XIII Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся
Старт в науке
Популярность блендинга как приема словообразования в современном рекламном пространстве
Автор работы награжден дипломом победителя II степени
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
ВВЕДЕНИЕ
В современной рекламе используются особые способы привлечения и убеждения покупателя с целью увеличения количества потребления представляемой продукции. Поэтому, чем необычнее и насыщеннее будет реклама, тем большее воздействие она будет оказывать на чувства, мнения, знания и, соответственно, поведение потребителя. С этой целью специалисты по рекламе стараются использовать в своей работе самые разнообразные языковые средства выразительности на всех языковых уровнях, в том числе и на лексическом. Именно, так называемая «игра слов», делает товар необычайно интересным и способна заинтересовать потенциального покупателя, ведь привлечение внимания целевой аудитория – это важная задача рекламы. Для того, чтобы потенциальные клиенты не потеряли интерес, можно использовать силовые слова в рекламе, которые подчеркнут преимущества товара. Блендинг как раз является одним из таких приемов усиления качеств предлагаемой продукции и вызывает интерес к товару с необычным названием или под неординарным товарным знаком.
Актуальность данной работы обусловлена тем, что в последнее время отмечается стремительный рост использования бленд-моделей в процессе называния товаров и услуг, а так же активным обращением рекламистов именно к этой модели. Мы можем судить о функциях рекламы в целом, но мы бы хотели в своей работе определить непосредственно функции слов, образованных способом словослияния, и обозначить степень востребованности данного приема словообразования в рекламном дискурсе.Таким образом, целью нашей работы является проведение анализа и определение степени популярности данного способа словообразования в сфере рекламы на сегодняшний день, а так же определение основных функций блендов в языке рекламы.
Нами были поставлены следующие задачи:
1) изучить теоретический материал по приёму словослияния для определения сущности блендинга как самостоятельного способа словопроизводства;
2) определить место телескопии в языке современной рекламы;
3) провести анализ и обозначить функции блендов в рекламном дискурсе;
4) выявить степень популярности использования данного приема в рекламном аспекте на современном этапе.
Исходя из поставленных цели и задач работы, мы определили, что объектом исследования является сам блендинг как процесс словообразования и его составляющие, а предметом исследования являются функции данного явления в языке современной рекламы, а так же степень востребованности данного способа словопроизводства.
Основными методами исследования в нашей работе являются:
эмпирические: работа с источниками, изучение теории и опыта по теме исследования, наблюдение и сравнение, обсуждение изученного материала с руководителем работы;
теоретические: анализ информации, систематизация, обобщение, синтез, моделирование;
математические: метод визуализации данных.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что был изучен и систематизирован материал по определенному способу словообразования, такому, как словослияние или блендинг, выявлена степень использования и основные функции контоминантов в современном англоязычном рекламном пространстве.
РАЗДЕЛ 1
БЛЕНДИНГ В РАМКАХ СЛОВООБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ СИСТЕМЫ
1.1. Блендинг как один из типов современного словообразования английского
языка
Развитие языка во второй половине ХХ века вносит свои коррективы в привычное представление о моделях создания новых лексических единиц. Так, наряду с традиционными типами словообразования, такими как суффиксация, словосложение, усечение, конверсия, все большую популярность получают слова, которые образуются с помощью аббревиации, слияния морфем и их частей – блендинг, а так же различные смешанные типы лексических единиц. Количество слов, образованных слиянием, настолько возросло, что они стали привычными и прочно вошли в словарный состав английского языка (motel, medicare,smog,etc.)
Blending is a special type of compounding by means of merging parts of words into one new word. This category of word-formation is a development which has linguistic value of its own in various languages. The tendency towards shortness has become most active in recent times, in present-day English, particularly [3].
В настоящее время бленды представляют собой способ словообразования, который заключается в слиянии двух слов в одно абсолютно новое с новым семантическим значением. Обычно это новое слово состоит из слова-донора и конечной части другого слова [5, С. 137-142.].
Многие ученые отождествляли блендинг со словосложением, но Н.А. Лаврова выделила 3 параметра (морфологические и морфонологические особенности исходников, степень членимости производной единицы и мотивированность производной формы)[1, С.77-80.], по которым можно разграничить бленды и сложные слова, что позволяет установить конкретные особенности обоих способов словообразования:
компонентами бленда являются единицы разных морфологичсеикх уровней, а в сложном слове – только морфемы;
бленд характеризуется морфонологической особенностью соединения компонентов – усечением, наложением, вставкой, но при этом сохраняется акцентно-слоговая структура одного из исходных слов, в отличие от сложного слова;
членимость и семантическая прозрачность выражена меньше, чем в сложных словах. [6, С. 97]
Из вышесказанного можно сделать вывод, что блендинг (контоминация, стяжение, телескопия) является самостоятельным способом словообразования, объединяющий словоосложение и сокращение и получивший популярность в начале ХХІ века в различных сферах деятельности: в военной терминологии, в медицине и других областях науки, в технике, в средствах массовой информации и рекламе.
1.2. Типология блендов
Говоря о блендинге как способе словообразования необходимо рассмотреть глобальность самих слов-слитков или телескопизмов (слов, появляющихся в результате словослияния, т.е. новые слова, полученные в результате), ведь при образовании слов-слитков форма слов-компонентов является весьма значимым фактором. Так как нас интересует явления блендинга в рекламном дискурсе, мы будем рассматривать типы лексических новообразований на примерах рекламы.
Наиболее часто употребляемый тип – соединение двух усеченных основ с наложением фонем: bionics = biology+electronics; далее возможен следующий тип – присоединение начала одного слова к окончанию другого: Cheriodical = cherry+periodical; brunch = breakfast+lunch. Возможно так же соединение полной основы одного слова с усеченной основой другого с или без наложения фонем: kidvid = kid+video. Vidoc = video+documentary – пример, в котором полученное слово получено в результате соединения двух полных основ с междусловным наложением.
При анализе семантического плана слов-слитков можно выявить образование нового значения, но на основе значений слов-компонентов данного нового слова. Данные слова как раз и служат для передачи некоторой экспрессивности, что и делает их очень популярными в рекламных текстах, где они и предназначены для привлечения внимания.
1.3. Универсальные особенности блендинга
Одной из универсалий, присущих блендам, выступают принципы образования производных единиц этого типа, хотя некоторые исследователи считают, что данный процесс не осуществляется по определенным правилам и моделям, а возникает по воле носителя языка в определенной речевой ситуации. Так, Г. Кэннон отмечает, что «бленды являются одной из наиболее непредсказуемых категорий словообразования» [7, Р.725-753.].
Бленд возникает на базе взаимодействия слов-коррелятов, которые способствуют формированию структуры и содержания получаемой единицы. Семантические отношения между составными частями предопределяют порядок этих самых элементов в бленде: зависимое слово занимает первую позицию, а если корреляты равноправны, то решающую роль играют фонологические законы, которые обеспечивают благозвучность новой лексической единицы.
Универсальные структурные особенности блендов подразумевают образование производных единиц, как правило, на базе двух составных, хотя имеются и примеры трехэлементных блендов: газетный заголовок Intelevisionary = Intel+television+visionary.
Следует так же выделить дискурсивную универсальность блендов. Данные единицы служат для обозначения новых понятий, являются одним из способов проявления словотворчества, получают все большее распространение благодаря своей экспрессивности и новизне.
Выводы к разделу 1
Одной из особенностей современного английского словообразования является широкое распространение образования новых слов методом словослияния. Не смотря на то что,словослияние или телескопия – сравнительно молодой словообразовательный способ, он является в настоящее время активным процессом словообразования и требует дальнейшего изучения.
Проведенный анализ позволяет сделать вывод, что словослияние или блендинг – это самостоятельный способ словообразования, который граничит с аббревиацией и словосложением, но обладает своими специфическими чертами, такими как, например, намеренный характер словопроизводства и особая стилистическая окраска производных. Данный способ словообразования не является редким явлением в современном английском языке и представляет собой хоть и достаточно необычный и непредсказуемый способ привлечения внимания и создания более выразительного речевого продукта, но довольно используемый в сфере потребительской рекламы.
РАЗДЕЛ 2
БЛЕНДИНГ В СОВРЕМЕННОМ РЕКЛАМНОМ ПРОСТРАНСТВЕ
2.1. Реклама как сфера употребления блендов
В настоящее время блендинг активно набирает продуктивность и одно из ведущих мест по своему использованию занимает именно сфера рекламы, для которой принцип «максимум смысла при минимуме пространства» в сочетании с необычной формой подачи является главным.
Многие из нас часто встречаются с подобного рода новообразованными словами в повседневной жизни, выбирая декоративную косметику, технику, одежду и прочее. Определенное количество не задается вопросом, почему тот или иной товар имеет такое название или что говорит тот или иной рекламный слоган. Многие из нас встречаются с такими словами, которые и являются производными словами, полученными в результате словослияния, например:
Maxfactor = maximal+factor(название фирмы косметики);
Amway = American+way(название фирмы косметики);
Adidas = Addi+Dasster(название фирмы спортивной одежды);
Lenovo = Legend+New(название марки техники);
Microsoft = Microcomputer+Software(название компьютерной корпорации);
Wikipedia = wiki+encyclopedia(названиеэлектроннойэнциклопедии);
Mozilla = Mozaic+Killer(название интернет-браузера)и т.д.
С экранов телевизоров часто звучат высказывания, которые создают у нас яркие образы и гарантируют в то же время узнаваемость бренда.
Reeформа = Reebok+реформа (лозунг о приобретении кроссовок);
AUDIенция с прекрасным = AUDI+аудиенция (об автомобиле AUDI);
greenдиозно = green+грандиозно (о продукции кампанииTuborgGreen ).
Каталоги и журналы представляют качественную продукцию, наделенную самыми лучшими качествами и свойствами:
nutricare= nutrition+care;
VitAquaPro = vitamin+water+protection;
lipfinity = lip+infinity;
cooline = cool+line;
fantabulous = fantastic+fabulous.
Большая часть блендов в рекламе представляет собой стандартную и самую распространенную модель: слово-донор+компонент дополнительного слова: Successories = success+accessories (магазин аксуссуаров).
Таким образом мы видим, что данный вид словообразования не является редким в современной рекламе, он наоборот добавляет необычность и непредсказуемость, привлекает внимание и делает презентацию товаров более экспрессивной. Следовательно, возникает необходимость вычленить и раскрыть функции блендинга в рекламной сфере.
2.2. Функциональная нагрузка блендинга в рекламе
В рекламе всегда использовались и продолжают использоваться различные приемы для привлечения внимания потребителей: фонетические, графические, морфологические, синтаксические и словообразовательные средства. Всем нам в той или иной степени понятны функции, которые выполняет реклама в целом, но наша задача – выделить, сформулировать и раскрыть функции именно блендинга в сфере рекламы, обозначив, чем именно данный прием привлекателен или не привлекателен для рекламистов.
Проведенный нами анализ корпуса блендов( произвольные примеры рекламы ) в рекламе позволил определить основные функции слов-блендов:
компрессионная функция–главное для рекламы – это лаконизм. Блендинг является одним из способов экономии языковых средств и пространства, обеспечивает лучшую запоминаемость рекламной фразы или названия. Ведь образованная в результате слияния новая характеристика товара дает краткое, но емкое понимание качеств, какими он наделен или обладает и вызывает соответствующие ассоциации. Будучи емкими и одновременно экономными единицами, контаминации являются очень интересными для рекламы, как для сферы, где важна смысловая насыщенность с минимальным расходом времени и пространства.
стимулирующая или побудительная функция– для рекламы важно обратить внимание, подчеркнуть, убедить, заставить сначала обратить внимание, а затем возможно и запомнить информацию. Бленды как раз побуждают покупателя обратить особое внимание на товар, заинтересовав его своей необычностью, добавляя пикантности в характеристику товара.
игровая функция – момент неожиданности, новизна, необходимость выявить скрытые свойства или определение акцентируемых аспектов, возможно даже получение морального удовольствия от вложенного в рекламный текст юмористического подтекста – все это вносит элемент игры для потребителей и является более привлекательным видом рекламы. Блендинг как раз вносит в рекламу определенную окраску – юмор, иронию, парадокс (в зависимости от того, какой эмоцией рекламисты хотят привлечь внимание) и создает впечатление нестандартного товара.
интеллектуальная функция – вытекает из предыдущей как следствие. Игра, которую предлагает реклама своей необычной подачей, предполагает активизацию различных способностей человека с целью определения тайного смысла, вложенного в рекламу, а так же возможность распознать тонкий юмор рекламы. Человек испытывает внутреннюю радость и моральное удовлетворение от того, что он смог раскрыть суть этой вещи. Блендинг как раз и позволяет получить определенное интеллектуальное удовольствие в ходе расшифровки полученного слова на его составляющие. Как говорил З. Фрейд, «самое ценное в остроумии – удовольствие, доставляемое нам».
психологическая функция – экспрессивность рекламы усиливает воздействие на потенциального покупателя и в его сознании непроизвольно откладывается необычное слово/название/слоган и пр. Как правило именно такой товар чаще запоминается клиентам. Учитывая эту особенность, блендинг в рекламе и позволяет реализоваться этой функции в полной мере, оказывая воздействие на подсознание рецепиентов. А. С. Карминвсвоейкниге «Психологиярекламы» упоминаето 3 моделяхвоздействиярекламы: Attention – Interest – Desire – Action; Attention – Interest – Desire – Motivation – Action; Attention – Comprehenson – Conviction – Action.
Таким образом, выделив основные функции блендинга в рекламной
сфере мы можем сказать, что использование данного приема словообразования в рекламном дискурсе определенно себя оправдывает. Телескопия помагает реализовать основные принципы рекламы, дает возможность выразить мысль полнее, точнее и ярче, включая в себе еще и эмоциональный аспект, который позволяет создать достаточно яркий образ в однословной единице без привлечения других языковых средств выразительности.
2.3. Степень популярности данного способа словопроизводства в рекламном дискурсе
Для определения степени популярности блендинга как способа словообразования в современной рекламе, нами были взяты произвольные образцы рекламы различных товаров: журналы, каталоги, интеренет-ресурсы и т.д. для проведения наблюдения и анализа наиболее часто встречаемых приемов для привлечения внимания потребителей. Основную массу рекламной продукции составили товары декоративной косметики, техники, напитков и продуктов питания, одежда. Мы рассматривали как сами названия товарных знаков, так и рекламные слоганы и характеристики товаров. Всего было рассмотрено около 50 примеров рекламы, которые и составляют основу нашего исследования.
Сначала мы определили степень популярности стилистических приемов, применяемых в рекламном дискурсе в целом исходя из количества рассмотренных нами примеров рекламы в 50 единиц. Результаты представлены следующим образом:
Рисунок 1.1. Стилистические приемы в рекламе
Как отмечают исследователи, лексическое оформление рекламного текста выступает своего рода структурной единицей, характеризующейся многообразием форм и признаков [2, с.178]. Исходя из своих наблюдений мы можем определить, что для английской рекламы характерными являются составные прилагательные, которые как раз и подчеркивают свойства рекламируемого товара. Но так же, на ряду с этим, используется и прием языковой игры или каламбура, который реализует тактику юмора. Соответственно, есть возможность определить самые употребляемые лексические средства, которые и оказывают наиболее эффективное воздействие, помогают создать желаемый образ товара или же аргументировать необходимость его приобретения. Д. Э. Розенталь отмечает: «Воздействие рекламы зависит от содержащейся в ней оценки рекламируемого объекта, и от аргументации в его пользу. Если такой оценки и аргументов читатель не находит, то влияние рекламы значительно ослабевает» [4, с.14]. Поэтому мы посчитали необходимым провести так же анализ популярности языковых средств и приемов.
Рисунок 1.2. Языковые средства и приемы в рекламе
Так как мы рассматриваем в данной работе блендинг как один из способов словообразования, то целесообразным является определение места именно этого приема среди других приемов новообразования слов в интересующей нас сфере использования.
Рисунок 1.3. Степень популярности способов словообразования в рекламном дискурсе
Из проведенного нами анализа следует заметить, что блендинг не является лидирующим способом словообразования. но становится более применимым, чем это было раннее. Это связано со способностью экономно передать смысл сложного понятия, выразить оценку или эмоциональную окраску, что и делает телескопию привлекательной для рекламной среды.
Выводы к разделу 2
Нами был проведен анализ блендов в рекламном пространстве в различных ракурсах: сначала мы определили наиболее употребляемые в рекламе стилистические приемы и на основе своих наблюдений выявили, что наиболее популярными являются эпитеты и метафоры (silkyeyeshadow; intensedarkdramaticlashes–Maxfactor; delicious, refreshing – Coca-Cola; tastetherainbow – Skittles, etc.)В данном аспекте было определено, что блендинг как стилистический прием не является ведущим, но используется на ряду с лексическими повторами (Maybeshebornwithit, maybeitsMaybeline; IamwhatIam–повторы, BeCointreauversial – ликер Куантро; Wintertainment– спортивный магазин - блендинг).
Говоря в общем о популярности всех языковых средств и приемов в рекламе, ведущей является эмоционально-окрашенная лексика, что подтверждает результаты нашего первого наблюдения (Adiamondisforever; forsuccessfulliving; eatfresh; AlwaysCoca-Cola; Pepsi. TheChoiceofaNewgeneration, etc.); блендинг как иной стилистический прием вместе со сравнениями является в данном случае в меньшинстве – 22%.
Исходя из полученных результатов по сравнительному анализу различных способов словообразования в рекламе, мы так же отметили рост степени востребованности блендинга в рекламной сфере. Много достаточно блендов встречается в нзваниях фирм-производителей и самих товаров (хотя они конечно встречались и ранее): MacJob, Fedex, Nestea, Cashmiracle, Chambull, etc.
Из вышесказанного можно сделать вывод, что данный способ образования слов носит креативный характер и в связи со стремлением современного общества к оперативности изложения собственных мыслей, набирает популярность в самых различных сферах, включая разговорную речь (Froday, broscience, frenemy, textretary, etc. – последние новообразовавшиеся слова).
В рамках же рекламной коммуникации подобные слова являются скорее даже определенной рекламной стратегией, создание которой, как собственно и дешифровка, требует креативного мышления и потому представляет собой особый интерес. Данный прием и сопутствующие ему процессы требу ют и дальнейшего изучения.
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ
На современном этапе бленды получают все большее распространение благодаря своей экспрессивности, новизне формы и содержания. Являясь способом словообразования на синтаксической основе, блендинг связан с вынесением суждения о каком-либо предмете, основанном на приписывании ему определенных признаков, качеств и свойств. А тенденция к языковой экономии является особенно важным фактором языкового развития рекламы.
Еще в середине прошлого столетия лингвисты не считали блендинг особым способом словообразования, но на сегодняшний день учеными установлены определенные отличия блендинга от других способов образования слов (например словосложения), что позволяет квалифицировать его как отдельный самостоятельный способ:
компонентами бленда являются единицы разных морфологических уровней (в то время как в сложном слове – только морфемы);
бленд характеризуется особенностями соединения компонентов – усечением, наложением или вставками морфов (в словоосложении соответственно происходит только сложение основ);
членимость и семантика бленда менее ярко выражена, чем в сложных словах[6, С. 97].
Проведенный анализ позволяет сделать вывод, что большая часть блендов, используемых в рекламе, представляют собой модель: бленд = слово-донор + компонент дополнительного слова. Но так же приобретает популярность модель, в которой участвует часть от слова-донора и часть от дополнительного слова. Большинство слов – двух-, реже трехэлементные образования. Изменение формы слова соответственно ведет к изменению его содержания, поэтому значение нового слова в большей степени обусловлено смысловыми отношениями между новым словом и его базовыми элементами.
Для проведения анализа нами был взят корпус блендов в рекламе, в который соответственно вошли около 50 единиц примеров рекламы из различных источников: публикации, ресурсы сети Интернет, телепередачи и пр. Кроме того, следует заметить, что в состав данных единиц иногда входили элементы как английского, так и русского языка, как например в случае с рекламой продукции производителя Tuborg.
Исходя из поставленной цели нашей работы, нами на основе изученного материала были выделены следующие функции блендинга в рекламном дискурсе:
компрессионная – подразумевает лаконизм высказывания;
стимулирующая или побудительная – обращение внимания потенциального потребителя на конкретную продукцию;
игровая функция – определенная окраска рекламы (юмор, ирония, сарказм и т.д.);
интеллектуальная – процесс дешифровки слова с целью определения семантики;
психологическая – сохранение в памяти и подсознании потребителя необычного образа рекламируемой продукции.
Следует отметить, что блендинг является функционально весомым явлением и следовательно должно представлять определенный интерес в рассматриваемой нами сфере. Соответственно следующей нашей задачей было определить степень популярности данного способа на современном этапе.
В ходе исследования было определено, что в современном языке рекламы телескопные новообразования не являются ведущими, но становятся все более многочисленными и занимают среднюю позицию между такими способами словообразования как сложно-составной и аббревиация. Этому способствует тенденция языка к возможности в сжатом виде передать экспрессивно-оценочные характеристики. Данное исследование может иметь дальнейшее развитие в более узком сравнении, например с определенным способом словообразования или другим языковым средством или приемом.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Лаврова Н. А. Контоминация и другие способы словообразования //
Вестник Челябинского государственного университета. Филология. Искусствоведение. Выпуск 25.№26 (127), 2008. – С.77-80.
2. Окаева А. Б. Лексическая структура текстов рекламы различной длины / А. Б. Окаева // Материалы ежегодной научной конференции преподавателей и аспирантов университета, 21-22 апреля 2005 г.: в 5 ч. Мн.: 2005. Ч.3 , с.178.
3. РаевскаяН. Н., Лексикологияанглийскогоязыка, - К.: «Высшаяшкола», 1979. – 301с.
4. Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов: учебное пособие для факультета журналистики вузов / Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев. М.: Высшая школа, 1981., с.14.
5. Скребцова Т. Г. Языковые бленды в теории концептуальной интеграции Ж.Фоконье и М. Тернера // Respectusphilologicus. Vilniausuniversiteto, 2002. № 2 (7). С. 137-142.
6. Хрущева О. А. Блендинг в системе словообразования // Вестник ОГУ № 11 (105), 2009. – С. 97.
7. CannonG. BlendsinEnglishwordformation /G. Cannon // Linguistics. – 1986. - №24. – Р.725-753.
8. Longman Lexicon of Contemporary English. Essex, England, 1981. 910 p.
9. Webster`s New Dictionary. N.Y., 1990. 374 p.
10. Wikipedia. List of Portmanteaux [online] https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_portmanteaus