XIII Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся
Старт в науке
Лексическое значение названий объектов сферы услуг в предпринимательской деятельности
Автор работы награжден дипломом победителя II степени
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
Введение
В настоящее время складывается стихийная практика образования названий различных объектов сферы услуг. Поэтому чрезвычайно актуальной становится проблема изучения коммерческой номинации. Известно также, что использование наименования и обозначения являются важными инструментами для создания имиджа бизнеса в представлении клиентов или для локализации бизнеса на рынке.
Меня заинтересовали следующие вопросы:
Почему так названы магазины, салоны красоты, отели, бассейны и другие объекты сферы услуг предпринимательской деятельности?
Что с точки зрения лексики и филологии представляют собой эти названия?
Какие особенности характерны для наименований? Как они соотносятся с процессами, происходящими в современном русском языке?
Почему были выбраны такие названия?
Была выдвинута рабочая гипотеза, состоящая в том, что графические и семантические особенности наименований связаны с характерными чертами текущего этапа развития языка.
Актуальность темы обусловлена значимостью вопросов, конфликтностью, проблемами использования слов в названиях объектов и их смысловая характеристика. Важным в данной работе является рассмотрение теоретических основ и практических рекомендаций, направленных на более эффективное применение знаний раздела лексики в наименованиях и обозначениях объектов различных сфер деятельности.
Целью работы является комплексное исследование наименований компаний, магазинов, агентств и других объектов сферы услуг.
Поставлены следующие исследовательские задачи:
проанализировать понятия, лексические значения слов;
соотнести название и его лексическое значение;
рассмотреть предложения по совершенствованию и правильному использованию названий в сфере услуг, выявить языковые особенности наименований, соотнести их с процессами, которые происходят в современном русском языке;
рассмотреть способы образования наименований и особенности их написания;
исследовать информативность коммерческой номинации.
Рассмотрение данных задач основано на анализе и обобщении учебных материалов, научных статей по данным вопросам.
Предметом работы является наименование как основа лексического значения смысловой характеристики употребляемого слова.
Объект исследования – наименования разных типов (названия торговых компаний, магазинов, салонов красоты и т.д.), встречающиеся в Мурманской области.
Основные методы исследования:
описательно-классификационные;
количественные;
психолингвистические.
I. Основная часть. Теоретический раздел.
Нейминг как удачный маркетинговый ход
Нейминг (naming) – «коммерческая номинация», «семонемика». Это процесс разработки названия, связанный с созданием звучных, точных и запоминающихся названий для различных предприятий, проектов, товаров. Нейминг является важнейшей частью маркетинговой стратегии компании, неотъемлемой частью позиционирования бренда.
Цель нейминга – определение коммерческого названия товарной или торговой марки для выведения на рынок и идентификации потребителем.
Задачи нейминга:
коммуникативная – продвижение товаров или услуг, индивидуализация предметов маркетинга;
юридическая – защита товаров от подделок, а также других видов нелегального использования;
коммерческая – увеличение дохода владельца торговой марки при реализации под известным, популярным именем.
Неймер – человек или компания, которые занимаются неймингом, т.е. специализируются на создании «коммерческих имен». Задача неймера – придумать звучное имя, максимально четко отражающее суть того, что носит это имя, объяснить, как это имя использовать и с чем сочетать.
Функции нейминга:
ассоциативная – транслирование существенных признаков предмета маркетинга с целью явного указания на связь с потребителем;
номинативная – определение имени предмету маркетинга;
дифференцирующая – транслирование отличительных признаков;
эстетическая – средство создания положительных эмоций;
воздействующая –формирование правильного понимания предмета маркетинга;
рекомендательная – направление внимания к предмету маркетинга;
аттрактивная – сформировать восприятие пользователя на основе положительного чувства к предметам маркетинга.
С точки зрения лингвистического анализа в нейминге выделяют следующие приёмы создания коммерческих наименований:
Заимствования (лексико-семантический способ) – способ, который связан с заимствованием слова с переносом смыслового значения этого слова:
семантическая онимизация, т.е. прямое указание на объект номинации (магазин «Продукты», «Овощи»);
трансонимизация, т.е. перенос известного имени в коммерческую сферу (Торговый Центр «Ермак», праздничное агентство «Гудвин»);
иностранные заимствования, т.е. использование названия иностранных товаров, марок:
транслитерация – точная познаковая передача знаками другой письменности с адаптацией (цветочный магазин «Комильфо»)
без адаптации (центр косметологии «BeautyClinic»);
топонимизация, т.е. использование географических названий (туристическая компания «Лаппи-Тур», клининговая компания «Атлантида»).
терранимизация – использование названий объектов живой и неживой природы (служба по уничтожению насекомых в жилых и нежилых помещениях «Клопабей», группа компаний безопасности «Орлан»)
Неологизмы (морфологический способ) – способ, связанный с изменением морфемной структуры слова:
аффиксация – способ образования слов с помощью аффиксов, т.е. присоединение аффиксов к корню или основе слова (магазин строительных материалов «Мегастрой»);
плюрализация – нейминг с помощью формы множественного числа (магазин детской одежды «Модняшки»);
словосложение – соединение корней разных слов («Мебельград»);
аббревиация − сложение сокращенных основ, усеченных корней и целых слов («Алкомаркет»);
усечение – нейминг путем усечения конечной части слова (магазин «Техно», магазин мужской одежды «Серж»);
эллиптирование − сокращение многословного имени до одного слова (магазин «На Флотской»).
Фонетический способ образования – образование слов непосредственно из минимальных смыслоразличительных единиц языка, т.е. из фонем (мастерская по ремонту бытовой электроники «Рестарт»).
Сочетание слов (лексико-синтаксический способ) – нейминг в форме словосочетаний:
законченная смысловая конструкция (ателье «Любимое дело», магазин женской одежды «Белорусская мода», медицинский центр «Губернский лекарь»);
нумерализация – использование в названиях цифровых обозначений (компания по печати на футболках «Футболка51», служба доставки цветов «Магнолия51»);
аллитерация – повторяющиеся в тексте одинаковые или однородные согласные (салон маникюра «BonBon», спа-салон «Тайрай»);
Инициализация − нейминг на основе буквенных обозначений («М-Видео»);
Тропы – слова и выражения, используемые в переносном смысле с целью достичь художественной выразительности нейминга:
гипербола (спа-студия «Grand-float», ногтевая студия «Beauty Time»);
литота – троп с преуменьшением или нарочитым смягчением (мастерская «Секунда»).
антитеза – резкое противопоставлении понятий («Красное & Белое»);
ирония (и самоирония) (магазин очков «Слепая курица»),
сарказм – сатирическое изобличение (магазин «Сытый Обжора»)
Аббревиатурный нейминг – формирование имён различными типами сокращений от буквенно-цифровых до корневых сокращений (косметологическая фирма «A & J»).
Методы нейминга. В зависимости от цели, выделяют следующие способы образования коммерческих имен:
Лингвистический нейминг – определение имени с использованием конструкций и сочетания слов, с переносом их смыслового значения на предмет нейминга;
Ассоциативный нейминг – использование ассоциативного ряда (слова), связанного с объектом нейминга;
Именной нейминг – присвоение существующего имени объекту маркетинга:
по имени (магазин «Ольга», парикмахерская «Галина»);
патронимы – нейминг по отчеству (магазин «Петрович»);
по фамилии или родовым названием (парикмахерская «Студия Анастасии Новак», торт «Наполеон»);
литературное имя (студия красоты «Василиса Прекрасная»);
историко-культурные антропонимы (кафе «Петр I»);
псевдонимы и прозвища (магазин «Калигула» – прозвище императора Гая Юлия Цезаря Августа Германика);
Гиперонимы – слова с более широким значением, применяемым к менее значимому (магазин «Еда»);
Нейминг неологизмами – использование фантазийных, вымышленных названий, ничего конкретно не обозначающих.
Личностно-преимущественный нейминг («Клиника профессора Преображенского»);
Личностно-ассоциативный нейминг на основе неологизмов («Кашеваров», «Быстров»);
Web-нейминг, или доменный метод – использование для имени компании или продукта доменного имени. Например: «Везёт.ру»;
Метод превосходства – использование в название превосходной степени (Гипер-, Супер-, Экстра-);
Апелляционный нейминг – использование апелляции к чувствам и эмоциям целевой аудитории (кафе «Старая крепость»);
Нейминг рифмованием (турбаза «Ёлки-Палки»);
Каламбур: визуальный (такси «ОПЕЛЬсин», интернет-магазин мебели «Апилка51») или грамматический («Угощай-ка»);
Дореволюционная орфография и орфоэпия (транспортная компания «ПеревозкинЪ», магазин-закусочная «Провиантъ»);
Этапы нейминга:
Поставить цель, достичь правильного сочетания имени и предмета маркетинга;
Проанализировать конкурентность рынка;
Проанализировать целевую аудиторию;
Составить анализ имени компании – владельца, внутренней среды и т.д.;
Описать предмет маркетинга, для которого разрабатывается имя:
предметное описание – что именно получит это имя,
описание рыночных преимуществ,
задач, которые решает целевая аудитории с помощью предмета,
отстройка от конкурентов
Провести креативную работу по созданию вариантов названия;
Выбрать наиболее приемлемое имя и варианты к нему, провести тщательный анализ и проработку:
стилистическая проработка – нейминг осуществляется в соответствии с имиджем и стилем, присущим целевой аудитории;
рекламопригодность – нейминг создает название, пригодное и способное продвинуть предмет маркетинга;
визуальная проработка – нейминг предполагает продуманность изображения, написания, пригодность использования имени в различных коммуникациях и условиях использования;
фонесемантическая проработка – на подсознательном уровне имя должно вызывать ассоциации и эмоции;
Патенто-правовая проверка;
Техническая проработка нейминга – разработка вариантов написания имени (например, цветовая и шрифтовая проработка);
Провести тест на фокус-группах;
Согласовать и утвердить название.
Из истории нейминга. Некоторые исследователи считают основоположником нейминга Джеймса Уолтера Томпсона (1847-1928). Он разработал целый ряд современных рекламных технологий, в том числе и брендинга. Первой компанией, занимающейся неймингом, стала компания «Landor», основанная в Сан-Франциско в 1941 году. Однако на первых порах нейминг не предлагался отдельно, а входил в комплекс брендинговых услуг. Позже, в 1981 г., появилось первое агентство, полностью специализирующееся на нейминге – «NameLab».
II. Основная часть. Практическая
Выделив несколько групп собственных наименований, мы систематизировали материал и составили картотеку «Названия магазинов, торговых компаний, салонов».
Очень часто встречаются составные наименования, в которых все слова употребляются в своем прямом значении. Это номинативные единицы, называемые реальными собственными именами: «Магазин обуви», «Магазин одежды».
Стремление к глобализации является определяющим фактором, влияющим на своеобразие семантики номинаций. В 9 наименованиях из 32 исследуемых используются названия знаков зодиака и планет солнечной системы.
В последние годы среди часто употребляемых названий коммерческих организаций, банков, фирм значительную долю составляют наименования, которые представляют собой сложносокращенное слово или аббревиатуру.
Аббревиатуры, включающие только первые буквы или звуки входящих в наименование слов, именуются акронимами. Чаще используются слоговые аббревиатуры – сочетания полного слова с усеченным, что является традиционной моделью сложносокращенных слов: «Хозтовары».
Традиция использования типовых элементов продолжает действовать и сейчас: модули рос (российский), строй (строительный), хоз (хозяйственный).
Сейчас в названиях магазинов, предприятий, фирм модно использовать имена собственные(антропонимы). Использование имен характерно и для названия магазинов различной сферы обслуживания. Четыре магазина города носят имена своих хозяев или близких им людей.
Основная задача названия фирмы или магазина заключается в том, чтобы привлечь внимание покупателя. Слово может быть прикреплено к предмету, как его обозначение или информация о его существовании. Мы выяснили, что не всегда наименование несет в себе прямую информативную функцию.
Коммерческая номинация – это «языковая номинация учреждений и товаров, преследующая коммерческие цели и ориентированная на получение прибыли». Хорошо выполняют и функцию «опознания», и рекламную функцию реальные собственные имена. Например, «Стильный дом». При косвенной номинации используется слово, которое обозначает признак товара или ассоциируется с ним: «Рыболов», «Спринтер».
Зачастую название магазина – иноязычное слово. Так, например, в ассортименте магазина «Авангард» мы увидели различные мелочи, пригодные в хозяйстве. В свою очередь, авангард в переводе с французского означает передовой отряд. Остается загадкой, что имел в виду хозяин магазина, дав ему такое звонкое – с точки зрения фонетики – имя.
Для ряда наименований характерна чересполосица буквенных и математических элементов: «Бавария Плюс ремонт» (магазин строительных материалов).
Частичная замена графики создает атмосферу языковой игры и обращена в первую очередь к молодежной аудитории: «Автофорс» (автомойка). Часть сложносокращенного слова «форс», конечно, понять трудно. Слово «форс» пришло к нам из французского языка и значит «важность, спесь».
Одним из основных признаков коммерческой номинации является учет ассоциативного соответствия названия. Для эксперимента были предложены наименования: «Добрый дом», «Моя семья», «Мойдодыр». Наименование «Добрый дом» ассоциируется с домом, усадьбой; «Моя семья» – с уютом; «Мойдодыр» – с чистотой.
Вывод:
Как видим, одно и то же название испытуемыми воспринимается по-разному, потому что: «…При выборе названий в сфере производства, управления, торговли и коммерческой деятельности предпочтительнее те варианты, которые несут прямую информацию об объекте и его функциях или, по крайней мере, не содержат ложных ассоциаций».
Важнейшей функцией наименований последних лет, выступающих в роли названий, является функция воздействия. Потребитель формирует новую систему ценностей, наблюдается тенденция возрождения духовных традиций, которые находят отражение в языке народа. Так, название магазина «Карусель» (товары для детей) отражает традиционное представление о детстве, как самой счастливой и беззаботной поре жизни. Название магазинов «Уют», «Комфорт», «Моя семья», «Добрый дом» вызывает в сознании носителя языка ассоциацию с особой атмосферой домашнего очага.
Рассматриваемый материал наглядно демонстрирует, что, с одной стороны, наименования несут рекламную функцию, а с другой, моделируют новую картину мира.
Заключение
Таким образом, большинство наименований магазинов – лексические единицы, принадлежащие к разным частям речи. С точки зрения языковой системы они представляют собой:
номинативные однословные лексические единицы (с преимущественным использованием конкретного имени существительного);
составные наименования;
сложносокращенные слова и аббревиатуры.
Наша гипотеза, состоящая в том, что графические и семантические особенности наименований связаны с характерными чертами нынешнего этапа развития языка, подтвердилась.
Проанализированный материал позволяет сделать вывод о том, что большинство названий различных компаний, торговых точек, салонов красоты предполагают возникновение в сознании людей положительных ассоциаций. В группу антропонимов входят имена собственные конкретных людей, живущих в наше время, а также благозвучные редкие имена (часто иностранного происхождения), которым отдают предпочтение предприниматели. Названия магазинов отражают языковое сознание, ментальность тех людей, которые дают им наименование. Это позволяет судить, как изменяется или, наоборот, не изменяется мироощущение людей на определённом языковом пространстве.
Список литературы
Антонова О. А. «На каком языке мы говорим?»/ Русский язык в школе. – 2005. - №4. – с.49-51, 79.
Большая советская энциклопедия. Т.12 – с.158-159
Булыгина К. Иноязычные заимствования в языке газеты/ Русский язык. – 2000. - №25(июль). – с.7-8.
Гвоздарев Ю.А. Язык есть исповедь народа. – М.,1993. – с.80-85
Григоренко О. В. Современные наименования лиц по роду занятий/ Русский язык в школе. 2005. - №4. – с.76-79
Грязнова А.Т., Чепкова Т.П. Активные социокультурные процессы в зеркале составных наименований // РЯШ. – 2007. – №3.
Крысин Л. П. А не сказать ли по-русски? / Русский язык в школе и дома. – 2004. №1. с.16-18
Лейчик В. М.// Русская речь. – 1992. – №6.
Новичихина М.Е. Теоретические проблемы изучения эффективности коммерческой номинации // Филологические записки. Вып.21.– Воронеж, 2004
Приложение 1. Образцы названий.
|
||
|
||
|
||
|
||
|
||
|
||
|
||
|
||
|
||
|
||
|
Приложение 2. Образец анкеты.
Придумай и напиши название этим объектам. Раскрась и красиво оформи надпись
Приложение 3. Результаты анкетирования.
Приложение 4. Практические советы по неймингу.
Алгоритм нейминга
Как процесс создания названия компании выглядит со стороны? Сесть, подумать, записать все, что пришло в голову, потом отбраковать лишнее. Слова, попавшие в список, не должны быть случайными. Необходимо учесть нюансы, на первый взгляд не имеющие к неймингу никакого отношения. Причем начинать надо с таких глобальных понятий, как ценности компании, постепенно сужаясь до целевой аудитории и длины названия.
Позиционирование и ценности компании
Какой должен видеть клиент вашу фирму – быстрый на подъем и энергичный коллектив или стабильная и солидная компания, которая не допускает ошибок? Ваш посыл должен быть максимально простым и понятным. Конечно, хочется все и сразу, но так не бывает. У компаний, работающих в одной нише, могут быть диаметрально противоположное позиционирование. Пекарня «Пекарушка» своим названием отсылает нас к прошлому, когда русская печь была в каждом доме, а пироги и хлеб выпекали все хозяйки. Название созвучно с устаревшим словом «сударушка», что тоже напоминает о традициях. А вот в названии «Тортолино» сразу угадывается влияние Европы, с ее изысканными десертами.
Отличие от конкурентов
Двух одинаковых компаний не бывает, всегда есть что-то, что отличает одну от другой. Фирма без уникального торгового предложения обречена.