XI Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся
Старт в науке
Вывески торговых предприятий в создании целостного образа города. Изучение эмпоронимов города Рязани.
Автор работы награжден дипломом победителя III степени
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
ВВЕДЕНИЕ
Прогуливаясь знакомыми улицами нашего города, мы привычно любуемся витринами магазинов, торговых центров, кафе, развлекательных центров. Часто необычные, яркие вывески привлекают наше внимание, и мы невольно заходим в магазин, иногда даже не зная зачем.
Возникает вопрос – откуда появились магазины, и какими они были раньше? Все мы привыкли называть магазином то место, где можно купить что угодно: продукты, книги, одежду. Даже появились веб-сайты, на которых можно оформить покупку, и их мы тоже стали называть интернет-магазинами. Но не всем известно, что слово «магазин» изначально связано вовсе не с продажей товара. И у русского «магазина» с английским magazine («журнал») не только общее происхождение, но и один и тот же изначальный смысл - «вместилище чего‑то ценного и важного». Впервые слово «магазин» появилось в нашем языке в начале XVIII века - в указаниях Петра I о подготовке «Устава морского», а затем и в самом «Уставе» - и обозначало хранилище амуниции, оружия или продовольствия. Арабское слово, означавшее склад товаров, пришло к нам через нидерландский язык. (6)
Вообще магазином назывались многие вещи: ящик кареты, в который складывали багаж, багажный вагон поезда, магазинами называли не только здания и помещения, но и сами запасы, которые в них хранились.
Слово "магазин" можно было встретить в художественной литературе, научных трудах выдающихся людей, и какое из них имело прямое, а какое переносное значение, сложно понять. Так в романе Гончарова И.А. " Обломов" амбары с хозяйским зерном называли магазинами; историк Н.М. Карамзин дает определение вместилищу знаний - "магазин человеческой памяти".
Итак, изучив множество толкований этого слова, мы пришли к выводу, что магазин – это, прежде всего просторное помещение, которое содержит огромное количество ценного и дорогостоящего товара.
На Руси магазины и лавки назывались по имени купца, который и являлся владельцем. Каждый купец старался сделать видную, крупную вывеску, и, самое главное, представить на вывеске свою фамилию.
Изучая старинные фотографии улиц Рязани, мы видим ряды лавок и магазинов известных купцов, которые дорожили своей репутацией и добрым именем. Наверное, поэтому и не боялись афишировать свою фамилию.
Цель работы – исследовать историю и современное состояние развития нейминга торговых объектов города Рязани.
Объект исследования – вывески магазинов, торговых центров, точек быстрого питания.
Гипотеза – мы предполагаем, что в большинстве названий торговых предприятий используются иностранные слова, эмпоронимы служат для привлечения внимания покупателей.
Задание:
- проанализировать литературу по проблеме исследования;
- исследовать основные тенденции в названиях магазинов и торговых точек;
- выявить преимущества и недостатки современных эмпоронимов.
Для решения поставленных задач использовали следующие методы:
- анализ литературы по данной теме;
- опрос учащихся;
- практическое исследование, классификация по общим признакам названий магазинов, торговых центров.
Основная часть
РАЗДЕЛ I. Исторические факторы, влияющие на названия объектов торговли в Рязани
1.1. Исторические факты развития купечества в Рязани
В 19 веке Рязань уступала уездным городам по величине купеческого капитала, но в связи с построением нескольких веток железных дорог, Рязань стремительно заняла первое место по величине торговых оборотов. В купеческой торговле преобладала оптовая и розничная. Ярмарки проводились 3 раза в год и были уделом крестьян.
Информация о купеческой торговле конца ХIX в. не очень обширна. Перечень рязанских торговцев с указанием рода торговли (данные на 1891 г.) приводит справочник “Вся Россия”. Самые значительные капиталы имели лесоторговцы. Трое из них, П. Хрущев, Г. Солодов и И. Леонтьев (Масленников), были записаны в первую гильдию.
Там же состояли на протяжении 1880-1890 х гг. мучной торговец В.Силантьев и торговец недвижимостью Ю. Колманок. Если обратиться к справочнику, то можно сделать вывод, что рязанские купцы наиболее активно занимались лесной и мучной торговлей, а также импортируемыми товарами. Посуду, рыбу, кондитерские товары продавали в основном мещане, крестьяне, ремесленники.
Хлеботорговцы и лесоторговцы отмечались величиной капитала и были сформированы за несколько десятилетий. Кроме того, хлебные капиталы имели очень древние и давние традиции.
Среди торговцев колониальными товарами и мануфактурой присутствуют как потомственные купцы (Крюковы, Шульгины, Кокины), так и вчерашние мещане и крестьяне (Афанасьевы, Соловьевы). Следует отметить, что в справочнике названы всего пять женщин-купчих. Это купчихи М.Д. Митрофанова и Т. Соловьева, хозяйки мануфактурной торговли, предпринимательницы, совмещавшие два рода торговли: Е. Сливкова продавала лес и железоскобяные товары, А. Ланина содержала гостиницу и вела колониальную торговлю. Пятая и последняя предпринимательница,
Е. Ежова занималась продажей вина.
Еще одной характерной особенностью рязанской торговли конца ХIХ в. стало появление торговых домов. Известны торговые дома Крюковых (торговля мукой и колониальными товарами) и Гордеевых (мануфактурная торговля) магазины готовой одежды и пошивочной мастерской (отец и сыновья Курпели), торговцы мануфактурой и галантерейными товарами (братья Шульгины), торговцы и владельцы гостиницы и ресторана (отец и сыновья Морозовы), торговые дома Масленниковых и Дроздовых.
В Рязани, согласно выработанной классификации, вся торговля подразделялась более чем на 70 видов. Спектр заведений, названных торговыми, был достаточно велик. Он включал в себя, помимо магазинов и лавок, разного рода трактирные заведения, гостиницы, винные погреба, бани, аптеки и транспортные предприятия. Для каждой разновидности торговли определялась средняя прибыльность. Для большинства торговых заведений прибыльность не превышала 10%, но у некоторых заведений, таких, как игрушечные, антикварные магазины, кондитерские и магазины по продаже музыкальных инструментов, этот показатель был более высоким и превышал 20%. Самая же высокая прибыль была у владельцев модных дамских магазинов – 25% и аптек – 27%. (1)
1.2. Развитие торговли в советское время
После революции возникли советские магазины и появились вывески, приглашающие посетить магазин. Слова на вывесках были понятные, простые и обозначали то, чем в магазине торговали, например, «Галантерея. Фуражки. Обувь»
В советские времена названия магазинов не отличались оригинальностью: «Промтовары», «Ткани», «Сувениры», «Подарки». Традиционными были названия центрального или главного универмага - ЦУМ, ГУМ, магазина «Детский мир». Продуктовые магазины часто определяли просто номерами или называли лаконично - «Продуктовый», «Гастроном». Обычные и незамысловатые названия были просты и понятны - «Булочная», «Закусочная», «Овощи - фрукты».
В конце 20 века началась борьба за покупателя и обострилась экономическая конкуренция. Для того, чтобы привлечь покупателя, заинтересовать его, появился ряд профессий: маркетолог, неймер, копирайтер, которые работают над развитием торговых брендов. На первый взгляд все кажется довольно простым - придумал красивое название и всё. Однако, оказалось, что это целое искусство, которое отличается своими сложностями и особенностями. О том, что это действительно своеобразное искусство говорит тот факт, что некоторые названия, которые были просто придуманы для раскрутки торговой компании, стали именами собственными.
Как имя собственное может перейти в имя нарицательное? Приведем пример. С повышением конкурентоспособности и узнаваемости продаваемой продукции компании разрабатывали необычные и легко узнаваемые названия. Ярким примером бренда, который стал именем нарицательным, является Xerox. Первые копировальные аппараты появились в СССР в 1968 году. Конкурентов у торговой компании практически не было, все копировальные аппараты стали называть ксероксами, а в русском языке появился глагол «ксерокопировать». Тоже произошло с такими словами как фен, термос.
Раздел II
Исследовательская работа «Изучение и классификация названий торговых точек города Рязани»
2.1. Названия торговых центров и крупных торговых сетей города
В начале работы мы определились с понятием эмпороним. Эмпороним (от греческого «торговля» + «имя») – название торгового предприятия. Главные функции эмпоронима – информация и реклама. Благодаря этим функциям, эмпоронимы реализуют основную цель – привлечение внимания клиентов. (2)
Названия торговых центров – это в большинстве своем просто короткие слова или словосочетания, понравившиеся владельцам. Правда, обычно у них есть два достоинства – они благозвучны и легко запоминаются. Нечасто, но встречаются и более профессиональные названия торговых комплексов - в них можно увидеть отражение размера, специализации, концепции или архитектурных особенностей торговых комплексов, указание на ценовую политику и аудиторию. То есть, они несут в себе некий информационный посыл, обращенный к потенциальным посетителям. Многие названия ТЦ указывают на их географическое расположение. В качестве самых популярных слов-дополнений используются названия «Плаза», «Сити», «Парк» и «Холл». Действительно, интересные имена попадаются редко.
«Ашан». Название сразу наталкивает на иностранное происхождение. И это действительно так. Это французская корпорация, а название магазина происходит от квартала в Лилле, где был открыт первый магазин. Птица, которая изображена на логотипе, просто включена в символику. Кстати, супермаркет «Атак» это – российская сеть фирмы «Ашан». Девиз супермаркетов – «Атака на цены!»
«Леруа Мерлен». Название сети французских магазинов, которые торговали мебелью и стройматериалами. Год основания -1923, название основано из фамилий партнеров по бизнесу, мужа и жены.
«Магнит» сеть торговых точек, специализирующая на продаже недорогих продуктов питания. Оказывается, это не название металла, а аббревиатура - МАГазин НИзких Тарифов.
"Виктория Плаза". Плаза – испанское слово, обозначающее открытую городскую площадь, место, где может собираться большое количество народа, пространство для проведения парадов.(7) Мы считаем, что это наиболее удачное название для торгового центра. Он действительно расположен в людном месте на площади Победы.
2.2. Использование иностранных слов и варваризмов в названиях
Рязань – один из самых красивых городов России, город, в котором чтят историческое прошлое. В нём гармонично сочетаются современные постройки и исторические памятники. К сожалению, иногда нелепо на этом фоне смотрятся вывески магазинов и офисов, которые сплошь усыпаны иностранными словами. Удивляет не только желание подражать всему иностранному, сколько невежество тех, кто употребляет эти слова, не задумываясь и не вникая в их значение.
Иностранное название – отличный маркетинговый ход, который наталкивает людей на мысль, что в магазине продаются качественный зарубежные товары или, преобладает европейское качество. Однако иностранная вывеска не всегда гарантирует качество и высокий уровень обслуживания.
Сеть цветочных магазинов «Амстердам». Как известно, Амстердам является столицей Нидерландов. Город, безусловно, является одним из красивейших городов Европы. Но на логотипе магазина выделен именно слог "дам" для определения, наверное, предназначения купленных подарков и цветов. Мы считаем, что это удачное и интересное название.
Кофейня «Брускетта». На наш взгляд, не стоило называть кофейню в честь самой простой итальянской закуски, небольшого канапе. Единственным оправданием может служить то, что в меню есть брускетты.
Магазин сантехники «Акведук». Акведук – инженерное сооружение в Древнем Риме, водовод, канал над дорогой или другим препятствием для проведения воды по каналу или трубе. Как правило, материалом для строительства данного сооружения является камень, железо или бетон. Видимо владельцы ухватились за необычное и в чём-то красивое название.
Парикмахерская «Chop-chop» в переводе звучит как "быстро-быстро" или «чик-чик». Нам кажется, что не каждый бы хотел, чтобы его подстригли таким образом.
Маникюрный салон «Jast nails». В переводе эта надпись звучит как «просто ногти». И ничего примечательного.
Варваризмы - это заимствованные слова, которые не являются частью русской лексики, чужеродные, слово из чужого языка, которое произносится на иностранный манер.
Наиболее часто можно увидеть на вывеске заимствованные слова, которые ничего нового в наш язык не приносят. Так, например, использование таких слов, как «шоп», «рум», «хаус». Это говорит о слепом подражании западу. Некоторые названия действительно неплохи, однако большинство из них, как правило, не реализуют связи с потребителем. В нашем городе мы нашли такие названия: «Хобби рум»,«Мускул шоп», «Лофт Рум», «Сан Тревл», «Шаурма Стрит», «Фуд тренд шаурма», «Шаурмафия», «Шаурма Сити».
Нас заинтересовали такие названия, как «Обедофф», «Столофф». Легко догадаться, что это названия точек массового питания. Откуда такие названия? Объяснить это можно тем, что в наше время наметилась тенденция к произвольной замене русских букв на латинские. При таком способе игнорируется то, как будет произноситься слово.
После революции русский алфавит чуть было не латинизировали. Дело в том, что еще в царской России фамилии с окончанием на -ов записывали латинскими буквами как -off. Это делалось для легкости произношения, так как иностранцы неславянского происхождения окончание -ов выговаривали с огромным трудом. В современных условиях это похоже на франтовство или щегольство. Названия подобного рода указывают, что владельцы претендуют на особый шик и необычность обслуживания. Будем надеяться, что это так.
2.3. Названия, которые могут ввести в заблуждение. Названия «с намеком»
Иногда владельцы называют магазины многозначными словами, или просто необычными словами, которые идут вразрез с той продукцией, которая продается. Это может привести покупателя, гостя города в замешательство. Например, магазин «Шайба», (строительный магазин), «Пеликан», (продуктовый магазин), «Антилопа», (магазин детской обуви).
В нашем городе мы нашли интересные и необычные названия. По самому названию легко определить ассортимент товара, его специфику: «СВЕТлячок» – салон света, «МЕХико» - меховой салон. Название магазина «Шапокляк» у некоторых людей может ассоциироваться с одноименной героиней мультфильма «Чебурашка», однако, обратившись к словарю, мы выяснили, что шапокляк – это старинный головной убор: цилиндр, который может складываться.(3)
Магазин «ЛапЛандия». Специализируется на продаже специальной детской и подростковой обуви и напоминает часть слова "лапотки".
«КАНЦлер». Магазин канцтоваров, хотя слово само по себе отдаленно имеет отношение к данной продукции.
Магазин обуви «Le Pota». Хотя и назван магазин на иностранный манер, но в основе лежит старинное русское слово «лепота» – красота, великолепие.
Очень популярными стали названия с громкими словами «дом», «мир»: «Куриный дом», «Книжный дом», «Мир колеса» «Мир продуктов», «Дом декора». Такой стиль говорит о том, что в магазине широкий ассортимент представленных товаров.
Среди вывесок мы нашли еще ряд интересных названий – это фразеологизмы или их часть: «С иголочки» (швейная мастерская), салон красоты «Белая зависть», магазин «Клевое место», магазин посуды «Полная чаша», кондитерский магазин «Тертый калач». (5)
2.4. Наиболее неудачные названия
Меховой салон «Элегия». Если бы владельцы салона знали истинное значение слова, то, наверное, не назвали бы так магазин. Элегия – лирический жанр, содержащий в стихотворной форме эмоциональный результат философского раздумья над сложными проблемами жизни. (2)
Оптика «Панда». Не всем известно, что у панды очень плохое зрение, а выражение «эффект панды» вызывает у женщин страх, так как темные круги вокруг глаз говорят о неважном внешнем виде.
Торговый центр «Ёлки - палки». Это эвфемизм – замена бранного выражения благозвучным словом. Согласно легенде, московский градоначальник своим указом заменил бранные ругательства на более благозвучные и ему подобные слова.
Магазин бижутерии «Ask!». Название его переводится как «спрашивайте!».
«Шаурма-стрит». Мало того, что смешались восточные и англоязычные слова, так и находится торговая точка на улице Грибоедова.
Киоск быстрого питания «Ом-ном-ном». В названии использована имитация звука поглощения пищи, которая не несет в себе никакой смысловой информации.
«Логово стиля» владельцы магазина претендовали на оригинальность, но значение слова «логово» (место отдыха, спячки и выведения потомства у животных) не очень сочетается со стилем. (4)
Кроме того, в торговых центрах есть множество магазинов, названия которых написаны латинскими буквами, но в переводе ничего не обозначают, просто красивое звучание: «Evona», «Sela», «Mees», «Piena».
Мы исследовали названия более двухсот торговых точек и выяснили, что большинство названий – иноязычные. Чаще всего – это названия магазинов одежды и косметики, торговые центры аппаратуры.
2.5. Анализ результатов опроса
В 9 классах (46 человек) нами был проведен опрос. Учащимся предлагалось ответить на следующие вопросы:
1.Как вы думаете, каких магазинов больше всего в Рязани?
(продуктовых, промышленных товаров, строительных и т.д.)
2. Влияют ли названия магазинов на облик города?
3.Встречались ли вы с необычными, интересными названиями магазинов Рязани? (Если да, то какими?)
4. Какие названия магазинов вам нравятся?
5. На каком языке вам нравятся эмпоронимы? Почему?
Результаты оказались следующими:
1.86% считают, что в Рязани продуктовых магазинов больше всего.
2.64% опрошенных уверены, что названия магазинов влияют на облик города. Отмечено, что город становится красочнее, современнее, некоторым поднимает настроение.
3.К необычным названиям отнесли такие: «Удачник» (все для сада и огорода), «Селфи», «Оливье», «Оджи», «Любава», «Фасоль», «Аск!», «Лофт Рум» и др.
4.Нравятся такие названия магазинов: «Канцлер», «Леонардо», «Modi», «Пятерочка», «Читай – город» и др.
5.На последний вопрос ответили следующим образом: 35 % считают, что лучше всего смотрятся вывески на русском языке. 17% респондентов нравятся вывески на русском и английском языке вперемешку или надписи на латинском языке. 48 % отметили, что нравятся надписи на иностранных языках, так как это стильно и современно.
ВЫВОДЫ
Мы считаем, что в старинном русском городе должны преобладать русские понятные названия. И примеров тому много, однако, они теряются в массе иностранных и часто непонятных названий.
Например, магазин «Сивера», который специализируется на продаже одежды и обуви для активного отдыха. Сивера — старинное слово, возникшее в наречии рязанской местности. Оно означало холодную и мокрую погоду при северном ветре. Можно также отметить сеть магазинов детской обуви «Лапоток», магазины одежды больших размеров «Барыня», «Сударыня», детские магазины «Дочки-Сыночки», «Котофей», «Белый медвежонок», «Кораблик» в противовес «Baby shop», «Primigi store» (в названии этого магазина нет никакой смысловой информации).
Нам очень понравились такие привычные и родные названия в русском стиле: «Родина», «Коржик», «Знатный дворъ», «Хлъбная площадь», «Былина», «Дъло вкуса».
Исходя из проделанной нами работы, мы сделали вывод, что названия торговых предприятий нашего города несут огромную смысловую нагрузку, играют важную роль в повседневности. Теперь, когда мы углубились в эту проблему, задумываемся, увидев какую-либо вывеску, почему владелец выбрал именно это название, как это имя влияет на деятельность этого заведения. К сожалению, мы удостоверились, что иноязычные слова стремительно внедряются в нашу жизнь.
Но в условиях мировой глобализации не следует бояться того, что в наш язык проникают новые слова, слова иностранного происхождения. Развитие языка регулируется определенными закономерностями - он умеет избавляться от ненужного, излишнего, самостоятельно очищаться. Это, прежде всего, должно происходить с иноязычными словами.
Разумеется, неумеренное и неуместное употребление иноязычных слов недопустимо, но неумеренность и неуместность вредны и при использовании любого слова. Мы составили ряд пожеланий, которые необходимо учитывать при выборе названия и его последующей рекламы:
1. Название должно быть кратким, лаконичным, привлекательным для покупателя.
2.Желательно, чтобы название было уникальным или оригинальным.
3.Название должно вызывать положительные эмоции или позитивный образ.
4.Слишком оригинальное или яркое название отпугивает покупателей.
5. Не следует без надобности использовать иностранные слова.
6. Следует аккуратно использовать географические названия и имена живых существ, так как возрастает вероятность того, что оно не будет воспринято должным образом.
7.Не нужно использовать забавные каламбуры, шутки, которые не все понимают.
Наша работа будет интересна тем, кто занимается разработкой рекламы, неймингом фирм и торговых точек, менеджерам и директорам различных фирм и рекламных компаний.
Литература
1.И.Г. Кусова Торговая деятельность рязанского купечества в конце ХIХ – начале XX в.
2. Подольская Н.В. Словарь русской ономастической терминологии. М., 1988 (Интернет-ресурсы)
3.Егорова Т.В. Словарь иностранных слов современного русского языка. М.: русский язык, 2014.
4.Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М.: Азбуковник, 1999.
5. Фразеологический словарь русского языка.
Интернет -ресурсы
6. https://www.kom-dir.ru/article/332-kak-poyavilis-magaziny
7. https://ru.wikipedia.org/wiki/
ПРИЛОЖЕНИЯ