X Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся
Старт в науке
Языковые особенности рекламного слогана
Автор работы награжден дипломом победителя II степени
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
Введение
Реклама, представленная текстами, является одной из форм человеческой деятельности и решает определенные речевые задачи. Формы и содержание этих текстов постоянно совершенствуются, подчиняясь рыночным требованиям продвижения товаров и услуг, являясь важной составляющей в любой коммерческой деятельности. Для того, чтобы прорекламировать товар, его производители прибегают к использованию слогана, то есть к своеобразному девизу данной кампании.
Слоган является одним из важнейших компонентов современного текста, это постоянный рекламный лозунг. Вместе с наименованием фирмы, товарным знаком, торговой маркой он выражает основную рекламную концепцию – бренд фирмы. В нашей стране слоганы появились прежде всего на телевидении, там они используются в каждом рекламном клипе. Сфера их употребления стремительно расширяется, они проникают везде, где используются рекламные объявления: это радио, телевидение, газеты, наружная реклама. В связи с этим обращение к языку слоганов с целью изучения их особенностей представляется актуальным.
Задача рекламного слогана – повлиять на отношение потребителя к предлагаемому товару или услуге, а основная функция – привлечь внимание целевой аудитории. Слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют. Для эффективного воздействия на потребителя авторы слоганов прибегают к использованию языковых, стилистических и синтаксических средств.
Рекламисты утверждают, что слоган – это маленькое произведение искусства. Он рождается в порыве вдохновения, как стихи. «Легче сочинить десять сонетов, чем хорошее рекламное объявление», - отмечал английский писатель Олдос Хаксли (1894-1963).
Главное в рекламе – яркий, привлекательный и запоминающийся образ. Какую роль в создании такого образа играет слоган? Какой слоган может эффективно воздействовать на потребителя? Ответы на эти вопросы помогут копирайтерам в работе, а фирме-заказчику – выбрать наиболее яркий и грамотный рекламный лозунг для своего бренда. В этом состоит практическая ценность данного исследования.
Объектом исследования выступают рекламные слоганы.
Предметом исследования является анализ особенностей в создании и использовании рекламных слоганов.
Мною была выдвинута гипотеза исследования, состоящая в том, что: рекламные слоганы строятся по особым языковым законам, которые позволяют выразить всю информацию о данном товаре; потребитель воспринимает и запоминает лишь главные слова и выражения, которые как бы записываются в подсознании. Языковые приемы, с помощью которых создаются рекламные тексты, наряду с музыкой, изображением целенаправленно воздействуют на потребителя.
Целью исследования явилось определение того круга языковых приемов, с помощью которых создаются рекламные тексты и, следовательно, организуется целенаправленное воздействие на потребителя.
Задачи исследования: 1)выявить и классифицировать языковые приемы рекламных текстов; 2)установить возможность использования выразительных средств языка при составлении рекламных слоганов; 3)рассмотреть связь языковых приемов, с помощью которых создаются рекламные тексты, с целенаправленным воздействием на психологию потребителя.
Методы исследования: -описательный; -сравнительно-сопоставительный; -семантический -наблюдение; - анкетирование; -комплексный анализ.
1. Теоретическая часть
1.1. Слоган: понятие, функции, классификация и критерии.
Слово «слоган» перешло в русский язык из английского («slogan») в конце 19 века. Сначала это слово употреблялось только в значении политического лозунга. К середине 20 века оно стало употребляться и по отношению к коммерческой рекламе. В современном английском языке «slogan» определяется как «лозунг, призыв, девиз». Одно из первых упоминаний о слогане в нашей стране датируется 1971 годом, но в словарях появилось только в конце 20 века. Например, в толковом словаре под редакцией Ожегова за 1975 год такого слова вообще нет. Долгое время синонимами слова «слоган» были словосочетания «ударная строка», «рекламный лозунг», «рекламный заголовок», «рекламный девиз», «рекламная фраза».
В специализированной литературе можно найти не одно определение такого емкого понятия, как слоган. Я воспользуюсь таким: «Слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме». Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. В общем виде слоган – это оригинальная рекламная фраза (фирменный лозунг, девиз), в сжатой форме излагающая основное рекламное предложение, несущая эмоциональный заряд и входящая во все сообщения общей рекламной кампании фирмы.
Слоган выполняет следующие функции: - привлечение внимания целевой аудитории к продукту/фирме; - формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой; - обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом; - выделение особенностей (преимуществ) продукта/фирмы; - формирование потребности, информирование потребителя, но это, скорее функции рекламного сообщения в целом.
Для того чтобы слоган способствовал общему успеху рекламной кампании он должен соответствовать нескольким критериям: - содержать имя брэнда. Это важно для связи слогана с рекламируемым продуктом. Особенно это касается слоганов, рассчитанных на длительный срок использования. - содержать УТП (уникальное торговое предложение). Как показывают исследования, при наличии УТП в слогане его эффективность в целом (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41 %, а вовлечение увеличивается на 17% и запоминаемость - на 28%. - слоган должен быть написан на языке целевой аудитории. В этом отношении удачен слоган «Не тормози – сникерсни», в котором используется подростковая лексика и неологизм, приспосабливающий резкое иностранное слово snickers к русскоязычной среде. - слоган должен быть ярким, нести эмоциональный заряд. Интенсивность эмоционального окраса слогана является половиной его успеха. - желательно, чтобы слоган содержал дополнительные уровни смысла. Потребителям нравится отгадывать подтекст рекламной фразы. Использование игры слов усиливает восприятие и запоминаемость. Например, «Ощути плюс, когда на улице минус» (зимняя рекламная акция компании «Вымпелком», брэнд «Би-Лайн», услуга «Би-Плюс»).
Обычно слоган должен быть очень краток, чтобы занятый потребитель успел быстро пробежать его глазами. По общим данным средняя длина слогана составляет 5-6 слов + 1-2 (марка товара); среднее время прочтения – 1,5 сек. К основным лингвостилистическим особенностям слоганов, которые бросаются в глаза, можно отнести такие: 1) они имеют в большинстве прозаическую форму; 2) очень часто используется лексика, вызывающая положительные эмоции; 3) иногда сознательно нарушаются те или иные языковые нормы, чтобы вызвать улыбку или шокировать потребителя.
Рассматривая особенности слоганов, надо отметить, что у них есть не только лингвистические признаки, отличающие их от других текстов, но и изобразительные особенности, связанные с использованием определенного шрифта, цвета, фона, и, конечно, картинки. Но здесь я буду рассматривать только излюбленные копирайтерами языковые средства, которые помогают достичь определенной цели: привлечь внимание возможного потребителя, вызвать его положительный отклик и, наконец, оставить на некоторое время в его памяти наименование торговой марки.
1.2.Структурные типы рекламных слоганов и их примеры.
По структуре слоганы различаются на следующие типы: связанные, прямые, привязанные, свободные. Связанный слоган включает название продукта. В прямом слогане содержится непосредственное обращение к потенциальному потребителю продаваемого товара. Привязанный слоган соотносится с рекламируемым продуктом ритмически и фонетически, например, как это получилось со слоганом бритвы Жилетт – «Жилетт. Лучше для мужчины нет». Свободные слоганы не связаны ни с товаром, ни с адресатом рекламы, но поэтому не всегда четко ассоциируются с продвигаемым с их помощью товаром.
Рекламные слоганы призваны решать целый ряд задач, обеспечивая создание необходимых взаимодействий. Традиционный, единичный слоган теперь является достаточно примитивным инструментом в рекламной стратегии (хотя и часто используемым). Все чаще наблюдается тенденция к дифференциации и специализации слоганов, образующих своеобразный последовательный ряд, по мере усложнения схемы воздействия на потребителя.
Можно выделить слоганы непосредственного воздействия. Они нацелены на продвижение определенного вида товара и могут широко использоваться в любом пространственном, сезонном, временном контексте с некоторыми смысловыми корректировками. Ярким примером такого интернационального, сезонно изменчивого, длительного во времени и подходящего к любой ситуации рекламного слогана может являться реклама «Кока-колы»: 1886 год: «Пейте Coca-Cola»; 1904 год: «Вкусная и освежающая»; 1917 год: «Три миллиона в день»; 1929 год: «Передышка, которая освежает»; 1939 год: «Жажда больше ничего не просит»; 1949 год: «На дороге, ведущей куда угодно»; 1958 год: «Прохладный, живительный вкус Coca-Cola»; 1986 год: «Красное, белое и ты»; 1998 год: «Пей легенду»; 2003 год: «Всегда Coca-Cola»; 2013 год: «Вливайся!» 2015 год: « Праздник к нам приходит!»
За последние два года в России появились вариантные переводные или ассоциативные слоганы: Все будет Coca-Cola!, Coca-Cola, встречай волну! Вкус к жизни, твой ответ солнцу. Пей легенду! Всегда Coca-Cola.
Второй тип рекламных слоганов ориентирован, прежде всего, на формирование потребностей и последующие рекомендации по потреблению того или иного товара. Такие рекламные слоганы либо являются сложносоставными (каждая часть решает свою задачу), либо имеют вторую, невербальную, фоновую часть, формирующую соответствующую потребность (музыка, изображение, мизансцена).
Примерами таких успешных рекламных слоганов являются «С H2Oвым годом!» («АКВАФОР», фильтры для воды. Слоган для РФ в канун Нового года, 2013); «Альтернатива – это не видимость. Альтернатива – это реальность» («ПЕРВЫЙ АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ», музыкальный телеканал. «Вышел месяц из тумана – съешь оладьи со сметаной. Новогодняя еда – без труда!» («ХЛЕБСОЛЬ», кулинарный журнал с Юлией Высоцкой. Слоганы для России, 2009); «Кто не знает – тот отдыхает!» (первый этап рекламной кампании «Арси-Кола» (RC-Cola)); «Кто знает – тот наливает!» (второй этап рекламной кампании «Арси-Кола» (RC-Cola)); «Каждый ребенок особенный. Все дети равные. Подари будущее детям с инвалидностью» («ПЕРСПЕКТИВА», региональная общественная организация инвалидов, 2014).
Рекламные слоганы третьего типа ориентированы на формирование определенной среды потребления, создание концепции потребления, на основе которой могут возникнуть соответствующие потребности. Для того чтобы рекламный слоган мог быть использован наиболее эффективно и мог сразу оказывать воздействие на массовую аудиторию, в настоящее время максимально широко используют телевидение, т.к. только телевидение является наиболее приемлемым носителем такого рекламного слогана.
Наиболее яркими примерами TV-слоганов являются следующие: «Я смотрю СТС» (СТС), «Ты с друзьями» (РЕН ТВ), «Я и есть мой MTV» (MTV), «С нами зарабатывают миллионы» (РБК), «Просто мы работаем для вас» («2х2»).
1.3. Техники и приёмы создания слогана
Некоторые слоганы благодаря своей афористичности, повышенной экспрессивности или частой повторяемости на некоторое время входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации; например: «Изменим жизнь к лучшему!»; «Ведь я этого достойна!»
Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе: - призыв к действию, обобщенный императив (высказанный прямо): «Полный вперед»! — или косвенно: «Время покупать!»; - эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется ( например, на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: «Понимание приходит с возрастом»); - высокую оценку рекламируемого торгового предприятия « У нас есть все» ( о супермаркете или торговой ярмарке).
Лексический состав слогана тематически не «привязан» к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится на базе ассоциативного (нередко отдаленного от предметно-вещной природы объекта рекламы) сопоставления: « Живи с улыбкой»! ( реклама помады, зубной пасты), «Вливайся»! (реклама напитка «Фанта) и т.п. » Оптимальные конструкции в рекламных текстах: 1) безглагольные предложения («Балтика» — лучшее пиво России); 2) назывные предложения (в них представлено только подлежащее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж».
Для того чтобы слоган вызывал эмоции и содержал несколько уровней смысла, необходимо использовать разнообразные изобразительные средства. Они рассчитаны на адекватную реакцию потребителя: сопереживание, сочувствие, сопричастность.
1) Эпитет - примеров огромное количество - от надоевших «неповторимого, устойчивого вкуса», «бодрящего аромата», до более оригинальных – «Весело и вкусно» (Макдоналдс), «Пикадор» - спелый кетчуп», «Душевное пиво». 2) Сравнение - «Прекрасна, как день, загадочна, как ночь» (туалетная вода от AVON). Иногда используются не сравнения, а противопоставления: "Тают во рту, а не в руках". Однако эти случаи довольно редки - частица «не» до сих пор для многих под запретом. 3) Метафора - «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).
4) Гипербола - "Вселенная в твоем компьютере", "Мир принадлежит тебе", "Почувствуйте себя богиней". 5) Реже используется обратный прием – литота (нарочитое преуменьшение свойств или размеров объекта, процесса или явления.) «Капля радости», «Кусочек Италии каждый день», «Глоток блаженства». 6) Олицетворение - «Тефаль всегда думает о нас», «Автомобиль, который тебя понимает». 7) Цитация (популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения, общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д.) «Брать или не брать? – вот в чем вопрос» (слоган компании потребительского кредитования «РосЕвроБанка»). «Как прекрасен этот мир, посмотри!» (Турфирма «Эптон»). При этом работа намного упрощается, если знать, что любое крылатое изречение можно слегка перефразировать. Это будет называться «деформацией цитаций» - вполне легальный и очень эффективный способ: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина - в движении!» (Турфирма «Гайде-тур»). 8) Повтор «Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги», «Чистота – чисто «Тайд» (повтор в начале фразы), «Не просто чисто - безупречно чисто!» (повтор в конце фразы). 9) Каламбур - чаще всего таким приёмом обыгрывается название товара. При использовании каламбура получаются многозначные фразы-девизы – слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном». К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи). Но незапланированная двусмысленность может оказать «медвежью услугу». Например, слоган рекламной компании косметической фирмы «Мирра-Люкс» «Не теряя времени – теряй годы» в первую очередь вызывает ассоциации с упущенными годами и только потом доходит истинный смысл фразы, заложенный в нее копирайтерами. По их замыслу «Теряй годы» должно связываться в сознании потребителя с призывом молодеть. 10) Контаминация – этот прием основан на смешении основ двух слов, в результате чего получается новое слово, ассоциативно связанное с первоначальными. Например, «Новая ФАНТАстическая бутылка», «Музыкайф» («Европа+»). Разновидность контаминации использовалась в рекламной кампании «Моторола» в акции «Мототайм». 11) Параллельные конструкции - слоган в этом случае получается довольно громоздким, однако это позволяет установить в сознании потребителя ассоциативную связь «Параллельные прямые не пересекаются – доказано Евклидом. Стирка может доставлять удовольствие – доказано Zanussi». Таким образом, справедливость последнего утверждения подкрепляется достоверностью геометрической аксиомы. 12) Универсальные слоганы - подобны универсальным эпиграфам, пригодным для школьного сочинения на любую тему, подходят для любой организации и любого товара - «Мы нужны каждой семье», «Неизменно превосходный результат».
1.4. Механизм работы слогана
Механизм работы слогана включает в себя три основных этапа
Восприятие
Под восприятием понимается факт обращения внимания на слоган. Причем, важно восприятие не всеми, а именно той целевой аудиторией, которой адресовано рекламное сообщение. Мало обратить внимание потенциального потребителя на сам слоган, важно суметь связать в его сознании слоган и рекламируемый продукт.
На особенности восприятия определенной целевой группы влияют следующие факторы: стереотипы целевой аудитории именно в отношении продвигаемого объекта . Если слоган попадает в отрицательный стереотип, который не скорректирован, коммуникация изначально обречена на провал. Причем степень неудачи пропорциональна негативу в исходном отношении. Так, например, слоган, сопровождающий рекламу мороженого «Улыбка», «Холодные гланды, горячие губы», – является примером попадания в отрицательный стереотип. Мороженое в большинстве случаев ассоциируется с удовольствием от его вкуса и прохлады, а оказавшееся центральным в рекламном сообщении слово гланды наводит на мысль о болезни. Поэтому вызываемый словом ряд отрицательных эмоций противоречит вкусовому наслаждению, которое доставляет мороженое, словосочетанием «холодные гланды», видимо, автор хотел подчеркнуть, что гланды не воспалятся от употребления рекламируемого продукта.
Необходимо предложить способ удовлетворения потребностей с помощью данного объекта. Хорошей иллюстрацией является слоган «Надо чаще встречаться!» («Золотая бочка»), предлагающий пиво данной марки в качестве способа удовлетворения потребности в общении.
Запоминание
Предполагается, что слоган не просто единожды сформирует в сознании потребителя определенный образ, но и закрепит его в памяти. Наиболее эффективным решением проблемы запоминания является повторение, то есть потребитель должен как можно чаще видеть и слышать слоган. Необходимо также, чтобы в памяти осталась связь между слоганом и рекламируемым объектом. Часто получается так, что слоган в сознании остался, а брэнд нет. Чтобы этого избежать, слоган должен изначально содержать имя брэнда, особенно если он только выводится на рынок. Но если компания находится на рынке уже давно, она может позволить себе слоган, не содержащий имя брэнда или свое собственное. Например, Макдоналдс.
Вовлечение
Вовлечение требует обращения к подсознанию. Здесь важно не просто вызвать положительные эмоции, а сформировать тот или иной мотив, в зависимости от целей рекламной кампании. Вовлечение через слоган означает, что потребитель осознает, что слоган обращен именно к нему и начинает причислять себя к целевой аудитории компании. Способствуют вовлечению использование местоимения «мы», прямое обращение «ты» («Ты записался в добровольцы?»), притяжательные местоимения «твой», «ваш».
Однако сам по себе слоган является фразой, обычным предложением, состоящим из обычных слов. Для того чтобы он заработал, необходимо четко осознавать его место в общей системе продвижения.
2. Практическая часть
2.1. Анализ слоганов на примере производителей чая.
Собственное производство чая в России в настоящее время крайне незначительно. Более чем 90% потребляемого в РФ чая импортируется. Если в советские годы заметную нишу на рынке чая занимали грузинские и краснодарские чаи, то с открытием границ и доступом на российский рынок иностранных фирм они были практически вытеснены.
Активное формирование рынка чая в России происходило в начале — середине 90-х гг. Чайными центрами, в которых находятся представительства крупнейших поставщиков чая в Россию, выступают Москва и Санкт-Петербург; региональные компании, находящиеся в крупных городах России, являются дистрибьюторами знаменитых фирм. Ведущие позиции на российском рынке чая сейчас занимают такие фирмы, как Dilmah, Ahmad, Greenfield, Brooke Bond, Riston, Lipton, Принцесса Нури, Майский Чай, PICKWIKC, Бодрость.
1)«Dilmah» Слоган: «Dilmah. Традиционное качество»
Этот слоган называется привязанным, так как связан с названием ритмически и фонетически. В нём используется номинативный подход, когда товарный вид называется своим именем. Также в слогане упоминается логотип товара, это обеспечивает распознаваемость марки в своей товарной категории. Художественным приемом является литота - троп представляет собой нарочитое преимущество свойств и качества объекта « Традиционное качество». Этот рекламный девиз не запоминаемый , в нём нет выразительности, не содержится УТП.
2)«Ahmad» Слоган: «Истинно английский чай Ахмад»
Четко указывает на страну производителя бренда, то есть Англию. Здесь показано название бренда, что несет распространение марки. Художественным приемом является литота – показывает преимущество в происхождении. Очевидно, что этот слоган не очень подходит к чаю, и непонятно зачем указывать страну изготовителя. Производитель хочет показать, что их чай пьют только истинные англичане, что не совсем уместно. Этот слоган незапоминаемый. Он не использует УТП, не передает истинную идею рекламируемого товара.
3)«Greenfield» Слоган: «Не меняет мир. Меняет настроение» В этом слогане художественным приемом является повтор предложений или их частей (слово «меняем»). Можно сказать, что это так же является и синтаксической особенностью рекламируемого товара, придаточное определительное используется для описания эффекта, достигнутого при его использовании: « Не меняем мир, меняем настроение». Также употребляется такой художественный приём, как созвучие. Запоминаемость слогана удачна, и сразу понятно что, употребляя этот чай, у тебя меняется настроение. Не передается истинное предназначение этого товара, не используется имя бренда.
4)«Brooke bond» Слоган: «Бодрый день!»
В этом слогане используется такой художественный прием, как эпитет, который характеризует особые свойства продукта, а также созвучие Бодрый день, тем самым облегчает запоминаемость. Очевидно, что слоган отлично вписывается к рекламируемому товару. Краткий, запоминаемый, вызывает благоприятные ассоциации и заставляет задуматься над тем, какой же это «Бодрый день». Однако следует отметить, что не сразу понимаешь, о чем именно идет речь, может это слоган кофе, а не чая.
5) «Riston» Слоган: «Чай Riston. Тепло твоего дома»
В слогане употребляется номинативный подход, это когда товарная категория использует название своего имени. Так же здесь есть название чая, это обеспечивает распознаваемость марки в своей товарной категории. Во второй половине слогана художественным приёмом является эпитет «тепло дома». Однако можно сказать, что данный рекламный девиз неудачен.
6) «Lipton» Слоган: «Lipton. Вся сила чайного листа»
В данном слогане указываются слова «чайного листа», по которым можно догадаться, что речь идет именно о чае. Из художественных приемов используется созвучие, ритм «Lipton. Вся сила чайного листа », что делает его более структурированным и запоминающимся. Здесь же употреблён эпитет «вся сила листа». Прочитав слоган, можно сразу понять, о чем идет речь и что рекламируется. В целом можно сказать, что слоган удачный. Он выразительный, точный и передаёт главную идею рекламируемого товара.
7) «Принцесса Нури» Слоган: «Принцесса Нури. Упоительный чай»
Здесь указывается товарная категория – чай. Она отсылает потребителя к классу, которому принадлежит бренд, увеличивая информационную и маркетинговую ценность. В слогане употребляется название бренда, что приводит к распознаваемости на рынке. Художественным приемом является оценка товара, которая способствует мотивации адресата к восприятию объекта рекламы с положительной точки зрения. Также используется сравнение своего товара с другими. Можно предположить, что слоган не очень подходит к рекламируемому товару. В нём нет выразительности. Он не интересен и не запоминается
8) «Майский чай» Слоган: «В хорошем чае души не чаю»
В данном слогане используется такой художественный прием как рифма - В хорошем чае души не чаю. Здесь указывается товарная категория - чай. Она отсылает потребителя к классу, которому принадлежит бренд, увеличивая информационную и маркетинговую ценность. Также употребляется гипербола - преувеличение свойств, процесса. Ещё используется созвучие и рифма, что важно для запоминаемости и вовлечения потребителя к данному товару.
9)«PICKWICK» Слоган: «Крепкий как дружба, горячий как любовь»
В слогане используется такой художественный прием как сравнение, сопоставление двух явлений с целью пояснить одно при помощи другого. Для запоминаемости товара употребляется созвучие и преувеличение «крепкий как дружба», «горячий как любовь». Подводя итог, можно сказать, что этот слоган никак не относится к рекламируемому товару. Услышав данный девиз , сразу не поймешь, что это слоган чая.
10) «Бодрость» Слоган: «ОтЧАЯнная бодрость!»
В данном слогане употребляется такое выразительное средство, как преувеличение, «отЧАЯнная бодрость». Также контаминация – это прием, используемый смешением основ двух слов, в результате чего получается новое слово, ассоциативно связанное с пероральным. Можно предположить, что употребление слова «отЧАЯнная» не подходит для рекламируемого товара, хотя и передает смысл слогана.
2.2.Анализ слоганов на примере производителей кофе
Рынок кофе на сегодняшний день является одним из самых динамичных. Лидерами мирового рынка кофе уже на протяжении нескольких лет остаются такие бренды как Nescafe, Tchibo и Jacobs. Именно поэтому для анализа нейминга и слогана в товарной категории «Кофе» было выбрано 10 наиболее известных марок растворимого сублимированного кофе, с учетом приблизительно одинаковой цены. В их число вошли следующие бренды: Nescafe Gold, Maxwell House, Jacobs, Cafй Pele, Tchibo, Milagro Aroma, Ambrossador, Davidoff, а так же кофе Жокей - единственный кофе с русским названием.
1) «Nescafe Gold» Слоган : «1 Новый вкус арабики 1 теплое утро»
Рассматривая этот слоган можно сказать, что «вкус арабики» - это контекстуальные слова для товарной категории, т.е. слова, описывающие контекст употребления товара. Здесь указывается сорт продукта - арабика, по которому можно догадаться, что речь идет именно о кофе. Кроме того, слово «новый» указывает на УТП, выделяющее товар из конкурентов.
Из художественных приемов в данном слогане использован ритм (1 Новый вкус арабики 1 теплое утро), что делает его более структурированным и увеличивает запоминаемость. Но это так же можно отнести к симметрической конструкции предложения. Слоган Nescafe четко членится на 2 части, которые составлены по единой модели. Использованное в слогане слово «вкус» является конкретным словом и обозначает явление реального мира, ведь кофе сорта арабика можно попробовать. Но, тем не менее «вкус» - это профессиональное слово, поскольку оно встречается в огромном количестве слоганов. Слоган Nescafe достаточно узкого применения, рассчитанный на маленький диапазон и срок действия.
2) «Davidoff» Слоган: «Время истинного наслаждения».
В данном слогане слово «время» является контекстуальным и указывает на процесс использования продукта. Имеется в виду, что для употребления данного вида кофе - необходимо свободное время, необходимо остановиться и получать удовольствие.
Но «истинного наслаждения» - это абстрактные слова, обозначающие абстрактные явления, которые нельзя воспринять при помощи человеческих органов чувств. Однако следует отметить, что здесь удачное использование абстрактных понятий, вызывающее ассоциации с настоящим, наиболее приятным времяпрепровождением. Наслаждение, по своей сути гедонизм - этическая позиция, утверждающая наслаждение как высшее благо и критерий человеческого поведения. Именно поэтому слово вызывает благоприятные ассоциации. Davidoff использовал слоган широкого применения, т.е. его можно использовать для длительных рекламных кампаний и в различных формах рекламного воздействия (пресса, интернет, телевидение).
3) «Maxwell House» Слоган: «Жизнь приятней с каждой каплей».
В этом слогане следует выделить слово «каплей», указывающее на способ использования продукта: для получения жидкого напитка кофе необходимо растворить в воде.
Из художественных приемов здесь используется созвучие - Жизнь приятней с каждой каплей. Созвучие используется для облегчения запоминания, но в данном случае количество букв и их созвучие в слове «приятней» и «каплей» имеют большую разницу. Можно предположить, что и запоминаемость такого слогана оставляет желать лучшего. Кроме всего прочего использована многозначность. Понятно, что в слогане имеется в виду употребление кофе и, что с каждой каплей/глотком жизнь становиться приятней. Но ведь его можно рассматривать с другой стороны, где непонятно, что за капля имеется ввиду - дождевая, капля терпения или что-либо еще.
4) «Jacobs» Слоган: «Аромагия истинного кофе».
Здесь указывается товарная категория - кофе. Она отсылает потребителя к классу, которому принадлежит бренд, увеличивая информационную и маркетинговую ценность. Слово «аромагия» в контекстуальной форме указывает на целевую аудиторию, на которую рассчитан слоган. В данном случае это женщины, поскольку именно они интересуются магией и ароматерапией в большей степени, нежели мужчины. Контекстуальная форма помогает человеку воспринимать рекламный продукт, как подходящий элемент выбранного им стиля жизни. В то же время слово «аромагия» является специализированной лексикой (художественная ценность), стилистически соответствующая выбранной женской аудитории. Так же «аромагия» - это все-таки словотворчество, так как это придуманная специально для слогана комбинация слов «аромат» и «магия».
5) «Cafй Pele» Слоган: «Вообрази Бразилию»
В слогане «Вообрази Бразилию» четко указывается на страну-производителя кофе, т.е. Бразилию. Удачное применение страны-производителя, поскольку у многих существует устойчивый стереотип, что действительно качественный кофе делается в Бразилии. Из художественных приемов создатели слогана использовали созвучие - Вообрази Бразилию, тем самым, облегчив запоминаемость. Использование глагола «вообрази» не несет отрицательных ассоциаций на указание к деятельности - ведь это на уровне воображения, не требуется затрачивать денежных и финансовых средств.
6) «Tchibo Exclusive» Слоган: «Давать самое лучшее».
Здесь показано УТП - «самое лучшее», но так как подобное сочетание слов встречается очень часто в потребительском сознании, не возникнет желания приобрести именно Tchibo. Но в то же время в слогане используется глагол «давать». Давать - это очень динамичный глагол, но в данном случае он указывает на то, что компания делает все для потребителя и дает только лучшее. Слоган может найти широкое применение в длительных рекламных кампаниях.
7) «Milagro Aroma» Слоган: «Из самого сердца Европы»
В слогане указано место производства - Европа (Германия). Однако это не является преимуществом кофе, поскольку в сознании потребителей есть устойчивый стереотип, что настоящее, качественное кофе везут из тропических, экзотических мест. Кроме того, здесь используется многозначное слово «сердце». Ведь это может быть и центр, и символ любви и заботы, так же существует физическое значение слова. В данном слогане используется значения места - центра и символа сделанного с любовью продукта. Слоган «Из самого сердца Европы» может использоваться как корпоративным, так и товарным слоганом, он очень гибкий в этом отношении.
8) «Ambrossador» Слоган: «Тонкие нюансы вкуса».
В этом слогане слово «вкус» является контекстуальным и указывает на то, что это продукт потребления, еда или напиток. Указывается процесс использования продукта - вкушение. Но в то же время «вкус» - абстрактное слово и его можно назвать клише в рекламировании кофе. Словосочетание «тонкие нюансы» в ассоциативном ряду относят к чему-то изысканному, тонкому, что могут оценить только истинные гурманы. Таким образом, слоган получился удачным.
9) «Paulig» Слоган: «Познайте настоящий кофе Paulig»
В слогане присутствует название кофе, это обеспечивает распознаваемость марки в своей товарной категории. Говоря о художественных приемах в слогане, на первое место поставлен глагол «познайте». Ассоциативными синонимами этого слова являются такие глаголы, как «изучите, попробуйте, узнайте» и т.д. Глагол побуждает к изучению, разгадки кофе, в этом заключается преимущество слогана. Но сомнительно использование прилагательного «настоящий», оно вводит в заблуждение - как будто до этого был ненастоящий кофе Paulig.
10) «Жокей» Слоган: «Жокей. Смотри на жизнь веселей!».
Здесь используется такой художественный прием, как рифма - Жокей. Смотри на жизнь веселей! Но так же здесь используется очень сильный побудительный глагол «смотри». Но так как сила действия равна силе противодействия, то целесообразно заметить, что потребитель будет стараться не смотреть, а соответственно и покупать рекламируемый товар. Вышеизложенное позволяет говорить о том, что слоган не вполне удачен.
2.3 Проведение опроса и анкетирования.
Следующий шаг исследования – проведение опроса школьников. Опрошенные значительно больше обращают внимание на иллюстративные моменты, чем на словесные формулировки рекламы. В запоминающихся слоганах (по мнению опрошенных) используются , в основном, ритм (Сделай паузу, скушай Твикс), рифма (Ваша киска купила бы Вискас).
70% опрошенных вспомнили слоганы, при составлении которых использовались выразительные средства. Результаты показали, что самыми запоминающимися оказались такие слоганы, как «Тойота!» Управляй мечтой!», «Не тормози! Сникерсни!», «Разбуди мозги! Кофе «Максвелхаус», «Для здоровья малыша – «Агуша», «Ваша киска купила бы «Вискас», «Чистота – чисто «Тайд», «Сникерс». Заряди мозги!», «Здрайверы» для реальных детей», «Медовые шарики на завтрак. «Мильпопс». Жу-жу-жу», «Всегда Кока-Кола».
Очередным этапом исследования стало проведение анкетирования моих одноклассников. Проанализировав анкеты, я составила диаграммы и пришла к таким выводам: 80% одноклассников знают, что такое рекламный слоган, и лишь 20% классного коллектива затрудняются с ответом на данный вопрос; 7% ребят ответили, что при просмотре рекламных роликов обращают внимание на слоган, 65% опрошенных обращают внимание на иллюстративный текст, а 28% одноклассников вообще не обращают внимание на рекламу .
Ребятам было предложено выделить по три наиболее удачных (на их взгляд) рекламных слогана производителей чая и кофе. Анализ анкетных данных подтвердил, что мои одноклассники отметили те слоганы, где художественными приёмами которыми являются: рифма, эпитет, ритм, сравнение, метафора. В ходе исследования мной сделан вывод, что большинство слоганов создается с целью психологического воздействия на слушателя: покупатель будет выбирать то, что удобно, качественно, надежно.
3. Заключение
Слоган представляет собой рекламный девиз, который в сжатом виде передает рекламное сообщение, характеризуя товар и его производителя. Слоган легко запоминается и изменяется исходя из специфики каналов распространения информации, но остается узнаваемым. Слоганы повышают привлекательность товаров, обеспечивают их скорейшую узнаваемость, усиливают эмоциональное воздействие рекламы за счет использования при их создании художественных приемов, знаний психологии людей, национальной культуры, традиций и менталитета.
Проведя анализ рекламных слоганов на примере производителей чая и кофе можно прийти к следующему выводу: наиболее часто употребляемыми лексическими средствами выразительности являются эпитет, гипербола и метафора. Зачастую для придания слоганам большей выразительности авторы прибегают к нескольким стилистическим приемам одновременно. Авторы стремятся приблизить рекламу к изложению в стиле устно-разговорной речи, ориентируясь на восприятие среднестатистического потребителя. Также используют преимущественно простые предложения, что объясняется стремлением производителей к краткости и быстрой запоминаемости. В этом исследовании удалось установить возможность использования выразительных средств языка при составлении рекламных слоганов; рассмотреть связь языковых приемов, с помощью которых создаются рекламные слоганы, с целенаправленным воздействием на психологию потребителя.
Итак, в ходе моей исследовательской работы я решила поставленные задачи, подтвердила гипотезу и пришла к следующим выводам. Действительно, рекламный слоган строится по особым лингвистическим приемам с учетом психологического воздействия на покупателя. Важное требование, предъявляемое к рекламным слоганам, – максимум информации при минимуме слов. В рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устно-разговорной речи. Сегодня слоганы приобрели совершенно новые значения. Они не просто позволяют потенциальным покупателям легче запомнить саму компанию и ее продукцию, но еще и выступают коммуникационным средством. Ведь запоминающиеся слоганы всегда входят в сферу общения людей и те начинают их использовать, просто разговаривая друг с другом. Таким образом, сама реклама переходит на новый уровень - подсознательный.
Правда придумать простой и запоминающийся слоган не так уж и просто, а уж тем более такой, который бы действительно стал запоминающимся. Более того, с каждым годом сделать это становится все сложнее.
В заключение необходимо отметить, что сам «рекламный» язык это результат работы специалистов многих отраслей знаний, начиная от филологов и лингвистов, заканчивая психологами. Язык в рекламе должен отвечать следующим критериям: в минимальном объеме текста должно быть максимальное количество запоминающейся и убедительной информации, при этом, конечно, нельзя забывать и об этических, грамматических и прочих правилах и нормах.
4.. Список литературы
1. Мориарти С. Реклама. Принципы и практика // Издание Маркетинг для профессионалов / Пер. Л.П. Богомолова. – Изд-во Питер, 2008.
2. Довыденкова О.А. Сопоставительный анализ русских и английских рекламных слоганов // Научный ежегодник Института иностранных языков. –
3. Словарь иностранных слов.- М.,1988.
4. Коршунова А.В. Стилистический аспект функционирования рекламного слогана // Вестник Челябинского Государственного педагогического университета. – Челябинск, 2007. – № 7.
5. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – изд. 3-е. –М.: URSS: Изд-во ЛКИ, 2008.
6. Елина Е.А. Семиотика рекламы. – Дашков и Ко, 2009.
7. Даль В.Толковый словарь живого великорусского языка. – М.,1955.
8. Жуков В.П., Жуков А.В. Школьный фразеологический словарь русского языка. – М.,1994.
9. Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ. –М., 2007.
10. Ожегов С.И. Словарь русского языка.- М.,1975.
11. Романенко Я.Н. Рекламный текст как объект лингвистического исследования. /Автореферат диссертация на соискание уч. ст. к. фил. н.- М., МПГУ, 2007.
12. Рымашевская Ю. Рекламная бомба. – СПб, 2007.
13. Интернет- ресурсы.
5. Приложения
Приложение № 1. Какие рекламные слоганы Вы знаете? (Наиболее часто встречающиеся ответы, повторяющиеся)
Приложение № 2. Анкета
1) Знаете ли вы, что такое рекламный слоган?
2) На что обращаете внимание, когда смотрите рекламу?
– иллюстративный текст
– слоган
– не обращаю внимание на рекламу
3) Выберите три наиболее удачных на ваш взгляд слогана рекламы чая
А) «Dilmah» Слоган: «Dilmah. Традиционное качество»
Б)«Ahmad» Слоган: «Истинно английский чай Ахмад»
В)«Greenfield» Слоган: «Не меняет мир. Меняет настроение» Г)«Brooke bond» Слоган: «Бодрый день!»
Д) «Riston» Слоган: «Чай Riston. Тепло твоего дома»
Е) «Lipton» Слоган: «Lipton. Вся сила чайного листа»
Ж) «Принцесса Нури» Слоган: «Принцесса Нури. Упоительный чай»
З) «Майский чай» Слоган: «В хорошем чае души не чаю»
И)«PICKWICK» Слоган: «Крепкий как дружба, горячий как любовь»
К) «Бодрость» Слоган: «ОтЧАЯнная бодрость!»
4) Выберите три наиболее удачных на ваш взгляд слогана рекламы кофе
А) «Nescafe Gold» Слоган : «1 Новый вкус арабики 1 теплое утро»
Б) «Davidoff» Слоган: «Время истинного наслаждения».
В) «Maxwell House» Слоган: «Жизнь приятней с каждой каплей».
Г) «Jacobs» Слоган: «Аромагия истинного кофе».
Д) «Cafй Pele» Слоган: «Вообрази Бразилию»
Е) «Tchibo Exclusive» Слоган: «Давать самое лучшее».
Ж) «Milagro Aroma» Слоган: «Из самого сердца Европы»
З) «Ambrossador» Слоган: «Тонкие нюансы вкуса».
И) «Paulig» Слоган: «Познайте настоящий кофе Paulig»
К) «Жокей» Слоган: «Жокей. Смотри на жизнь веселей!».
Приложение №3. Наиболее удачные слоганы, выбранные одноклассниками.
Приложение №3. Знаете ли вы что такое рекламный слоган?
На что обращаете внимание, когда смотрите рекламу?
13