I Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся

Старт в науке

ПРИЁМЫ ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ КАК СРЕДСТВО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

• Авторы
• Руководители
• Файлы работы
• Наградные документы

Васильев И.А. 1

---

1

Химич И.Н. 1

---

1

Работа в формате PDF

147.1 KB

Автор работы награжден дипломом победителя II степени

Диплом школьникаСвидетельство руководителя

Введение

Среди большого количества информации, с которой человек встречается каждый день, реклама занимает одно из первых мест. Средний житель любого развитого государства ежедневно подвергается воздействию около 1500 различных объявлений, плакатов, видеоклипов и иных образцов рекламной продукции. Изучение рекламы, как одного из средств массовой коммуникации с ярко выраженной прагматической установкой, является чрезвычайно актуальным, потому что реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности.

Необходимость в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой появление особого стилистического облика текстов, в основе которых часто лежит принцип языковой игры.

Нам представляется важным рассмотреть, каким образом языковые игровые приёмы способствуют достижению основной цели рекламы - продвижению рекламируемого товара на рынке. Поэтому целью работы является выделение и апробирование эффективных приёмов языковой игры в рекламном тексте, способствующих воздействию на потенциального потребителя. Для достижения этой цели считаем необходимым решить следующие задачи:

• Проанализировать современные рекламные тексты как особую разновидность публицистического стиля.

• Рассмотреть основные приёмы языковой игры в рекламных текстах как одного из средств массового воздействия.

• Отобрать и апробировать наиболее эффективные приёмы языковой игры с точки зрения использования их в рекламных текстах.

Раздел 1. Рекламный текст и его воздействие на потенциального покупателя

1.1. Рекламные тексты как особая разновидность

публицистического стиля

Первое знакомство потребителя с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством получения информации из разных источников, в разных формах. Эта информация представляет собой в первую очередь особую разновидность публицистического стиля, при составлении которого необходимо учитывать многие моменты, в том числе психологию воздействия на потребителя и неисчерпаемость возможностей нашего языка.

Для того чтобы создать удачный слоган, необходимо знать некоторые особенности рекламного текста и, прежде всего, роль языковой игры в нём, под которой обычно понимают сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессии.

Рассмотрим подробнее, какие функции может выполнять языковая игра в текстах особого стилистического облика – рекламных текстах.

Одно из важнейших условий успеха рекламирования - это способность сообщения привлечь внимание. Поскольку языковая игра основана на нарушении общепринятых языковых и речевых норм, а необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное, совершенно очевидно, что игровые приемы (особенно если они используются при создании ключевых фраз рекламного текста - заголовков и слоганов) призваны привлечь внимание.

При понимании игровых рекламных текстов, которые основаны на нарушении тех или иных языковых или речевых норм, адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, «способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие». [4] Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой прием и чем более он оправдан (например, при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл).

Наибольшее удовольствие обещают те игровые приемы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие игровые приемы придают тексту эстетическую ценность.

Эстетическое удовольствие, полученное адресатом от чтения текста, и одобрительная оценка изобретательности рекламиста распространяются и на сам рекламируемый товар. Кроме того, остроту, доставившую удовольствие, стремятся рассказать другим, что важно для запоминания рекламного текста потенциальными покупателями.

Чем оригинальнее игровой прием, тем большую ценность он представляет для рекламистов в плане «умиротворения» критически настроенного потребителя.

Возможно, именно поэтому оригинальные слоганы создают впечатление, что и товар, рекламируемый столь оригинальным способом, выделяется в товарной категории своими характеристиками.

Многие игровые приемы экономят языковые средства для выражения смысла, который при сохранении норм языка и правил речевого общения получил бы более развернутое воплощение в тексте.

Трудно сказать, какое из стремлений первично при создании рекламных слоганов - стремление к игровому выражению смысла или стремление к краткости. По-видимому, возможны обе ситуации. Так или иначе, при использовании многих приемов языковой игры оказывается, что часть смысла представлена в рекламе в компрессионном (сжатом) виде, что, во-первых, дает экономию столь дорогого рекламного пространства и времени; во-вторых, обеспечивает лучшую запоминаемость рекламной фразы; и, в-третьих, работа над расшифровкой смысла, подвергшегося компрессии, пусть и самая простая, способна доставить адресату удовольствие, о котором говорилось выше.

Нередко языковые игровые приемы помогают установить более теплый, неформальный контакт с адресатом.

Мы же остановимся на некоторых приемах языковой игры, используемых при создании рекламных сообщений. Разумеется, они встречаются далеко не в каждом рекламном тексте, но вместе с тем верно и то, что рекламная коммуникация - одна из сфер, в которой языковая игра используется наиболее активно.

1.  
   1. Приёмы языковой игры в рекламных текстах

Одним из распространенных в рекламе приемов языковой игры являются графические искажения. Среди них часты графические выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы или текста, которые используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть название товара или фирмы. Например:

Любовь не слуЧАЙна. (Реклама чая «Принцесса Нури» Отборный)

Часто нарушение графического образа слова происходит за счет использования элементов старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях и позволяют создать новый графический образ:

«Продалитъ»(Название книжного магазина)

Элементы старой орфографии порождают определенный смысл - солидные традиции дореволюционного бизнеса. (Хотя специалисты замечают, что буква «Ъ», так часто мелькающая в названиях, исчерпывает себя, превращается в штамп.) Иноязычная буква в данном случае просто повторяет в графическом образе слова его значение.

Функция игровой орфографической ошибки состоит и в том, чтобы сделать рекламную фразу более гармоничной в фонетическом или графическом отношении (фонетические внутрифразовые повторы).

Knorr - вкусен и скорр! (Реклама бульонных кубиков)

Необходимо подчеркнуть, что орфографическую ошибку как интересный игровой прием воспринимают люди тогда, когда она мотивирована.

Время от времени рекомендуется обращаться к такому безотказному, как считают специалисты, языковому приему, как повтор. Наиболее распространенные так называемые внутрифразовые повторы:

Окружит заботой малыша - Агуша! (Реклама детского сока Агуша)

Значительно реже в русскоязычной рекламе встречаются приемы языковой игры, создающие новые слова (рекламные неологизмы). Приведем некоторые исключения.

Мне сказали, что у меня скиттлз-трянка! (Реклама конфет «Skittles»)

Не тормози! Сникерсни! (Реклама батончика «Сникерс»)

Обновляйся! (реклама Триколор ТВ)

Необходимо отметить одну особенность игровых рекламных неологизмов. Как правило, в рекламе создается такой неологизм, который заведомо не может прижиться в языке, утратив свою игровую функцию.

В русской рекламе часто имеет место эффект парадокса (сочетание несочетаемого).

Приписывание объекту не характерных для него свойств и действий - самый распространенный тип парадокса, созданного языковыми средствами.

К этому типу относятся примеры, в которых неодушевленные объекты приобретают характеристики одушевленных или животным приписаны свойства и действия, характерные только для человека («олицетворение»). По-видимому, эта тенденция «одушевления» отвечает стремлению рекламистов повысить значимость товара.

Среди средств этого типа большой игровой потенциал имеет метафорический эпитет:

Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна.

(Реклама стирального порошка «Лоск»)

Так, «упрямые пятна» - это трудновыводимые пятна, которые не выводятся многими другими порошками, так как они как бы оказывают сопротивление. Порошок, который справляется с такими пятнами, конечно, должен превосходить другие.

Или:

Ваша киска купила бы Вискас!(Реклама корма для кошек «Вискас»)

Обратная тенденция представлена в примерах, в которых одушевленным объектам приписаны характеристики неодушевленных. Как правило, такие фразы воспринимаются как стилистически сниженные. Такие примеры редки, поэтому они имеют сильный игровой эффект:

Sprite. Не дай себе засохнуть! (Реклама напитка «Sprite»)

Здесь нарушено то же правило смысловой сочетаемости, что и в предыдущих примерах: глагол засохнуть в прямом значении обычно используется применительно к растениям. Использование его применительно к человеку придает фразе игровой смысл.

Особые приемы используются для создания каламбурных рекламных слоганов, заголовков и призывов.

Привлекательность каламбура, как и острот вообще, состоит в том, что за красивой, необычной формой выражения можно скрыть абсурдное содержание.

Проиллюстрируем данный прием примерами из рекламных текстов.

В хорошем чае души не чаем. (Реклама чая «Майский чай»)

Этот тип каламбура редко дает приращение смысла, чаще он основан на простом суммировании созвучных или сходных по смыслу слов.

Хопер-инвест отличная компания. От других.

(Реклама финансовой компании «Хопер-инвест»)

Этот тип каламбура предполагает «резкое столкновение смысла» обыгрываемых слов или фраз, при котором первоначальное понимание резко сменяется другим.

Orbit. Самая вкусная защита от кариеса

(Реклама жвательной резинки «Orbit»)

Каламбур характеризуется тем, что обыгрываемые смыслы (как и в предыдущем примере) резко сталкиваются, но нет победителя, ни один из смыслов не отменяет другой.

Интересным является приём«деформации» известных фраз.«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются«в угоду заказчику». Это легальный и очень эффективный языковой приём создания слогана:

Только фрукты – ничего лишнего.

(Реклама сока «Агуша»)

Ср.: Только бизнес. Ничего личного.

Настроение приходит во время еды.

(Реклама майонеза «Слобода»)

Ср.: Аппетит приходит во время еды

Все понимают, какая фраза переделана и узнают её.

Прием создания афоризмов (выразительных легко запоминающихся фраз) при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например:

«Россия – щедрая душа» (Реклама шоколада «Россия»)

«Серебро дороже золота» (Реклама зубной пасты «Знахарь»)

Существует и ряд игровых приемов, относящихся к структуре связного текста, но в данной работе мы не будем их касаться.

Теперь нам интересно, является ли возможным, зная используемые профессионалами приемы языковой игры в рекламных текстах, но не имея опыта в создании рекламы, применить их при составлении собственных рекламных слоганов.

II. Практическое использование приёмов языковой игры

при создании собственных рекламных текстов (слоганов)

Опираясь на то, что отрасль рекламного бизнеса динамично развивается, можно предположить, что вышеперечисленные приемы языковой игры продолжат занимать достойное место в речевом многообразии форм рекламных текстов и слоганов. Помня об этом и зная некоторые языковые хитрости рекламного текста, мы использовали эти приёмы языковой игры при создании собственных рекламных сообщений и слоганов.

Для этого нами был организован и проведён для обучающихся 11 класса учебно-консультационного пункта мастер-класс, задачами которого было познакомить с приёмами языковой игры в рекламных текстах, выявить наиболее эффективные из них и апробировать предложенные приемы при создании собственных рекламных текстов.

Итак, мы продемонстрировали, как работают языковые игровые приёмы в рекламе. После чего предложили ряд предметов-«товаров», которые необходимо «продать». Среди оных были, как часто рекламируемые на потребительском рынке товары, так и товары, которые, возможно, не рекламировал никто.

Вот этот ряд: молоко, чай, резиновые сапоги (калоши), шариковая ручка.

Получили ряд рекламных текстов. Наиболее удачные представим в нашей работе:

Хорош ЧАЙковский! (Реклама чая)

В этой фразе работает приём графического выделения слова ЧАЙ в слове Чайковский.

Молоко! Приходит вдохновение легко!

Будет на душе легко, если пьёшь ты молоко. (Реклама молока)

Пишет она, а не рука! (реклама шариковой ручки)

Примеры иллюстрируют прием внутрифразового фонетического повтора, который делает фразу рифмованной и поэтому легко запоминающейся.

Или:

Фирма «Вездеход» подарит сухость ног,

Ведь лучше нет нигде резиновых сапог.

(Реклама резиновых сапог)

Защита ног от мокрых дорог (Реклама резиновых сапог, калош)

А вот, по нашему мнению, пример создания афоризма:

Надень – не пожалеешь! (Реклама калош)

Как видим, даже эти немногочисленные рекламные тексты, созданные нами, позволяют судить о том, что самым простым в употреблении языковым приёмом является внутрифразовый повтор, благодаря которому тексты обретают рифму.

Продолжая работать над темой нашего исследования, планируем определить «продающую» силу придуманных нами рекламных слоганов, то есть их способность воздействовать на потенциального потребителя.

Заключение

За все время существования реклама стала не только двигателем торговли, но и стимулом для развития речевой деятельности. Использование такого инструмента в рекламе как язык также необходимо, как и сложно. Правильно подобранные название и слоган несут в себе не только полезную информацию о фирме/товаре, одной из главных их функций является привлечь к себе внимание потенциального покупателя. Для того чтобы создать такой слоган нужно знать некоторые языковые техники рекламных текстов и в немалой мере владеть русским литературным языком.

В процессе работы с литературой было выявлены наиболее эффективные приёмы языковой игры, встречающиеся в рекламном тексте, как то:графические искажения, орфографические ошибки, повтор, рекламные неологизмы, эффект парадокса, каламбур, «деформация» известных фраз, попытка афоризма и проанализированы современные рекламные слоганы на предмет использования в них данных приёмов.

Практическое же применение описанных языковых приемов позволяет нам судить о том, что самым простым в употреблении является приём внутрифразового повтора, благодаря которому тексты обретают рифму и потому становятся запоминаемыми.

В ходе работы мы достигли поставленных задач, а описанные данные практического характера позволяют нам оптимистично смотреть на вопросы использования в современных рекламных текстах различных языковых приёмов с целью придания первым большей экспрессивной силы для привлечения внимания, увеличения запоминаемости сообщения, повышения эстетической ценности текста, а нередко и для маскировки и «протаскивания» в сознание потребителя выгодного для рекламодателя смысла.

Список использованной литературы

1. Васильева М. Слоганы – мистически-массовое явление. Три поисковика Рунета, не считая Google [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html. – Загл. с экрана.

2. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе. Справочно-информационный портал «Русский язык». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gramota.ru – Загл. с экрана.

3. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений. Российская академия наук. Институт русского языка им. В.В. Виноградова. [Текст] / С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. – М.: Азбуковник, 1997. – 944 с.

4. Пирогова Ю.К. Игровые техники в рекламных текстах. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.DV-reklama.ru

5. Русский язык. Энциклопедия. [Текст] / под. ред. Ф.П. Филина. – М.: «Советская энциклопедия», 1979. – 432 с.

6. Хейзинга Й. Человек играющий. [Текст] / Й. Хейзинга. – СПб.: Издательство Ивана Лимбаха, 2011. – 416 с.

13