5
9 Корнилова Е. Е Телевизионная реклама: дис. докт. фил. наук / Е. Е. Корнилова– С.-П., 2002
10 Пензин К. В. Исследование телерекламы: критерии и оценка эффективности Молодёжь и наука: Сборник материалов VII Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых учёных, посвященной 50-летию первого полета человека в космос [Электронный ресурс]. URL: http://conf.sfu-kras.ru/sites/mn2011/section12.html (Дата обращения: 17.01.2017).
11 Курьяков И. А. Экономическая эффективность рекламы /И.А. Курьяков, Н. Н. Каштанов, Н. Н. Николаенко//Сибирский торгово-экономический журнал – 2008. – №7. – С.1-5