I Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся

Старт в науке

КУЛЬТУРНОЕ НАСЛЕДИЕ ИНОЯЗЫЧНЫХ ЗАИМСТВОВАНИЙ В СОВРЕМЕННЫХ РЕКЛАМАХ Г. ИРКУТСКА

• Авторы
• Файлы работы
• Наградные документы

Евдокимов Г.Б. 1

---

1МБОУ СОШ №42

Работа в формате PDF

155 KB

Автор работы награжден дипломом победителя III степени

Диплом школьника

Введение 3

Глава I.Сущность и содержание рекламы 4

Глава II. Лингвистические и социокультурные особенности современных иноязычных реклам 5

Заключение 10

Список используемых источников и литературы 11

Реклама на протяжении её существования всегда была социокультурным явлением. До определения письменности реклама принимала разговорную форму и выполняла торгово-рекламную и отчасти коммуникативную (в устной форме) функции. Так, греческие глашатаи в «Золотом веке», рекламируя свой товар (рабов, скот, утварь), бродили по улицам Афин и выкрикивали о его преимуществах и качестве. С возрождением письменности коммуникативная функция рекламы приобрела новые черты в культуре и традициях народов. Анализируя хронику развития рекламы, можно выделить ряд функций, которых приходилось выполнять по мере развития государств, их культуры, городского образа жизни людей, политических событий. Проводя раскопки на территории средиземноморских городов, археологи находили разного рода вывески, извещавшие о маршрутах продвижения войск; на личном имуществе утвари, монетах римлян, финикийцев, греков и других народовможно было прочитать собственные знаки, надписи (сигнатуры), указывающие на род деятельности человека, принадлежность его к сословию, уровень образованности. Следовательно, приоритетными функциями, были торгово-рекламные, коммуникативные и социализирующие функции. Поскольку учёные смогли определить по сохранившимся скриптам и знакам содержание и исторический отрезок времени их использования, то можно выделить и информационную функцию средневековых реклам и реклам «Золотого века».

В наше время структура и функции рекламы приобрели новые черты. Однако в целом претендовать на разработку модели городской рекламы из всего списка заголовков и слоганов СМИ города Иркутска нет возможности. Проанализировать некоторые вывески и названия общественных мест, в которых пропагандируется заимствование иноязычных слов, и их определение в культуре самосознания школьника, является основной целью научной работы. Для достижения поставленной цели необходимо рассмотреть разновидность иноязычных реклам и определить их функции; разработать классификацию современных вывесок на основе заимствованной иркутской эргонимии.

Современные русскоязычные рекламы, несмотря на их выразительность, красочность, шрифт не всегда вызывают одобрение, если не раздражение. С ростом городов, уровня жизни населения рекламы становятся культурной частью городов, регионов. Наряду с брендовыми плакатами, вывесками, мы можем встретить политические рекламы «Вступаем в ряды ЛДПР», экскурсионные «Бригантина вас завёт!», экологические «Они переживут твоих внуков!» «Лес – не место для мусора!» и другие. Но вот парадокс, если рекламы многофункциональны и социально ориентированы, то какая заложена культура в иноязычных рекламах, если мы русскоязычное население? Каковаих цель?

По содержаниюрекламы несут самую разную смысловую нагрузку. Но основные их цели – это информирование граждан, убеждение, напоминание, а в некоторых случаях и угроза принять срочные меры. Однако у иноязычных реклам весь смысл заключается в информировании модного бренда, он есть, как данное, а на известную торговую марку, сервис услуг всегда найдётся покупатель. Чем иноязычные рекламы так привлекательны и почему они практически не вызывают раздражения, следует выяснить с точки зрения их графического и словообразования. Не секрет, что рекламы с иноязычным происхождением стали частью нашего быта, образа жизни, но трудно смериться с тем, что когда–нибудь они будут представлять культурную ценность для нашего города и региона в целом.

Как в черте, так и за пределами города Иркутска мы встречаем рекламы, вывески на русском и на иностранных языках. В центре города иноязычные рекламы не уступают по количеству их размещения. В модном квартале «130» наперебой красуются вывески: CastroCafé, Harat’sPub, IrishPub, Marusia, Forward, OGGI, GloriaJeans и так далее. Этот список моно бесконечно продолжать. На одном сайте «Вести Иркутска» мы столкнулись с интересующим нас вопросом. Кому нужны иноязычные вывески и рекламы? «Неоновые вывески, надписи на иностранном языке, яркая реклама. За полтора года 130-й квартал сильно изменился. В деревянных зданиях открылись рестораны, кафе, бары. Туристические компании начали жаловаться: экскурсии по кварталу всё меньше стали напоминать исторические.

- Пусть здесь располагаются магазины, сувенирные лавки. Но они должны быть в общем стиле. Если, на Кремлевскую стену повесить вывеску "Макдональдс", то она уже будет не Кремлевской стеной, - говорит исполнительный директор Сибирской ассоциации туризма Яна Гришенкова.

Но предприниматели считают иначе. Как говорит директор по развитию сети одного из иркутских пабов Сергей Беспалов, менять облик заведения, чтобы соответствовать архитектурному стилю квартала, не очень хорошая идея.

- Это юридически невозможно, так как наш торговый знак написан в латинице. Во-вторых, мне кажется, это бессмысленным, так как это не исторический квартал в чистом виде, это хорошая стилизация, - говорит директор по развитию сети иркутских пабов Сергей Беспалов»[Вести Иркутска].

Для ребёнка, начинающего изучать родной язык, всегда будет интересно прочитать то, что он видит на афишах, рекламах, вывесках, бегущей строке города. Что он сможет прочитать на латинице, если это даже не по-английски написано? Мы всегда убеждены в том, что если рекламы размещены в общественных местах, тони уже стали достоянием города, и несут некую частицу культуры города, региона. Если мы хотим сохранить культуру сибиряков (это многонациональный коллектив: белорусы, поляки, литовцы, украинцы, русские), потомки которых были политические ссыльные, образованные люди, то единый язык, объединяющий все народы, должен быть русскийязык. И, как исторический уголок города квартал должен соответствовать своей эпохе развития.

Мы не можем отрицать ещё один факт. Распространение таких вывесок, как MacDonald,Subway, Divoстановятся привычнымив лексиконе горожан, тем более это брендовые названия, известные всем миру. Во всех школа, в основном, дети учат английский язык, привычные название батончиков Snickers, Mars, Lion,Bountyдаже у пожилых граждан не вызывают удивление. Это образ нашей жизни, или дань моде?

Прежде, чем понять социокультурные особенности иноязычных реклам, стало возможным изучить их лингвистические характеристики.

В первую очередь, рассмотрим определение, что понимают учёные под иноязычной лексикой. Это «любые слова и выражения, пришедшие из другого языка, вне зависимости от степени их освоенности в языке-реципиенте» [Крысин, с.35]. В лингвистике, когда речь идёт о названиях, размещённых в вывесках, рекламах,существуют такие стилистические приёмы, как эргонимы, прагматонимы (товарные знаки). Итак, «эргоним – это собственное имя делового объединения людей, в том числе союза, организации, учреждения, корпорации, предприятия, общества, заведения, кружка.Например, ООН, Малый театр, газета «Известия», спортивное общество «Спартак», корпорация «Тойота». Товарный знак — словесное (или иное) обозначение марки товара или вида бытовых услуг данного мастера или предприятия, охраняемое законом. Примеры: «Чайка», «Лада», «Жигули», «Запорожец» (легковые автомобили); «Цинандали», «Мукузани», «Хванчкара» (вина). Нередко вместо термина товарный знак используется термин прагматоним. Н. В Подольская определяет прагматоним как номен для обозначения сорта, марки, товарного знака. Под номеном в данном случае понимается слово или словосочетание, имеющее прямую связь с предметом как с видом, представляющим собой неопределенное множество идентичных единиц, являющихся объектом какой-либо отрасли науки, техники, производства, искусства и т. п.» [Планета].

Чтобы понять, к какому стилистическому приёму относится тот, или иной текст рекламы, что он значит в переводе на русский язык, мы провели анализ иноязычных вывесок.

Таблица 1. Сопоставительный анализ городских иноязычных вывесок

Можно продолжить перечень вывесок кафе, ресторанов, бутиков, языковых школ, но картина уже стала прозрачной при таком наборе иноязычных названий. Вывеска, которая представляет брендовую компанию, переводится на русский язык благозвучно и имеет некоторый смысл, отвечающий замыслу создателя торговой марки. Там, где получается несуразный смысл в переводе названия, это уже авторство иркутских предпринимателей. Напрашивается вывод, стоит ли использовать иностранные языки в названии вывесок, тем более в центре города, если никакую ценность они не несут. Более абсурдные вывески мы видим, когда происходит смешение языков, смешение алфавитов,например, ЛасКнигас, Фиш-Трейд, ФрозенФудз, Мама Фэшн, ВэлириСтайл, Доминанта Фэшн, Best-шина,BazaR, Pudra, Slonёnok, Dетали, МаRка,и тогда перевод таких графо-фонемных лексем становится нелепым и ужасающим.

Как известно рекламы выполняют самые разные функции: «функцию воздействия, выделения объекта рекламы; привлечения внимания; сосредоточения внимания; преобразования стереотипов, предпочтения, убеждения, ориентации; информирования; создания образа, красоты, будущего, просвещения, воспитания, образования; напоминания; побуждения к приобретению, маркетинга, а также коммуникативную, экономическую и социальную функции» [Функция]. Но смысл всех реклам заключается в прагматической передаче информации. Следовательно, брендовые названия ещё больше укрепятся в нашем сознании, а авторские варианты либо будут подвергаться критике общественности (например, «Сотрудники комитета по экономике мэрии проверили все заведения 130 квартала г. Иркутска. В результате в адрес предпринимателей направили 21 уведомление пока с просьбой сменить рекламные конструкции. А требовать сделать это они смогут только тогда, когда закончат разрабатывать специальные правила. Нормы четко разграничат понятия "реклама", "вывеска" и "информационные конструкции"[вести Иркутска]),либо наше сознание будет впитывать «несъедобные продукты», за последствия которых никто не отвечает. О здоровье нации можно судить по его культуре. В связи с рассматриваемым вопросом возникает необходимость его решения, напримерпроведение:

• форумов;

• конкурсов рисунков;

• конкурсов на лучшее название центров досуга, кафе, современных магазинов и социальных услуг;

• спортивных состязаний среди школьников в защиту сохранения исторической части города с прежними и уже существующими названиями, типа «Брадобрей» (парикмахерская), «Берегиня» (аптека), «Ладушки-ладушки, вкусно, как у бабушки» (кафе), «Топтыжка» (магазин детской обуви) и другие.

1. Библиотека словарей. Словарь иностранных слов. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: http://slov.com.ua/in/search/?word=%F0%E5%EA%EB%E0%EC%E0&select=in&sub.x=14&sub.y=10

2. Этимологический словарь русского языка Семенова [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: http://enc-dic.com/semenov/Reklama-16.html(дата обращения: 22.02.16).

3. Вести Иркутска. В 130-м квартале Иркутска много рекламы, не соответствующей облику исторических зданий. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: http://vesti.irk.ru/news/state/113826/(дата обращения: 22.02.16).

4. Крысин, Л.П. Русское слово, свое и чужое: Исследования по современному русскому языку и социолингвистике[Текст]. – М.: Языки славянской культуры, 2004. – 884 с.

5. Планет имён и фамилий. Основные термины. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: http://imja.name/reklamnoeimya/reklamnoeimya.shtml(дата обращения: 22.02.16).

6. Функции рекламы. Большой толковый словарь Владимира Чернышева.[Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: http://www.e-slovar.ru/dictionary/22/21508/ (дата обращения: 02.02.16).