XV Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся
Старт в науке
Англоязычная лексика в слоганах и заголовках российских СМИ
Автор работы награжден дипломом победителя III степени
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
Введение
Актуальность темы исследования
В настоящее время английский язык является международным и широко используется во всех сферах жизни человека, в том числе и в СМИ. В частности, в российских СМИ англоязычные заголовки и слоганы встречаются все чаще и чаще, поэтому тема данного проекта актуальна на сегодняшний день.
Проблема, на решение которой направлено исследование
Отсутствие анализа влияния англоязычных заголовках в российских СМИ на восприятие информации русскоговорящими потребителями, отсутствие понимания того, как среднестатистический российский читатель относится к англоязычным слоганам в российских СМИ.
Объект исследования - российские СМИ.
Предмет исследования - англоязычные слоганы и заголовки в российских СМИ.
Цель исследовательской работы
Определить, влияют ли англоязычные слоганы и заголовки в российских СМИ на понимание преподнесённой информации русскоговорящим потребителем. Определить отношение русскоговорящих потребителей к использованию в российских СМИ англоязычных слоганов и заголовков.
Задачи исследовательской работы
Познакомиться с понятием СМИ.
Познакомиться с понятием «слоган».
Познакомиться с понятием «заголовок».
Проанализировать влияние англоязычных слоганов на русскоговорящего потребителя.
Провести анкетирование.
Сделать вывод по теме исследования.
Методы исследования
Изучение литературы и других источников информации
Анкетирование
Гипотеза
Русскоговорящие потребители СМИ положительно относятся к использованию в российских СМИ англоязычных слоганов и заголовков.
Глава 1. Теоретические аспекты изучения англоязычных слоганов в российских СМИ
1.1 Понятие СМИ, виды и функции СМИ
Что такое СМИ? Средства массовой информации (аббревиатура СМИ; в отличие от средств массовой коммуникации, СМК) — совокупность органов публичной передачи информации с помощью технических средств; до сих пор более употребительное в русском языке (по сравнению с термином «средства массовой коммуникации») обозначение средств повседневной практики сбора, обработки и распространения сообщений массовым аудиториям [8].
Виды СМИ: печатные издания, радиоканалы, телеканалы, интернет, социальные сети.
Наиболее востребованным СМИ в России являются печатные издания, которых насчитывается более 27 тысяч штук, на втором месте радиоканалы, затем по популярности идет телевидение. Также популярны среди русского народа новостные интернет источники [9].
Функции СМИ
Исследователями были выделены главные функции СМИ [6;34]:
1. Информационная ― сбор и передача населению информации о событиях действительности.
2. Регулятивная ― воздействует на принятые обществом стандарты поведения, формирует общественное мнение (вплоть до запуска в действие окна Овертона).
3. Нормативная ― формирование социальных ценностей и норм.
4. Просветительская ― донесение до аудитории важной информации о правах, обязанностях и возможностях.
5. Функция социального контроля ― формирование и корректировка социальной политики, политической социализации общества.
6. Функция эмоциональной разрядки ― уменьшение или снятие напряжения.
У всех этих функций имеются одни цели: просвещение граждан, помощь в формировании своего собственного взгляда на событие, развитие грамотности, предоставление народу возможности взаимодействовать с другими участниками социально-политических процессов.
1.2 Понятие слогана в СМИ и его влияние на человека
Что такое слоган? Рекламный лозунг, слога — лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения.
«Слоган» — термин, перешедший в русский язык из английского, первоначально был распространен среди американских рекламистов.
Само слово, однако, весьма древнее, происходит из гаэльского языка (sluagh-ghairm), где означало «боевой клич». В современном значении впервые употреблено в 1880 году [12].
Ранее в русском языке вместо слова «слоган» употреблялось слово «лозунг», пришедшее в русский язык из немецкого (losung — «призыв, клич»).
Термины «слоган» и «лозунг» на данный момент имеют различные значения
Главная цель использования слоганов - привлечение внимания. Среди основных функций слогана исследователи называют аттрактивность и информативность. По словам А. Д. Кривоносова, под аттрактивностью понимается способность привлечения внимания и меморизации (запоминания) информации [3;350].
Влияние слогана в СМИ на сознание человека
Ценность слогана напрямую зависит от того, в какой мере он воздействует на эмоциональное и рациональное восприятие потребителя.
Слоган имеет следующие виды воздействия на человеческое сознание [4;118]:
1. Рациональное воздействие является наиболее уязвимым моментом сообщения, так как требует подробной аргументации и не укладывается в тесные рамки девиза. Тем не менее, слоган, подключающий интеллектуальные механизмы восприятия, как правило, обладает особой силой и глубиной воздействия.
2. Эмоциональное воздействие — главная «убойная сила» слогана. Слоган должен не только содержать информацию, сопряженную с объектом сообщения, но также указывать на определенный ряд ярких переживаний и психологических состояний.
3. Эстетическая ценность — эффект воздействия на целевую аудиторию может быть достигнут и без использования художественного оформления сообщений. Тем не менее, художественные приемы способствуют хорошему запоминанию информации, проникновению ее в подсознание потребителя. Рифма, ритм, аллитерация, смысловые аллюзии — вот те средства, которые позволяют разработать хороший слоган.
При создании слогана необходимо вести работу в следующих направлениях [1;115].
1. Определить ключевые слова слогана. Содержательная часть рекламного слогана (вытекает из ресурсов, конкурентных отличий, свойств, назначения объекта продвижения).
2. Определить, какой результирующий мотив в модели восприятия должен вызвать данный рекламный слоган (вытекает из задачи продвижения. Если продвигаемый товар или услуга требует от потребителя активных действий, то в рекламном слогане лучше употреблять слова, ассоциирующиеся с действием, с активностью).
3. Выбрать оптимальный размер рекламного слогана — количество слов, символов, ударений и слогов
4. Выбрать форму слогана. Нужны ли в слогане психологические приемы? Будет ли акцент на художественные приемы (ритм, афористичность, рифму, аллитерацию, другие приемы)? Будет ли содержать дополнительные уровни смысла? Насколько слова будут сильными, а образы — интегрально яркими?
5. Адаптировать слоган к информации. Интегрировать слоган с визуальной концепцией (единая форма подачи, шрифт, цвет, для аудиорекламы — мотив).
6. Протестировать коммуникативную эффективность (на запоминаемость слогана, на восприятие фокус-группой).
Для слогана очень важна креативность — именно оригинальность может заставить потребителя выделить слоган из потока подобных и запомнить рекламную фразу [7].
Таким образом можно однозначно утверждать, что слоганы имеют ключевое воздействие на потребителя СМИ. Влияние на формирование определенного отношения и заинтересованности потребителя - это основная задача слоганов в СМИ.
1.3 Понятие «заголовок» и его функции
Определений понятия «заголовок» множество – от научных до бытовых. Но остановимся на простейшем: заголовок – это название (наименование) чего-либо, этакий анонс содержания. Заголовки прописываются для книг, научных публикаций, статей в СМИ, постов в соцсетях, слайдов и так далее. Даже название картины или скульптуры можно считать в какой-то мере заголовком [5;211].
Итак, хороший заголовок должен:
Привлечь внимание
Интернет перенасыщен различного рода статьями: какую тему ни возьми – везде конкуренция. Это порождает борьбу за внимание пользователя: любой владелец ресурса заинтересован в том, чтобы посетитель выбрал опубликованную на его сайте статью. Сначала он должен ее увидеть (то есть, публикация должна занимать максимально высокие позиции), заинтересоваться и, в идеале, прочесть до конца. Так вот, 80-90% успеха в привлечении читательского внимания зависит от удачно подобранного заголовка. Скучный и неинформативный заголовок уничтожит даже классный контент. «Игры с детьми» – ну разве это цепляет? [2;332]
Проинформировать.
Читатель должен знать, о чем предложенный материал. Хотя бы представлять приблизительно. То есть, в заголовке мы должны обозначить тему публикации. «Звездные войны» – красиво, но ни о чем. Речь пойдет о знаменитом сериале, конструкторе «Лего» соответствующей серии или, может, о разборках селебритиз?
Простимулировать к прочтению всего материала.
Заголовок должен увлечь читателя, мотивировать к прочтению начала текста, а затем – всей статьи целиком. Это достигается различными приемами, о которых я расскажу чуть позже.
Упростить навигацию.
Тут все просто: по заголовку можно найти статью как на конкретном сайте, так и в интернете в целом. Правда, когда он откровенно безликий, сделать это весьма затруднительно.
Побудить к действию.
Было бы хорошо, чтобы сразу после прочтения статьи пользователь что-то покупал, заказывал, подписывался, репостил и так далее – что там требуется для конверсии? Конечно, такая функция ложится преимущественно на «тело» статьи, особенно финальную часть (в классическом варианте «продажника»), но и заголовок должен ненавязчиво вселить эту мысль в подсознание читателя, дать мягкий толчок для движения в нужную вам сторону [2;338].
Глава 2. Практические аспекты изучения англоязычных слоганов и заголовков в российских СМИ
2.1 Анализ англоязычных слоганов и заголовков в российских СМИ
При поиске информации на данную тему, я обнаружила несколько видов англоязычных слоганов и заголовков в российских СМИ. Рассмотрим детально каждый из них.
К первому типу я отнесла слоганы, содержащие в себе название бренда на английском языке [10]. Например:
Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way - на российских СМИ можно встретить именно такой слоган бренда Milky Way. Под данным брендом выпускаются шоколадные батончики, распространенные во всем мире, в том числе и в России. Однако, само название Milky Way можно было бы легко локализовать для русскоговорящего потребителя, как “Млечный путь”, например. Почему же этого не произошло? Главной причиной употребления иностранных слов в названиях брендов и рекламе является имитация под импортный бренд. Ведь «иностранное» означает «избранное» для отечественных покупателей. Многие исследования приводят примеры недоверия покупателей к собственной продукции и товар, который назван иностранным именем, считается лучше и качественнее.
Rich. Жизнь - хорошая штука. Как ни крути! - это слоган бренда Rich, бренда соков и нектаров, запущенным российской компанией “Мултон”. Здесь можно увидеть, как уже отечественная компания использует в названии бренда английский язык, что также обусловлено причиной, описанной выше.
Плавленый сыр President. Вкус удовольствия. - слоган бренда “Президент”, бренда сыров и молочных продуктов. Бренд, так же, как и во втором случае российский. Слово President на русский переводится очень легко, созвучно с русским словом, однако производители все равно употребляют слово на английском языке. Причина аналогичная - недоверие потребителей к отечественной продукции.
Ко второму типу я отнесла слоганы полностью на английском языке. Несмотря на то, что их можно очень часто увидеть на российских СМИ на русский язык они не переведены [10]. Например:
Just do it! - слоган Nike
It’s a Sony - слоган Sony
Ideas for life - слоган рекламной компании Panasonic
Dove - men + care - слоганбренда Dove
Always Coca-Cola! - слоган Coca-Cola
Simply clever - слоган SKODA
Think different - слоган Apple
Impossible is nothing - слоган Adidas
The power of dreams - слоган Honda
The drive of your life - слоган Peugeot
Connecting people - слоган Nokia
Продукция данных брендов распространена на российский рынках, почему же тогда данные слоганы не локализованы? В ситуации со слоганами на иностранных языках действует одно правило - максимальная простота. Именно идея простоты даже не позволила перевести слоганы с английского языка на русский, ведь тогда слоганы потеряли бы свою лаконичную форму. Таким образом, еще одной причиной распространение английских слоганов в российских СМИ являются трудности перевода с английского на русский.
К третьей группе я отнесла заголовки с использованием англицизмов.
Я анализировала заголовки РБК. Это российский медиахолдинг, включающий одноименное информационное агентство, телеканал, журнал и газету. Заголовки с использованием англицизмов я нашла в таких разделах, как искусство и экономика [11]. Например:
“В Краснодаре стрит-арт и уличное искусство мертвы” - заголовок статьи из раздела “искусство”. Употребленный англицизм “стрит-арт” можно заменить более понятным русскоязычному потребителю словом “граффити”.
“«Токсины», «Австрийский уикенд» и новогодние маркеты” - заголовок статьи из раздела “искусство”. Первый употребленный англицизм “уикенд” обозначает выходные, а под словом “маркет” подразумевается ярмарка.
“Петербургский застройщик вложит 24 млрд. в редевелопмент «Петрохолода»” - заголовок статьи из раздела “экономика”. Редевелопмент - реконструкция старых коммерческих и промышленных объектов, во многих случаях со сменой их целевого назначения.
“Инвесттренды-2022. Куда эволюционирует финансовый сектор” - заголовок статьи за раздела “экономика”. Слово “тренды” можно было бы заменить более привычным словом “тенденции” для российского потребителя.
“Главные тренды ритейла в 2022 году — «NielsenIQ Россия»” - заголовок статьи из раздела “экономика”. Ритейл (Retail) – это заимствованное из английского языка слово, которое служит для определения процесса продажи продукции или услуги конечным потребителям.
“Полная стабильность: почему республики СКФО остаются в аутсайдерах” - заголовок статьи из раздела “политика”. Слово “аутсайдер” значит “неудачник” “отстающий”.
Почему же в заголовках российских СМИ происходит замена вполне понятных российскому потребителю слов на англицизмы? Как уже рассматривалось в главе 1, заголовок по определению и функционалу должен соответствовать теме статьи, привлекать потребителей к ее прочтению [13]. Практически во всех сферах жизни сейчас распространен английский язык, благодаря развитию и техническому прогрессу человечества появляются англоязычные термины, аналогов которым просто нет в других языках, в том числе и русском. Именно из-за невозможности перевода некоторых терминов на родной язык англицизмы так активно употребляются в СМИ. Также, как уже рассматривалось выше, потребителей не привлекают отечественные названия и русскоязычные термины, английский язык у потребителя в современном мире вызывает больше доверия, чем какой-либо другой язык, в том числе и русский.
2.2 Социологический опрос
Основная задача анкетирования - выявить отношение потребителей к англоязычным заголовкам и слоганам. Для этого мною в приложении “Google Формы” была создана форма, содержащая в себе 5 вопросов (Приложение 1).
Всего в анкетировании приняло участие 25 респондентов. Рассмотрим подробнее каждый вопрос формы и ответы на него (Приложение 2).
1. Задачей первого вопроса было выявить возрастную группу респондентов. Анкетирование показало, что все респонденты принадлежат к возрастной группе 15-25 лет.
2. С помощью второго вопроса у респондентов проверялось знание понятия “англицизмы”. Анкетирование показало, что 52% опрашиваемых (13 человек) примерно представляют суть данного понятия, 24% опрашиваемых (6 человек) четко знают определение англицизмов, и еще 24% (6 человек) вовсе не знают, что такое англицизмы.
Задачей третьего вопроса было выявить, как часто респонденты используют СМИ. Часто СМИ используют 56% опрошенных (14 человек), редко - 28% (7 человек), вообще не используют - 16% (4 человека).
Четвертый вопрос уже должен был непосредственно определить отношение респондентов к англоязычным слоганам в российских СМИ. 56% респондентов (14 человек) относятся к этому явлению нейтрально, 32% (8 человек) - положительно, 12% (3 человека) - отрицательно.
Пятый вопрос должен был определить отношение респондентов к англоязычным заголовкам в российских СМИ. 60 % респондентов (15 человек) относятся к данному явлению нейтрально, 20% (5 человек) - положительно, и еще 20 % (5 человек) - отрицательно.
Заключение
Англоязычные слоганы и заголовки в российских СМИ влияют на понимание преподнесённой информации русскоязычным потребителем.
Исторически сложилось, что СМИ в принципе является очень важным источником формирования общественного мнения. Заголовки в СМИ призваны завлечь читателя, пробудить в нем интерес к преподнесённой информации, следовательно, уже имеют определенное влияние на человеческое сознание и формируются с этой же целью - оказать определенное влияние на сознание человека.
Практически та же закономерность прослеживается со слоганами. Слоганы создаются для привлечения потребителя к товару/информации, следовательно их целью является воздействие на потребителя.
В ходе анализа англоязычных заголовков и слоганов, представленного в «Главе 2» я выявила несколько причин использования англицизмов и просто употребления английского языка в российских СМИ:
Недоверие русскоязычного потребителя к отечественной продукции.
Трудности перевода и локализации слоганов заграничной продукции для русскоязычного потребителя.
Международный статус английского языка.
Отсутствие отечественных аналогов некоторых англоязычных слов.
В результате проведенного анкетирования гипотеза, выдвинутая в начале работы над проектом, опровергается. Согласно анкетированию, большинство потребителей относятся к использованию англоязычных заголовков и слоганов в российских СМИ нейтрально, а не положительно.
Поставленные в начале проекта задачи тоже были выполнены в ходе исследовательской работы.
Таким образом, на основе вышеуказанных данных, можно сделать вывод, что наибольший процент молодежи нейтрально относятся к англоязычным заголовкам и слоганам в российских СМИ.
В ходе работы над проектом была решена проблема, поставленная в начале проектной деятельности. Был осуществлен анализ англоязычных заголовков и слоганов, было проведено анкетирование, благодаря которому можно сделать вывод об отношении русскоязычных потребителей к англоязычным слоганам и заголовкам в российских СМИ.
В перспективе подобное анкетирование можно провести для более многочисленной аудитории. Я считаю, что я выполнила все основные задачи проекта, но в некоторых местах мне не хватило информации. Тема была мне интересна, хотелось бы продолжать работать над ней в дальнейшем.
Список используемой литературы
Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст: Задачник для копиракгеров/ММ. Блинкина-Мельник.- М.: О1И, 2004.- 200с.: ил. ISBN 5-94282-134-8
Бове К., Арене В., Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995. – 661 с. ISBN 5-88731-001-4
Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2010. – 384 с.: ил.ISBN 978-49807-560-0
Морозова И. Слагая слоганы. - М.РИП – холдинг, 1998. – 172 с. ISBN 5-900045-09-9
5. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. - М.: Бератор-Пресс; Москва, - 2003. - 211 с. ISBN 5-9531-0039-6
6. Науменко Т.В. Функция журналистики и функции СМИ. № 20//CREDO. 2000. – 50с.
https://obuchonok.ru
https://ru.wikipedia.org/wiki/Средства_массовой_информации
https://www.calc.ru/Sredstva-Massovoy-Informatsii-Smi-Ponyatiye-Vidy-I-Funktsii-.html
https://ru.wikipedia.org/wiki/Рекламный_лозунг
https://infourok.ru/nauchnogo-tvorchesko-issledovatelskiy-proekt-po-teme-angloyazichnaya-leksika-v-sloganah-reklamnih-soobscheniy-rossiyskih-smi-3231849.html
https://school-science.ru/7/10/39066
https://mynetmoney.ru/chto-takoe-zagolovok/
Приложение 1
Вопросы анкетирования
Ваша возрастная группа.
Знаете ли вы, что такое англицизмы?
Часто ли вы используете СМИ?
Как вы относитесь к использованию англоязычных слоганов в российских СМИ?
Как вы относитесь к использованию англоязычных заголовков в российских СМИ?
Ссылка на форму: https://docs.google.com/forms/d/1kAwE3g2zTN7i59tcHJtXG9y5AYN9lE6ohqevgmHqi1U/edit#settings
Приложение 2
Результаты социологического опроса
100% респондентов принадлежат к возрастной группе 15-25 лет