XVIII Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся
Старт в науке
Ребрендинг
Автор работы награжден дипломом победителя I степени
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
Введение
Деятельность человека направлена на удовлетворение разнообразных потребностей – естественных, социальных, духовных, материальных. Каждый из нас играет базовую роль потребителя. В экономическом плане эта роль связана с приобретением определенных благ – товаров и услуг. В процессе жизни мы выделяем одни блага и отказываемся от других. При этом большое влияние на нас как потребителей оказывает привлекательность не только самого блага, но и фирмы-производителя. Мы привыкаем к определенному внешнему виду, логотипу, цветовому сочетанию бренда. Так его легче узнать в массе конкурентов – других фирм. Не секрет, что зрительное восприятие сохраняется в нашей памяти, внешнее цветовое сочетание привлекает наше первичное внимание.
В условиях жесткой конкуренции современной рыночной экономики фирмы должны уделять большое внимание развитию маркетинговой стратегии по привлечению клиентов. Это позволит увеличить спрос и прибыль фирмы соответственно. Многие компании достигают точки, в которой их фирменный стиль больше не соответствует оригинальному видению и ограничивает возможности роста. Так или иначе, это знак, что возможно им пора провести ребрендинг.
В современных условиях развития российской экономики, многие известные бренды меняют концепцию, внешнюю и внутреннюю структуру организации. Так ли это необходимо? Приводит ли такая политика к позитивному увеличению спроса? Стоит ли фирме тратить время и средства для ребрендинга? Эти вопросы я постараюсь раскрыть в своей работе.
Объектом моего исследования является ребрендинг как инструмент рекламного менеджмента.
Актуальность: Каждой фирме как субъекту экономики нужно занять свое достойное положение. Если с первого раза не удастся привлечь клиентов, то стоит задуматься, возможно стоит изменить «свой» внешний вид. Ведь недаром говорят: «Встречают по одежке, провожают по уму». В нашем случае: «Встречают по обертке, а провожают по качеству».
Практическая ценность работы заключается в том, что полученные результаты исследования могут быть использованы индивидуальными предпринимателями и представителями малого бизнеса при планировании процессов ребрендинга.
Цель работы: на основе изученных теоретических аспектов ребрендинга, разработать фирменный логотип для Mcdonald’s (в Российском варианте «Вкусно и точка»).
Гипотеза: не всегда проведенный ребрендинг способствует росту популярности фирмы у потребителей.
Задачи:
Изучить технологии проведения ребрендинга.
Проанализировать примеры ребрендинга отдельных фирм.
Провести опрос для того, чтобы узнать мнение людей о ребрендинге глобальной компании, провести собственный ребрендинг.
Что такое ребрендинг?
Ребрендинг — это процесс, направленный на изменение восприятия бренда, предполагающий преобразование всех его элементов. Речь идет не только о визуальном аспекте, но и о корректировке нового имиджа в соответствии с развивающейся стратегией компании. Ребрендинг может включать изменение логотипа, названия и способа общения с клиентами. Изменив узнаваемый облик, компания сигнализирует о том, что обновилась.
Ребрендинг следует отличать от редизайна — последний касается исключительно визуальной стороны вопроса.
Многие компании, которые могут похвастаться длительным присутствием на рынке и отличными отзывами клиентов, через какое-то время замечают снижение интереса к создаваемому бренду. Это происходит потому, что меняющийся мир и ожидания потребителей способствуют постоянному развитию и обновлению имиджа. Вот почему был создан ребрендинг, который является способом создания нового имиджа бренда.
Зачем компании ребрендинг?
Важными причинами, по которым компании решают внести такие изменения, является правильное позиционирование и восприятие бренда, а также необходимость изменений в организационных структурах и обновления бизнес-стратегий.
На решение изменить имидж бренда чаще всего влияет желание расширить долю рынка или зафиксированное снижение прибыли от продаж.
Причины ребрендинга компании включают следующие:
бренд устарел и потерял свою актуальность;
на рынке появился конкурент с ощутимыми преимуществами;
маркетологи допустили ошибки при позиционировании товара на рынке;
компания изменила или расширила сферу деятельности;
бренд поставил перед собой новые задачи и цели;
произошло слияние компаний;
репутация бренда пострадала;
компания выходит на международный рынок;
аудитория плохо знает бренд.
Цели ребрендинга.
повысить осведомленность и узнаваемость бренда;
повысить лояльность к бренду;
расширить целевую аудиторию.
Виды ребрендинга
Ребрендинг может быть комплексным и частичным.
Комплексный ребрендинг подразумевает полное изменение концепции и миссии бренда. Шрифты, слоганы и логотип — это следствие процесса. Они просто подстраиваются под новый вектор развития, транслируют новые смыслы.
Частичный ребрендинг (рестайлинг, редизайн) — это внешние изменения отдельных элементов брендинга, например логотипа, шрифта, цветов, персонажа-маскота. При этом компания сохраняет идеологию, оставляет старое название. Пользователи легко считывают — это тот же бренд, просто он обновился!Этапы проведения ребрендинга.
Для ребрендинга потребуется команда специалистов:
Бренд-стратег. Он разработает позиционирование бренда. Полноценный ребрендинг всегда начинается с обновления идеологии компании, которая ложится в основу всех вербальных и визуальных коммуникаций. Часто вместе со стратегом работает аналитик, он занимается исследованием рынка.
Креативный директор. Он участвует в разработке креативной концепции (идеи, как бренду коммуницировать с потребителями, и ее визуальным воплощением) бренда на основе созданного позиционирования, следит за ее целостностью на каждом этапе ребрендинга и управляет всей командой.
Арт-директор и дизайнеры. Они занимаются визуальной частью, разрабатывают новый фирменный стиль и брендбук (официальный документ со стандартами визуального стиля).
Копирайтеры. Создают слоганы и тексты.
Если вы точно решили, что вашей компании нужен ребрендинг, вам предстоит пройти несколько стадий:
Убедитесь, что вы точно знаете, зачем вам нужен ребрендинг. Если вы устали смотреть на старое лого, это еще не повод полностью менять имидж компании.
Проведите конкурентный анализ. Знание того, как клиенты относятся к имиджу конкурентов, поможет определиться с направлением.
Поймите свою аудиторию. В попытках привлечь новых потребителей бренд рискует отпугнуть старых. Определите аудиторию, от которой зависят ваши основные продажи, и досконально изучите ее предпочтения.
Проведите аудит бренда. Прежде чем официально начать ребрендинг, стоит понять, что в компании работает хорошо, а что не очень. Этот этап поможет найти отправные точки и понять, насколько глубоким должен быть ребрендинг.
Определите ДНК бренда. Какие у вас ценности, для чего вы существуете, какое будущее вы хотите создать. ДНК поможет сформулировать вашу цель, видение и миссию.
Разработайте новую маркетинговую стратегию (если требуется). Определитесь, как будет рекламироваться бренд и на каком языке он будет разговаривать с аудиторией.
Обновите визуал (если требуется). Когда вы определились с посылом, можно создавать визуальный образ. Стоит держать в голове, что новый логотип и дизайн должны быть гибкими (подходить для всех продуктов) и точными (в плане отображения идеи).
Проведите ребрендинг. Примените все действия в жизнь.
Представьте результат сотрудникам. Иногда сотрудники компании могут противиться переменам. Нельзя просто обновить бренд и поставить всех перед фактом. Нужно объяснить сотрудникам произошедшие перемены, их значимость и познакомить с легкими для понимания инструкциями нового взаимодействия клиентами.
10.Познакомьте аудиторию с новой концепцией. Объясните ей новую суть бренда и расскажите о плюсах внесенных изменений.
Примеры ребрендинга.
Пример неудачного ребрендинга.
GAP, 2010 год. Более десяти лет назад всемирно известный бренд GAP решил обновить логотип - вместо старой иконки цвета морской волны с белой надписью, выполненной графическим шрифтом, посетители фирменных сайтов сети видели логотип Gap шрифтом Helvetica, с маленьким голубым квадратиком в правом верхнем углу надписи. Как сообщает Bloomberg, GAP решил провести ребрендинг, чтобы "эволюционировать" бренд, сделав его более "современным и крутым".
В модной индустрии принято шумно проводить ребрендинг и устраивать по его случаю мероприятия или акции. GAP же молча поменял свое узнаваемое лого, не предоставив никаких комментариев. Аудитории он не понравился, и его широко обсуждали в соцсетях, поклонники бренда его осудили и оставили несколько тысяч негативных комментариев.
7 октября руководство компании обратилось к любителям марки с просьбой придумать новый вариант и оставить свои предложения. Однако все единодушно потребовали вернуть классический синий квадрат с белыми буквами GAP, который уже на протяжении 20 лет является символом марки.
Руководство компании признало, что совершило ошибку, выбрав "неправильный проект". При этом представители GAP отметили, что для них это стало "важным уроком". В компании сообщили, что осознали энергию бренда и логотипа. Менее чем через неделю компания вернула старый визуал.
Пример удачного ребрендинга.
S7, 2006 год. Российская авиакомпания «Сибирь» провела полный ребрендинг и сменила название на S7, где S — это «Сибирь», а 7 — международный код России. Для внешних изменений был выбран свежий зеленый цвет, который привлекает внимание, а внутри салона — многоцветье, отражающее выбор предлагаемых услуг. Изменился стиль общения с клиентами и была проведена масштабная рекламная кампания. Только за первое полугодие компания смогла увеличить доход на $10–13 млн при затраченных $5 млн.
Energizer. Несмотря на репутацию компании, которая производит одни из самых надежных и долговечных батареек на рынке, бренду необходимо было что-то еще, чтобы выделится на фоне конкурентов. Заметив, что большинство брендов аккумуляторов, например, Panasonic и Rayovac, выбирают красный, черный и медный оттенки, компания решила пойти другим путем. Яркие цвета — красный, синий и зеленый — контрастируют с белым фоном упаковки. Благодаря изменениям эти батарейки теперь легко найти среди товаров конкурентов.
Burger King. Новый фирменный стиль 2020-2021, разработан агентством Jones Knowles Ritchie. По данным агентства проект новой айдентики включал в себя новый логотип, упаковку, товары для ресторанов, доску меню, униформу, вывески и декор для ресторанов, а также дизайн страниц в социальных сетях, цифровые и маркетинговые ресурсы. Фирменный стиль включает также индивидуальный шрифт с засечками и ретро- цвета, такие как горчичный и жженый оранжевый, которые имитируют органические формы и цвета элементов меню Burger King. По мнению разработчиков результат получился Выразительным и отличается от конкурентов.
Практическая часть
1. Социальный опрос
Наиболее интересным и актуальным для меня оказался ребрендинг популярной сети быстрого питания. Потребители настолько привыкли к еде этой сети, что глупо было бы закрыть безвозвратно все точки. Был проведен ребрендинг сети. Но принесло ли это ожидаемые плоды?
McDonald’s / «Вкусно и точка»
В марте McDonald’s объявил о приостановке работы ресторанов, а 16 мая — об окончательном уходе с российского рынка. Как отмечают аналитики Tinkoff Data, с этого времени траты в заведениях сети снизились, а доля бренда от общего количества трат в ресторанах всех популярных сетей упала с 54 до 2%. Оставшиеся 2% — это рестораны, которые продолжили работать в России под брендом McDonald’s, по уникальным условиям франшизы до 2023 года.
В августе среднемесячное число посещений ресторанов сети «Вкусно — и точка» также сравнялось с февральскими показателями заведений McDonald’s в России. Потребители бывали в них в среднем 2,5 раза за месяц.
По данным аналитиков Tinkoff Data, после открытия под новым брендом бывшие рестораны McDonald’s в России начали возвращать долю рынка. Первые заведения «Вкусно — и точка» открылись 12 июня, к концу месяца доля бренда в расходах на питание в самых популярных сетях фастфуда составила 18%. В июле «Вкусно — и точка» по доле трат потребителей сравнялся с KFC: у обоих брендов по 37%. В августе сеть стала лидером, приблизившись к февральским показателям McDonald’s до закрытия, — доля суммарных трат потребителей в заведениях «Вкусно — и точка» среди популярных сетей фастфуда выросла до 44%. У McDonald’s в феврале показатель составлял 54%, но в суммарных транзакциях учитывалось и физическое посещение ресторанов, и доставка. У «Вкусно — и точка» доставка не работала, при этом было открыто меньше заведений по сравнению с функционировавшими у McDonald’s.
Чтобы выяснить довольны ли мои ровесники ребрендингом сети ресторанов быстрого питания «McDonald’s», я провела опрос, состоящий из 4 вопросов, среди обучающихся нашей гимназии. В нем принимало участие 36 человек в возрасте от 11 до 17 лет. (СМ. Приложение 1)
«Знаете ли вы, что такое ребрендинг?»
58,3% опрошенных выбрали вариант «да». 30,6% выбрали вариант «нет».
За вариант «не знаю, но слышал это понятие» проголосовало 11,1%.
«На месте всех прежних ресторанов «McDonald’s» в России начали работать другие рестораны - «Вкусно - и точка». Как быстро вы привыкли к этому названию?»
44,4% опрошенных выбрали вариант «привык без всяких трудностей».
33,3% выбрали вариант «до сих пор не могу привыкнуть».
За вариант «долго не мог привыкнуть, но сейчас привык» проголосовало 22,2%.
«Какое название вам нравится больше: «McDonald’s» или «Вкусно и точка»?»
94,4% опрошенных выбрали вариант «McDonald’s» и всего 0,6% выбрали вариант «Вкусно и точка».
«Какой логотип вам нравится больше?»
80,6% опрошенных выбрали вариант «McDonald’s» и всего 19,4% выбрали вариант «Вкусно и точка».
2. Собственный ребрендинг
Исходя из моего опроса, я сделала вывод, что людей не устраивает редизайн логотипа McDonald’s, поэтому в качестве продукта, меня заинтересовала идея создания фирменного логотипа для McDonald’s. Я реализовала свою идею в виде четырёх новых логотипов.
Отмечу, что данная работы прошла защиту в гимназии в качестве годового проекта. Большинство моих одноклассниц и учителей в качестве понравившегося и привлекательного логотипа выбрали 4-ый из предложенных мною вариантов.
Заключение
В современной экономической системе высока степень конкуренции и компании не могут стоять на месте. Чтобы оставаться «в тренде», нужно время от времени проводить и внешнее, и внутреннее обновление компании. Фирма должна обновляться! Это не только изменение качества и увеличение ассортимента, но и привлечение клиентов картинкой, визуализацией. Все классические бренды и фирмы мы узнаем по картинке. Мы привыкаем к ним так, что нам сложно перестроиться на что - то другое. Но иногда складываются такие условия, что ребрендинг необходим.
На основе проделанной работы, я могу сделать вывод, что ребрендинг организации может нести за собой как позитивные, так и негативные последствия для компании. В первом случае, он может не только упрочить связь с уже имеющимися лояльными клиентами компании, но и привлечь внимание новой целевой аудитории. В другом случае, изменение бренда может вызвать негативную реакцию общественности – такую, как недоумение и осуждение.
Отмечу, что ребрендинг может касаться не только изменения фирмы, но и человека. Касательно человека, личности - это процесс развития, совершенствования. Это профилактика профессионального и эмоционального выгорания. Каждый вправе выбрать свой путь: от внешних перемен к внутреннему становлению или от внутренних открытий к внешнему преображению. Ведь каждый из нас уже является брендом, со своими уникальными способностями, неповторимой внешностью, удивительной реализацией в социуме.
Ребрендинг как фирмы, так и личности необходим для достижения успеха, целей, привлечения и воздействия на других людей. Тема ребрендинга человека возникла спонтанно, в процессе работы над темой ребрендинга фирмы, и она заслуживает отдельного, более глубокого исследования.
Список используемой литературы
https://ktonanovenkogo.ru/voprosy-i-otvety/merchendajzer-ktoehto-takoe-rabota-obyazannosti.html#merch-1
https://www.unisender.com/ru/glossary/shto-takoe-re-branding/
https://trends.rbc.ru/trends/innovation/61df11499a79474caf8eb045
https://sendpulse.com/ru/support/glossary/rebranding
https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A0%D0%B5%D0%B1%D
1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B8%D0%BD%D0%B3
https://www.uprock.ru/articles/evolyuciya-brenda-10-vpechatlya yushchih-primerov-rebrendinga
https://pl.pagecard.me/blog/kak-vygladit-uspeshnyi-rebrending
Приложение 1. Результаты социального опроса.