XIII Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся
Старт в науке
Особенности отечественных рекламных слоганов лекарственных препаратов
Автор работы награжден дипломом победителя III степени
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
1. Введение
Реклама - направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему. Основные функции рекламы — повышение дохода от реализации продукта либо услуги. Правильно организованная кампания по раскрутке в течение длительного времени удерживает заинтересованность общества к товару. Помимо этого происходит продвижение определенной торговой марки и привлечение новой аудитории.
Мы живём в 21 веке, и в наше время очень часто встречаются рекламы лекарственных препаратов. Люди часто болеют, и поэтому большим кампаниям следует привлечь внимание человека к тому лекарственному препарату, который они производят. Как правило, человек будет покупать тот препарат, о котором он слышал из рекламных роликов. Одним из самых распространенных способов привлечь внимание к препарату является создание быстрозапоминающегося слогана. А что же такое слоган? Слоган – это запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламной привлекательности товара. В своей работе мы разберем самые известные и запоминающиеся слоганы.
Цель исследования: анализ языковых средств, используемых в рекламных слоганах лекарственных препаратов в современном русском языке.
Актуальность исследования языковых средств, используемых при создании рекламных слоганов лекарственных препаратов, состоит в недостаточной изученности средств воздействия рекламных фармацевтических текстов на целевую аудиторию.
Объектом исследования являются рекламные фармацевтические слоганы, функционирующие в средствах массовой информации, на телевидении, в сети Интернет.
Задачи:
найти дополнительную информацию;
составить анкету по данной теме;
провести опрос;
проанализировать полученные данные;
составить вывод.
2. Основная часть
2.1 История возникновения слогана.
Понятие "слоган" восходит к гальскому языку и означает "боевой клич". В конце XIX века понятие "слоган" было впервые использовано в привычном нам значении. Первоначальное значение этого слова - "боевой клич" - очень точно и весьма образно отражает его сущность: выиграть в борьбе за внимание покупателя.
Как появился слоган в современном значении слова?
В XVIII веке рекламные тексты в газетах Великобритании были "смешаны" на странице и никак не отделялись друг от друга. Единственным способом отличиться являлась первая строка, хотя и набранная заглавными буквами, но не вынесенная в центр. В ней рекламисты старались отразить основную идею своей информации, привлечь ею потенциальных клиентов. Заголовки "выделились" из текста только в середине XVII века. Тогда в Англии активно продвигались новые для европейцев колониальные товары - чай, кофе, шоколад. Перед английскими купцами стояла сложная задача - внедрить экзотические товары, сформировать потребность в нем. Этой цели посвящена широкая рекламная компания середины XVII века. [5,стр.45-50]
В американской научной литературе по рекламе существует несколько версий того, когда появился собственно слоган и что было тому причиной. Ч. Гудрам и Х. Делримпл считают, что появление рекламного девиза вызвали существовавшие в 50-е годы XIX столетия ограничения на покупку рекламной площади. Стремясь поставить всех в равные условия, крупные газеты продавали строго ограниченный объем: всем по две-три строки не шире стандартной колонки независимо от того, являлся ли покупатель площади промышленным магнатом с неограниченными ресурсами или просто начинающим бизнесменом. [6,с.73]
А.Ф. Пресбрей выдвигает свою версию непосредственной предтечи слогана. В своей книге "История и развитие рекламы" он рассказывает о жившем в середине XIX века владельце нескольких изданий Роберте Боннере, который опубликовал в 60-е годы XIX века анонс, состоявший из единственной фразы, повторявшейся 93 раза: "ORION, the GOLD BEATER, is the title of Cobb's sensation story in the New York Ledger" ("Сенсационный рассказ Кобба, опубликованный в "Нью-Йорк леджер", называется "Орион, золотой боец"").
Конечно, этот трюк Боннера не прошел незамеченным не только читателями, но и рекламистами, и у него нашлось множество подражателей.
Авторы двух упоминавшихся выше монографий считают, что подобные повторы одного и того же предложения и подготовили непосредственно появление слогана. А "эрой слоганов" Пресбрей называет 90-е годы XIX столетия, причем слоганы, по его мнению, эволюционировали из уже повторяющихся фраз. Он приводит примеры наиболее популярных слоганов: "You press the button, we do the rest" ("Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное"). Ее использовала известная и сейчас фирма "Кодак" для рекламирования фотоаппаратов. [2,с.112]
В нашей стране слоганоподобные фразы существуют давно. В устной форме они широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами: "Не вызывает сомнения, что громкая и яркая реклама процветала на Руси издавна. Во время ярмарки и народных гуляний искусство рекламы расцветало в полную силу"[3,с.96]. К примеру, вот обычный для того времени призыв к покупке оладий:
«Оладьи, оладушки,
Для деда, для бабушки.
Для малых ребяток,
На гривну десяток.»
В конце XIX века появляются слоганоподобные фразы и в прессе. Они либо выполняют функцию "расширенного заголовка", либо вынесены в подзаголовок. Как и в США, подзаголовок неразрывно связан с заголовком и не может употребляться в отрыве от него: "Резиновая лента для окон как лучшее средство замазывать окна герметически на зиму". [1,с.94]
Достаточно часто в подобных фразах встречаются слова, которые признаны "ключевыми" и для современных девизов, такие как "новинка" "дешево" Таким образом, уже к концу XIX века в России существовали фразы, весьма похожие по своей эмоциональной заряженности на слоганы.
П
Рисунок 1. Рекламный плакат начала XX века
осле Октябрьской революции генезис рекламы, - в том числе и рекламного девиза - продолжается. Но слово "слоган" пока не появилось, и для его определения используются различные термины. М. Мануйлов определяет девиз словом "выражение". В. Уперов в 20-е годы пишет: "Будь то газетное объявление, плакат, проспект, упаковка и так далее - все они должны иметь нечто, что придает известное единство. Достигается это единство различными приемами, например применением всюду фабричного или товарного знака, определенных словесных формул, лозунгов, девизов…" [3,с.30] Приведем пример рекламных плакатов в России этого периода (см. рисунок 1) .
Безусловно, в СССР рекламные девизы существовали. Кто не помнит выражения "Храните деньги в сберегательной кассе"? Но в условиях государственной монополии на производство, торговлю, а, следовательно, и рекламу, их было мало, и особым качеством они не отличались. Зачем стараться выделиться, если конкурировать все равно не с кем?
После перехода к рыночной экономике в начале 90-х годов возникло много частных фирм, которым стало необходимо заявить о себе. И в это время рекламные девизы становятся неотъемлемой частью прессы. [4,с.32]
Как мы видим, зарождение рекламного слогана в современной России начиналось не с нуля. Пути развития рекламы были достаточно схожи как на Западе, так и в нашей стране и укладывались приблизительно в такую схему: выделение заголовка, его расширение подзаголовком, появление "независимого" девиза, то есть слогана.
2.2 Теоретическая часть исследования
В своем исследовании мы решили рассмотреть десять наиболее известных слоганов лекарственных препаратов, одних из самых популярных, на наш взгляд :
«Эспумизан» - препарат для лечения вздутия живота: «Когда живот раздут от газов – Эспумизан примите сразу.»
«Анаферон» - препарат для лечения гриппа: «Защита в холодный сезон – от простуды и гриппа – Анаферон!»
«Аципол» - препарат для лечения боли в животе: «Аципол – чтобы дискомфорт в кишечнике прошёл!»
«Деринат» - препарат для лечения простуды: «Против вирусов отряд – спрей и капли Деринат!»
«Дюфалак» - препарат для лечения запора: «Если каждый день никак – принимайте Дюфалак!»
«Энтерол» - препарат для лечения боли в животе: «Где Энтерол – там комфорт и покой.»
«НО-ШПА» - препарат для устранения спазма: «НО-ШПА – боли нет в моих планах!»
«Эриус» - препарат для лечения аллергии: «Эриус. Отдышись от аллергии»
«Линекс» - препарат, применяемый при дисбактериозе: «Linex. Революция в животе отменяется!»
«Strepsils» - препарат для лечения боли в горле: «Когда простуда берёт за горло»
Отметим, что в данных слоганах доминируют устойчивые обороты – фразеологизмы (простуда берёт за горло, революция в животе), а также языковые парадоксы (отдышись от аллергии).
2.3 Практическая часть
2.3.1 Материалы и методы исследования.
Испытуемым кадетам в возрасте 16-17 лет (33 человека), предлагалось оценить самые популярные рекламные слоганы лекарственных препаратов. Шкала оценки задавалась от -5 до 5, где -5 негативное отношение, а 5 – положительное. Результаты опроса представлены в таблицах 1 и 2.
2.3.2 Ход работы и результаты.
Таблица 1 – Результаты опроса
|
№ слогана |
Оценка слогана |
|||||||||||
|
-5 |
-4 |
-3 |
-2 |
-1 |
0 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||
|
1. |
2 |
1 |
0 |
0 |
3 |
2 |
4 |
3 |
4 |
5 |
9 |
|
|
2. |
1 |
1 |
3 |
2 |
2 |
0 |
0 |
5 |
7 |
5 |
7 |
|
|
3. |
1 |
1 |
2 |
0 |
3 |
1 |
3 |
5 |
3 |
3 |
11 |
|
|
4. |
2 |
1 |
1 |
1 |
2 |
2 |
1 |
4 |
3 |
7 |
9 |
|
|
5. |
2 |
0 |
0 |
2 |
1 |
4 |
1 |
2 |
5 |
4 |
12 |
|
|
6. |
3 |
1 |
3 |
3 |
2 |
6 |
2 |
5 |
1 |
3 |
4 |
|
|
7. |
2 |
3 |
4 |
1 |
2 |
3 |
2 |
2 |
3 |
4 |
7 |
|
|
8. |
2 |
3 |
2 |
4 |
3 |
2 |
2 |
1 |
3 |
4 |
7 |
|
|
9. |
2 |
2 |
1 |
0 |
3 |
4 |
2 |
2 |
5 |
2 |
10 |
|
|
10. |
1 |
1 |
1 |
2 |
4 |
3 |
2 |
2 |
1 |
2 |
14 |
|
Таблица 2 – Результаты опроса
|
№ слогана |
Отрицательное отношение |
Нейтральное отношение |
Положительное отношение |
|
1. |
6 |
2 |
25 |
|
2. |
9 |
0 |
24 |
|
3. |
7 |
1 |
25 |
|
4. |
7 |
2 |
24 |
|
5. |
5 |
4 |
24 |
|
6. |
12 |
6 |
15 |
|
7. |
12 |
3 |
18 |
|
8. |
14 |
2 |
17 |
|
9. |
8 |
4 |
21 |
|
10. |
9 |
3 |
21 |
|
Всего (ср. значение) |
9 |
3 |
21 |
|
Всего |
89 |
27 |
214 |
3. Заключение
В результате исследования мы увидели, что положительно относятся к слоганам 64% людей, отрицательно – 27%, а нейтрально – 9%. Разберём 3 лидирующих в нашем голосовании лекарственных препарата – это Strepsils (фразеологизм), Дюфалак и Аципол (рифма). Теперь рассмотрим препарат, к которому респонденты отнеслись нейтрально. Это Энтерол. В рекламе данного препарата отсутствует рифма, при чтении слогана не возникает никаких ассоциаций, информация о препарате не запоминается. И наконец, аутсайдер в нашем сегодняшнем списке – это Эриус. В слогане этого лекарственного препарата используется языковой парадокс.
В ходе нашей исследовательской работы мы провели анализ и выяснили, что респонденты в возрасте от 16 до 17 лет чаще обращают внимание на устойчивые обороты в рекламных слоганах лекарственных препаратов. Этим хочется сказать, что рекламодатели должны использовать в своих рекламах устойчивые обороты, это может привлечь покупателей.
4. Список используемых источников и литературы
1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. 2001 г. - 94 с.
2. Дурович А.П. Реклама в туризме. Минск, 2001 г. - 112 с.
3. Лебедев А.Н - Любимов Психология рекламы, Питер, 2002 г. - 96 с.
4. Морозова, Н.С. Морозов М.А, Москва 2003. Реклама в Социально - Культурном сервисе и туризме 2003 г. - 99 с.
5. Полукаров В.Л., Головлева, Е. Реклама. - М., 2003 г. - 45-50 с.
6. Пушкарев Н.С. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы 2005 г. - 80-82 с.