Языковые особенности русских рекламных слоганов лекарственных препаратов

XIII Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся
Старт в науке. Летняя площадка 2021

Языковые особенности русских рекламных слоганов лекарственных препаратов

Терешин Д.Э. 1Шагров О.Д. 1
1ГБОУ КШИ "Кубанский казачий кадетский корпус имени атамана М.П. Бабыча"
Кузнецова А.Г. 1Кумейко С.В. 1
1ГБОУ КШИ "Кубанский казачий кадетский корпус имени атамана М.П. Бабыча"
Автор работы награжден дипломом победителя III степени
Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF

1. Введение

Реклама - направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему. Основные функции рекламы — повышение дохода от реализации продукта либо услуги. Правильно организованная кампания по раскрутке в течение длительного времени удерживает заинтересованность общества к товару. Помимо этого происходит продвижение определенной торговой марки и привлечение новой аудитории.

Мы живём в 21 веке, и в наше время очень часто встречаются рекламы лекарственных препаратов. Люди часто болеют, и поэтому большим кампаниям следует привлечь внимание человека к тому лекарственному препарату, который они производят. Как правило, человек будет покупать тот препарат, о котором он слышал из рекламных роликов. Одним из самых распространенных способов привлечь внимание к препарату является создание быстрозапоминающегося слогана. А что же такое слоган? Слоган – это запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламной привлекательности товара. В своей работе мы разберем самые известные и запоминающиеся слоганы.

Цель исследования: анализ языковых средств, используемых в рекламных слоганах лекарственных препаратов в современном русском языке.

Актуальность исследования языковых средств, используемых при создании рекламных слоганов лекарственных препаратов, состоит в недостаточной изученности средств воздействия рекламных фармацевтических текстов на целевую аудиторию.

Объектом исследования являются рекламные фармацевтические слоганы, функционирующие в средствах массовой информации, на телевидении, в сети Интернет.

Задачи:

найти дополнительную информацию;

составить анкету по данной теме;

провести опрос;

проанализировать полученные данные;

составить вывод.

2. Основная часть

2.1 История возникновения слогана.

Понятие "слоган" восходит к гальскому языку и означает "боевой клич". В конце XIX века понятие "слоган" было впервые использовано в привычном нам значении. Первоначальное значение этого слова - "боевой клич" - очень точно и весьма образно отражает его сущность: выиграть в борьбе за внимание покупателя.

Как появился слоган в современном значении слова?

В XVIII веке рекламные тексты в газетах Великобритании были "смешаны" на странице и никак не отделялись друг от друга. Единственным способом отличиться являлась первая строка, хотя и набранная заглавными буквами, но не вынесенная в центр. В ней рекламисты старались отразить основную идею своей информации, привлечь ею потенциальных клиентов. Заголовки "выделились" из текста только в середине XVII века. Тогда в Англии активно продвигались новые для европейцев колониальные товары - чай, кофе, шоколад. Перед английскими купцами стояла сложная задача - внедрить экзотические товары, сформировать потребность в нем. Этой цели посвящена широкая рекламная компания середины XVII века. [5,стр.45-50]

В американской научной литературе по рекламе существует несколько версий того, когда появился собственно слоган и что было тому причиной. Ч. Гудрам и Х. Делримпл считают, что появление рекламного девиза вызвали существовавшие в 50-е годы XIX столетия ограничения на покупку рекламной площади. Стремясь поставить всех в равные условия, крупные газеты продавали строго ограниченный объем: всем по две-три строки не шире стандартной колонки независимо от того, являлся ли покупатель площади промышленным магнатом с неограниченными ресурсами или просто начинающим бизнесменом. [6,с.73]

А.Ф. Пресбрей выдвигает свою версию непосредственной предтечи слогана. В своей книге "История и развитие рекламы" он рассказывает о жившем в середине XIX века владельце нескольких изданий Роберте Боннере, который опубликовал в 60-е годы XIX века анонс, состоявший из единственной фразы, повторявшейся 93 раза: "ORION, the GOLD BEATER, is the title of Cobb's sensation story in the New York Ledger" ("Сенсационный рассказ Кобба, опубликованный в "Нью-Йорк леджер", называется "Орион, золотой боец"").

Конечно, этот трюк Боннера не прошел незамеченным не только читателями, но и рекламистами, и у него нашлось множество подражателей.

Авторы двух упоминавшихся выше монографий считают, что подобные повторы одного и того же предложения и подготовили непосредственно появление слогана. А "эрой слоганов" Пресбрей называет 90-е годы XIX столетия, причем слоганы, по его мнению, эволюционировали из уже повторяющихся фраз. Он приводит примеры наиболее популярных слоганов: "You press the button, we do the rest" ("Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное"). Ее использовала известная и сейчас фирма "Кодак" для рекламирования фотоаппаратов. [2,с.112]

В нашей стране слоганоподобные фразы существуют давно. В устной форме они широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами: "Не вызывает сомнения, что громкая и яркая реклама процветала на Руси издавна. Во время ярмарки и народных гуляний искусство рекламы расцветало в полную силу"[3,с.96]. К примеру, вот обычный для того времени призыв к покупке оладий:

«Оладьи, оладушки,

Для деда, для бабушки.

Для малых ребяток,

На гривну десяток.»

В конце XIX века появляются слоганоподобные фразы и в прессе. Они либо выполняют функцию "расширенного заголовка", либо вынесены в подзаголовок. Как и в США, подзаголовок неразрывно связан с заголовком и не может употребляться в отрыве от него: "Резиновая лента для окон как лучшее средство замазывать окна герметически на зиму". [1,с.94]

Достаточно часто в подобных фразах встречаются слова, которые признаны "ключевыми" и для современных девизов, такие как "новинка" "дешево" Таким образом, уже к концу XIX века в России существовали фразы, весьма похожие по своей эмоциональной заряженности на слоганы.

П

Рисунок 1. Рекламный плакат начала XX века

осле Октябрьской революции генезис рекламы, - в том числе и рекламного девиза - продолжается. Но слово "слоган" пока не появилось, и для его определения используются различные термины. М. Мануйлов определяет девиз словом "выражение". В. Уперов в 20-е годы пишет: "Будь то газетное объявление, плакат, проспект, упаковка и так далее - все они должны иметь нечто, что придает известное единство. Достигается это единство различными приемами, например применением всюду фабричного или товарного знака, определенных словесных формул, лозунгов, девизов…" [3,с.30] Приведем пример рекламных плакатов в России этого периода (см. рисунок 1) .

Безусловно, в СССР рекламные девизы существовали. Кто не помнит выражения "Храните деньги в сберегательной кассе"? Но в условиях государственной монополии на производство, торговлю, а, следовательно, и рекламу, их было мало, и особым качеством они не отличались. Зачем стараться выделиться, если конкурировать все равно не с кем?

После перехода к рыночной экономике в начале 90-х годов возникло много частных фирм, которым стало необходимо заявить о себе. И в это время рекламные девизы становятся неотъемлемой частью прессы. [4,с.32]

Как мы видим, зарождение рекламного слогана в современной России начиналось не с нуля. Пути развития рекламы были достаточно схожи как на Западе, так и в нашей стране и укладывались приблизительно в такую схему: выделение заголовка, его расширение подзаголовком, появление "независимого" девиза, то есть слогана.

2.2 Теоретическая часть исследования

В своем исследовании мы решили рассмотреть десять наиболее известных слоганов лекарственных препаратов, одних из самых популярных, на наш взгляд :  

«Эспумизан» - препарат для лечения вздутия живота: «Когда живот раздут от газов – Эспумизан примите сразу.»

«Анаферон» - препарат для лечения гриппа: «Защита в холодный сезон – от простуды и гриппа – Анаферон!»

«Аципол» - препарат для лечения боли в животе: «Аципол – чтобы дискомфорт в кишечнике прошёл!»

«Деринат» - препарат для лечения простуды: «Против вирусов отряд – спрей и капли Деринат!»

«Дюфалак» - препарат для лечения запора: «Если каждый день никак – принимайте Дюфалак!»

«Энтерол» - препарат для лечения боли в животе: «Где Энтерол – там комфорт и покой.»

«НО-ШПА» - препарат для устранения спазма: «НО-ШПА – боли нет в моих планах!»

«Эриус» - препарат для лечения аллергии: «Эриус. Отдышись от аллергии»

«Линекс» - препарат, применяемый при дисбактериозе: «Linex. Революция в животе отменяется!»

«Strepsils» - препарат для лечения боли в горле: «Когда простуда берёт за горло»

Отметим, что в данных слоганах доминируют устойчивые обороты – фразеологизмы (простуда берёт за горло, революция в животе), а также языковые парадоксы (отдышись от аллергии).

2.3 Практическая часть

2.3.1 Материалы и методы исследования.

Испытуемым кадетам в возрасте 16-17 лет (33 человека), предлагалось оценить самые популярные рекламные слоганы лекарственных препаратов. Шкала оценки задавалась от -5 до 5, где -5 негативное отношение, а 5 – положительное. Результаты опроса представлены в таблицах 1 и 2.

2.3.2 Ход работы и результаты.

Таблица 1 – Результаты опроса

слогана

Оценка слогана

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

 

1.

2

1

0

0

3

2

4

3

4

5

9

 

2.

1

1

3

2

2

0

0

5

7

5

7

 

3.

1

1

2

0

3

1

3

5

3

3

11

 

4.

2

1

1

1

2

2

1

4

3

7

9

 

5.

2

0

0

2

1

4

1

2

5

4

12

 

6.

3

1

3

3

2

6

2

5

1

3

4

 

7.

2

3

4

1

2

3

2

2

3

4

7

 

8.

2

3

2

4

3

2

2

1

3

4

7

 

9.

2

2

1

0

3

4

2

2

5

2

10

 

10.

1

1

1

2

4

3

2

2

1

2

14

 

Таблица 2 – Результаты опроса

№ слогана

Отрицательное

отношение

Нейтральное

отношение

Положительное отношение

1.

6

2

25

2.

9

0

24

3.

7

1

25

4.

7

2

24

5.

5

4

24

6.

12

6

15

7.

12

3

18

8.

14

2

17

9.

8

4

21

10.

9

3

21

Всего (ср. значение)

9

3

21

Всего

89

27

214

3. Заключение

В результате исследования мы увидели, что положительно относятся к слоганам 64% людей, отрицательно – 27%, а нейтрально – 9%. Разберём 3 лидирующих в нашем голосовании лекарственных препарата – это Strepsils (фразеологизм), Дюфалак и Аципол (рифма). Теперь рассмотрим препарат, к которому респонденты отнеслись нейтрально. Это Энтерол. В рекламе данного препарата отсутствует рифма, при чтении слогана не возникает никаких ассоциаций, информация о препарате не запоминается. И наконец, аутсайдер в нашем сегодняшнем списке – это Эриус. В слогане этого лекарственного препарата используется языковой парадокс.

В ходе нашей исследовательской работы мы провели анализ и выяснили, что респонденты в возрасте от 16 до 17 лет чаще обращают внимание на устойчивые обороты в рекламных слоганах лекарственных препаратов. Этим хочется сказать, что рекламодатели должны использовать в своих рекламах устойчивые обороты, это может привлечь покупателей.

4. Список используемых источников и литературы

1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. 2001 г. - 94 с.

2. Дурович А.П. Реклама в туризме. Минск, 2001 г. - 112 с.

3. Лебедев А.Н - Любимов Психология рекламы, Питер, 2002 г. - 96 с.

4. Морозова, Н.С. Морозов М.А, Москва 2003. Реклама в Социально - Культурном сервисе и туризме 2003 г. - 99 с.

5. Полукаров В.Л., Головлева, Е. Реклама. - М., 2003 г. - 45-50 с.

6. Пушкарев Н.С. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы 2005 г. - 80-82 с.

Просмотров работы: 19