X Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся
Старт в науке
Промо-акции как элемент эффективного продвижения товара
Автор работы награжден дипломом победителя II степени
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
Введение:
Реклама в наше время играет большую роль в развитие бизнеса и вносит огромный вклад на пути к достижению предпринимательских целей. Реклама является главным инструментом коммуникации между покупателем и продавцом. На данный момент креативная реклама - это действенный способ заявить о себе и отстраниться от конкурентов. К тому же, реклама способна не только информировать, но и побуждать покупателей купить какой-либо продукт, воспользоваться услугой, прийти на мероприятие или поучаствовать в акции.
Есть много инструментов рекламы направленных на стимулирование спроса и увеличение продаж. Одним из которых является проведение промо-акций.
В наше время каждый из нас хоть раз сталкивался с промо-акциями и многие даже в них участвовали. Входя в любые торговые центры, не составит труда увидеть молодых людей в красивых костюмах за промо-стойками и громко голосящих условия очередной промо-акции. Поэтому актуальность данной работы очевидна, ведь промо-акции стали частью нашей жизни и в данный момент они невероятны популярны. Но в чем же, заключается их смысл проведения? Действительны ли они? Как непосредственно влияют на поведение потребителей? И как потребители относятся к ним?
Целью данной исследовательской работы является изучение и анализ видов промо-акций.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач, к которым относятся:
- рассмотрение сущности, ролей, целей промо-акций;
-изучение особенностей продвижения определенного вида продукции;
-определить эффективность мероприятий по продвижению;
-разработка рекомендаций по совершенствованию процесса продвижения продукции на рынок.
Объектом исследования данной работы является магазин «Стройка» находящийся в с.Новопавловка.
Теоретическая часть:
1.1.История возникновения скидок
Акции начали появляться с момента появления торговли, а точнее – с того момента появления товарно-денежные отношения между людьми. Но у первобытных людей понятие «скидок» как таковых не существовало, т. к. торговля заключалась преимущественно в обмене.
Исторически скидки появились и стали использоваться в условиях уличной торговли товарами, когда продавец в результате торга предоставлял скидку тому покупателю, который приобретает больше товаров.
Первые распродажи стали проводиться в США и Европе в 18 веке. До этого времени, получить скидку тоже было можно, но подобное соглашение носило исключительно устный характер. Такая услуга распространялась лишь на одного избранного покупателя. Например, размер скидки мог колебаться в стоимости костюме на покупателе, манеры разговора, да и самого настроения продавца. А в конце 18 века на витринах магазинов Европы и США покупатели стали обнаруживать весьма привлекательные надписи, которые сообщали о скидках. С этих пор скидки стали предоставляться всем желающим.
1.2 Промо - акции: понятие, сущность, классификация, цели
Промо-акция - действие, выступление, для достижения какой-либо цели - это вид рекламной активности компании, с помощью которой узнают о товаре не из какого-то источника, а лично попав надегустацию, раздачу листовок или другой вид промо-акции.
Промо-акция - это совокупность действий, направленных на продвижение продукта или услуги, которые воздействуют потенциальных потребителей. Воздействие может быть информационное: можно визуально ознакомиться с продуктом или услугой, протестировать, продегустировать; и стимулирующее: получить бесплатно продвигаемый продукт при покупке определенного количества продукта, получить подарок за покупку товара (пользования услугой), получить скидку на покупку товара или услуги и т.д. Промо-акция, носит краткосрочный характер. С целью ввода на рынок нового товара, услуги или повышения продаж уже предлагаемого товара и услуги.
Промо-акцию проводят специально обученные люди - промоутеры. Для привлечения внимания людей используют брендированную одежду, промостойки и т. д.
Предприятия различного рода деятельности постоянно продвигают свою продукцию пытаясь реализовать несколько целей:
-информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
-убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
-заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Вышеупомянутая деятельность называется "промоушн". Что означает продвижение вперед. В маркетинге это "подвинуть" покупателя к действию, то есть купить товар.
Промо-акция должна быть яркой, запоминающейся, вызывать интерес, формировать позитивное восприятие продвигаемого продукта.
Сущность проведения промо-акций или промоушена заключается в кратковременном стимулировании продаж ваших товаров или услуг. Промо-акции чрезвычайно эффективны для широкого спектра разнообразных компаний, работающих в сфере обслуживания населения.
Промоушен позволяет:
-Стимулировать спрос на товар и услугу;
-Знакомить потребителей с товаром и услугой;
-Опробовать продукт и услугу;
-Продемонстрировать работу продукта или услуги;
Несмотря на краткосрочность акций, их последствия могут иметь обширный и долгосрочный эффект, выражающегося в виде увеличения потребительской активности, информированности о продукте или услуге, а также позволяющего «закрепить» образ продукта в памяти покупателей.
Использование промо акций стало одним из наиболее популярных способов продвижения услуг и товаров. Бывает несколько их основных разновидностей, на основе которых создаются различные виды мероприятий, в зависимости от целей и задач, которые требуются добиться.
Сэмплинг. Представляет собой бесплатную раздачу образцов продвигаемой продукции. В случае, когда продвигаются продукты питания, то сэмплинг называется дегустацией. Вне зависимости от названия речь здесь идёт об одном и том же виде мероприятий, эффективность которых основана на том, что человек всегда больше доверяет собственным ощущениям, нежели рассказам других. Сэмплинг выгодно проводить для товаров повседневного спроса (продукты питания, предметы гигиены, бытовая химия).Сэмплинг эффективенв таких случаях, как вывод на рынок нового торговой маркиилитовара, когда надо обратить внимание покупателей на изменения внешнего вида или потребительских свойств продукта или услуги, переключить потребителя с марки-конкурента на вашу продукцию или услугу,при необходимостипоказать на практике преимущество продвигаемого бренда перед конкурентами (вкус, эффективность использования), разрушение сложившихся стереотипов относительно продвигаемого продукта или услуги.
Подарок за покупку. Эффективнее применять,когда проведение сэмплинга отсутствует, либо он нецелесообразен. Цели проведения таких акций могут быть самыми разнообразными. Эффект здесь напрямую зависит от ценности приза. Притом не обязательно использовать дорогостоящие подарки, они должны быть скорее оригинальными. Демонстрация технических характеристик. Проведение подобных промо акций целесообразно в том случае, когда для демонстрации преимуществ товара необходимо показать его в действии.
Продавцы торговых точек не всегда имеют для этого время и желание. А вот промо персонал уделит потенциальному покупателю максимум времени и ответит на все возникшие вопросы, привлекая при этом внимание множества посетителей торговой точки самой демонстрацией.
Раздача листовок. Чаще всего раздачу листовок применяют, если необходимо привлечь покупателей в конкретные торговые точки или донести до них информацию о сезонных распродажах, скидках. Ещё одной целью может стать необходимость перераспределения потока потребителей в пользу заказчика и отвлечение их внимания от торговых точек конкурентов. Листовки могут распространяться у метро, раскладываться по припаркованным автомобилям, вкладываться в печатные издания. Этот метод имеет целый ряд преимуществ: листовку потенциальный потребитель уносит с собой, что даёт ему возможность сохранить координаты фирмы; листовка, дающая право на скидку, показывает заботу заказчика акции о покупателях, тем самым привлекая их; вся информация, содержащаяся в листовке, остаётся вместе с ней у потенциального потребителя, давая ему возможность поразмыслить над ней в спокойной обстановке, а возможно, и показать другим людям.
Презентации. Подобные промо акции служат для формирования общественного мнения, выгодного заказчику данного мероприятия.
Презентация предоставляет возможность демонстрации продвигаемого товара конечному потребителю в наиболее лучшем виде, а именно:
-максимально информировать о свойствах,
- выгодах от приобретения,
- дать шанс оценить все положительные стороны товара.
Здесь очень важен антураж мероприятия, чем красочнее и интереснее будет обставлено это событие, тем лучше оно отразится на имидже компании и торговой марки.
Это были основные виды промо акций. Выбор варианта их проведения, конечно же, остается за заказчиком. Но при этом не мешает прислушаться к сотрудникам агентства или проконсультироваться с экспертами в этом вопросе. Это поможет сделать осознанный выбор, который позволит вам достичь поставленных целей в короткие сроки.
Основной целью промо-акций является - вступить в непосредственный контакт с конечным потребителем. Мы можем дать попробовать товар, если речь идет о продукте питания, или дать возможность воспользоваться продуктом (презентация техники), или потребитель может получить бесплатный образец, что на языке рекламистов называется сэмплинг.
Несмотря на то, что все программы стимулирования сбыта сильно зависят от бренда и ситуации, можно выделить несколько основных целей, которые могут быть достигнуты при проведении программы стимулирования сбыта.
Одними из главных целей промо-акций для потребителей можно выделить следующие:
-достичь новых покупателей (Reachnewusers);
-возможность осуществить пробу продукта новым потребителем - дает реальный эффект;
-удержать существующих потребителей (Holdcurrentusers); Текущие потребители могут быть поощряемы для того, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов;
-«Загрузить» существующих потребителей (Loadcurrentusers). Мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов;
-увеличить потребление продукта (Increaseproductusage); Как увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей.
-«расторговать» покупателя (Tradeconsumersup). Поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя;
-усилитьвоздействиерекламы (Reinforcebrandadvertising).Просто усилить сообщение, образ или идею рекламы в медиа;
-вывести, презентовать новый продукт (Introduce a newproduct). Помощь в презентации нового продукта - возможно одна из наиболее широко используемых целей.
1.3. «Снижая цены, вы дешевеете сами»
Бизнесмен ГовардРафф, один из основателей института Джефферсона, который является центром обучения предпринимательству в США, много экспериментировал с ценами на газеты. Он обнаружил, что на одну из его газет лучше подписываются, когда она стоит $39 за год, чем когда она стоит $19. А когда он поднял прайс до $79, количество подписчиков выросло еще больше.ГовардРафф говорил о рекламе, но несколько десятилетий назад он, да и весь мир, еще не подозревали о том, что адресная рассылка и директ маркетинг станут сейчас одними из самых востребованных видов рекламы, хотя это понятие сформировалось еще в начале ХХ века в Америке.
2.Практическая часть:
Для нашего исследования был выбран магазин «Стройка».
ООО «Комфорт» был основан 22 декабря 2008 года в селе Новопавловка.
В магазине «Стройка» можно приобрести лесоматериалами, строительными материалами и санитарно-техническими оборудованием.
Сети магазинов находятся в с.Новопавловка, с.Зилаир, с.Мраково, с.Тюльган.
Фирма ООО «Комфорт» находится по адресу с.Новопавловка , улица Полевая 2/2.
Для начала мною были изучены, какие же промо-акции были проведены магазином, изучить отношение потребителей к промо - акциям проведенных магазином. Выявить слабые и сильные стороны мероприятий.
Методом проведения исследований был выбран письменный опрос-анкетирование. [1,С.12]
Анкетирование респондентов проводилось среди посетителей магазина «Стройка». Респондентами стали люди различного возраста и разных слоёв населения. Опрос был воспринят с интересом и люди с готовностью отвечали на ряд поставленных вопросов.
После анализа анкеты были выявлены следующие результаты:
Распределение ответов респондентов на вопрос: «Ваш пол» показали, что 82,2% опрошенных являются мужчинами.
Вопрос «Ваш возраст» показал, что 23% опрошенных оказались возрастом до 25 лет, 37% опрошенных возрастом от 25 до 35 лет, 40% опрошенных возрастом от 36 до 55 лет.
Вопрос «Ваше социальное положение» показал, что 23% опрошенных являются студентами, 67% опрошенных работающие, 10% опрошенных неработающие.
На вопрос «Какие критерии влияют на вас при выборе товара?» показало, что для 42% опрошенных главными критериями при выборе товара являются качество и цена товара, для 21% главными критериями являются ассортимент и качество товара, и для 37% главными критериями являются акции и качество товара.
Ответы на вопрос «Как вы относитесь к промо - акциям?» показали что большинство опрошенных 79% относятся положительно, а 12% опрошенных относятся к промо - акциям нейтрально, 9% отрицательно.
Вопрос «Как вы реагируете на промо - акции?» показал, что 67% опрошенных становятся участниками промо - акций, 33% отказываются от участия.
Распределение ответов на вопрос «Известны ли вам какие - либо промо - акции магазина «Стройка» показало, что большинству опрошенных 61% известны такие промо - акции как: розыгрыш нового автомобиля и дисконтная карта и дальнейшая покупка на выгодных условиях. 49% опрошенных не известны промо - акции.
На вопрос «Откуда Вы узнали о магазине?» 45% ответило из реклам в газете, 40% из наружной рекламы и 15% от знакомых.
Исходя из анализа анкеты, можно сделать выводы о том, что:
- большинству опрошенных известен магазин «Стройка» и большинство респондентов знают о проводимых промо – акциях;
-большее количество опрошенных участвуют в проводимых промо - акциях, так как они являются частыми посетителями.
3.2.Пример промо-акции:
Переходя к промо-акциям, надо сказать что в магазине, вне зависимости от оборотов продаж, остается определенное количество не распроданного товара. Это «замороженный» балласт.
Его покупали ранее за живые деньги. И сейчас эти деньги, вместо того, чтобы приносили прибыль, отбирают её залежавшийся товар сейчас работает в минус, занимает место на складе и на прямую влияет на прибыль.
Существует скидка на остаток товара, например на линолеум скидка 25%. Данные приведены в таблице. [2,С.13]
Для достижения поставленной цели я сделала несколько расчетов по формулам для определения эффективности мероприятий промо-акций:
Расчет доказывающий доход от дополнительного оборота товаров – разницы между закупочной стоимостью товара и его цены при распродаже:
Линолеум, код 63218 , 6,93м2 * 290руб/м2=2009,70руб за 2009,70-25%=1507,28
6,93*201руб(закупочная цена)=1392,03руб
1507,28-1392,93=114,35=за 6,93м2
ВД=ЦР-ЦЗ=217,50-201=16,5руб за 1м линолеума.
Вд = Цр - Цз,
Здесь:
Цр – стоимость товара на распродаже,
Цз – закупочная стоимость,
Вд – валовой доход от дополнительного оборота.
2. Расчет дополнительный товарооборот от реализации предложенных мероприятий:
д = Tс*Е*Д/100
Акция по продаже линолеума TrendChess 3_90D 2,5 м2 на 15%
Продажная цена 270 руб.
Тд=Тс*Е*Д/100=135 000,00*0,6*30/100=24 300,00 рублей
Тс-135 000 руб.
500м2 продано за 270 руб.
500м2*270 руб.=135000,00 руб.
Е=300м2/500м2-0,6 (при акции продано 300м2 линолеума)
Д=30 (срок акции 30 дней)
где Tc - среднегодовой товарооборот до внедрения предложенных мероприятий, который рассчитывается по формуле:
Е - прирост среднего товарооборота;
Д - количество учета дней товарооборота.
3. Расчет экономической эффективности от реализации предложенных мероприятий:
Э = ( Tд * Нт / 100 ) - ( Зр + Рд )
Э= (Тд*Нт/100)-(Зр+Рд)= (24 300,00*15%/100)=3 645,00 -250,00=3 395,00 рублей
Расходы на бумагу 250,00 руб.
3. Р=П*100% /З =3645,00*100/ 250 = 1458 руб.
П=24 300,00*15%/100=3645,00 руб.
З=250 руб.
где Нт - торговая надбавка на товар в процентах к цене реализации;
Зр - затраты на организацию маркетинговой деятельности на предприятии;
Рд - дополнительные затраты на организацию маркетинга по приросту товарооборота.
Еще вид промо-акций,проводимой магазином, является партнерская купонная программа. Купоны (Couponing) — вид промо-акций, позволяющих покупателю купить товар со скидкой. Купоны сопоставимы по механике с обычными трейд маркетинговыми акциями по снижению цены товара в розничной точке, но:
скидка предоставляется только при предъявления купона и отфильтровывает тех покупателей, которые не интересуются скидкой и которые и так купили бы продукт (значит помогает зарабатывать больше)
купон привлекает новых покупателей, новый трафик, позволяет легко анонсировать промо-акцию
позволяет использовать партнерские программы [3.с.15]
Совместно с сетью магазинов ювелирных изделий «Ювелирцентр», проводилась промо-акция. Покупатели на сумму от 1000 рублей получали купон, который позволял покупателям получить подарок от магазина «Ювелирцентр».
ТД=ТР-ТП=16110тыс руб-15400=710тыс руб=14355-13200=1155
1155-53=1102руб.
Банертысруб*2шт=16000
Буклеты 3000шт на*15руб =45000
Итого:53000
Расчет эффективности формулой:
Тд = Тр - Тп,
Здесь: Тр – товарооборот на время проведения распродажи,
Тп – плановый товарооборот.
Тд – дополнительный оборот товаров.
В связи с тем, что рядом с исследуемым магазином открылся другой магазин строительных материалов, было решено провести одну из самых крупных промо-акций не только в магазине, но и в районе, которая была посвящена к 10-ти летию магазина «Стройка». Сроки промо-акции: с 22 июня- 22 декабря 2018г.
Был проведен розыгрыш. Было много призов, но главным автомобиль. Покупателю нужно было сделать покупку от 50.000 рублей и получить купон, с помощью которого вы автоматически становились участником этой акции. 22 декабря в Районом Доме Культуры собралось очень много участников из с.Зилаира, с.Мраково, с. Исянгулово, Тюльган.
Удача повернулась девушки из Зилаира. Остальным достались так же ценные призы как: мультиварка, холодильник, набор посуды и т.д. Никто не ушел с пустыми руками.
Это помогло не только удержать, но привлечь новых клиентов.
[4,С.16] [5,С.16] [6,С.16][7,С.16]
4.Заключение:
Несмотря на перенасыщенность магазинов огромным количеством проводимых в них промо-акций, несмотря на то, что этот метод продвижения товара и стимулирования сбыта уже далеко не новый, он в большинстве случаев продолжает эффективно работать. Покупатели все также охотно реагируют на, казалось бы, давно заезженные способы стимулирования сбыта и охотно участвуют в промо-акциях.
В процессе данной работы была проанализирована существующая информация по данной теме, рассмотрены примеры реально проводимых промо-акций в магазине «Стройка» и выведены наиболее действенные на данный момент виды промо-акций.
Цель работы была достигнута: современные промо-акции можно назвать эффективными. Они действительно справляются со своими задачами.
В первой главе был рассмотрен теоретический материал, обобщающий информацию о том, что такое промо - акции.
Во второй главе, была рассмотрена экономическая, маркетинговая и коммуникационная характеристика предприятия. Был произведён расчёт и анализ экономических показателей деятельности предприятия На основании этих расчётов были сделаны соответствующие выводы.
Были проведены исследования отношения потребителей к промо - акциям методами анкетирования.
В ходе исследования мы пришли к выводу, что скидки выгодны. Так же с помощью опроса мы выяснили, что покупатели в большей степени обращают внимание на цены. Это значит, если не будут акций, то статистика упадет. С помощью скидок покупатель будет брать больше товаров. Если без них, то покупатель возьмёт что-то одно.
Так же в ходе исследования, для себя выяснила чем отличается промо-акция от демпинга, что акции применяются для привлечения новых и удержать старых клиентов, а демпинг для разорения конкурента.
Так же в своей работе рассмотрела что промо-акция хорошим инструментов в «здоровой» конкуренции для удержания и привлечения новых клиентов.
Скидки должны быть выгодны магазину и покупателям.Нужно просто найти золотую середину и ни в коем случае не работать себе в убыток.
Литература:
1.Барабаш В. Музыкант В. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). - М.: ПАИМС, 2012 г.
2. Бердышев, С. PROMO без проблем: технические вопросы проведения промоутерских акций - М.: Гросс-Медиа, 2010 г.
3. Данченок Л.А. Маркетинг: учеб.пособие. М.: МГУЭСИ, 2009 г.
Интернет ресурсы:
1.https://salesap.ru/blog/po-tu-storonu-skidok/
2.http://torgodar.com/articles/11
3.https://zen.yandex.ru/media/id/5a870b97a86731bfb75468..
4.https://www.nytimes.com/2016/11/17/business/howard-ruff-quirky-conservative-economist-and-author-dies-at-85.html
5. https://www.business.ru/article/545-demping-tsen
Приложения:
[1,С.12] Здравствуйте! Мы проводим опрос с целью определения отношения потребителей к промо - акциям проводимых Магазина «Стройка». Вам будет предложен ряд простых вопросов, ответ на которые займёт у Вас 3-5 минут. Пожалуйста, ответьте на все вопросы. Мы гарантируем конфиденциальность всех сведений, полученных от Вас.
Выберите вариант ответа, который больше всего Вам подходит (возможно, несколько вариантов ответа).
1.Ваш пол:
1 )Мужской
2)Женский
2.Ваш возраст:
1 )до 25 лет
2 ) 25 - 35
3 ) 36 - 55
4 )Свыше 55
3 .Социальное положение:
1) Студент
2 ) Работающий(ая)
3 ) Неработающий(ая)
4 ) Пенсионер
4 .Ваш доход на одного члена семьи в месяц:
1 )9000-12000 руб.
2 )15000-18000 руб.
3)21000-24000 руб.
4 )25000 руб. и выше
5 .Какие критерии влияют на вас при выборе товара?
1 ) Ассортимент товаров
2 ) Качество товара
3 ) Цена товаров
4) Акции
6.Как вы относитесь к промо - акциям?
1 )Положительно
2 )Отрицательно
3 )Нейтрально
7 .Как вы реагируете на промо - акции?
1)Становлюсь участником
2 )Отказываюсь от участия
8.Известны ли вам какие - либо промо - акции Магазина «Стройка»?
1 )Да, то какие __________________________________________
2)Нет
9.Участвовали ли вы в промо - акциях Магазина «Стройка»?
1 )Да
2 )Нет
10.Способствовала ли промо - акция совершению вами покупки?
1 )Да
2 )Нет
11. Откуда Вы узнали о магазине
1 ) Реклама из газеты
2) Наружная реклама
3 ) От знакомых
Большое спасибо!!!
[2,С.13]
|
Артикул |
Наименование |
Остаток (кв.м) |
Цена, руб. |
Сумма, руб. |
Сумма с учетом скидки-25% |
|
63218 |
1,5м. Атланта Босфор 912 |
1,5*4,62=6,93 |
290,00 |
2009,70 |
1507,28 |
|
61739 |
1,5м. Атланта Ливадия 371 |
1,5*3,06=4,59 |
290,90 |
1331,10 |
998,33 |
|
60123 |
1,5м. Версаль Блюз 714 |
1,5*5=7,5 |
400,00 |
3000,00 |
2250,00 |
[3,С.15]
[4,С.16]
[5,С.16]
[6,С.16] [7,С.16]
19