XIX Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся

Старт в науке

Влияние рекламы на формирование массового сознания

• Авторы
• Руководители
• Файлы работы
• Наградные документы

Ратаева Е.С. 1

---

1Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение «Средняя школа №33»

Якимович А.Н. 1

---

1Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение «Средняя школа №33»

Работа в формате PDF

83.8 KB

Автор работы награжден дипломом победителя II степени

Диплом школьникаСвидетельство руководителя

Введение.

 Актуальность: В середине двадцатого века началось серьезное изучение рекламы, воздействия ее на общественное мнение, общественные устои. Мы сталкиваемся с рекламой каждый день, на каждом шагу. Она окружает нас дома, на улице, в транспорте, на работе. Без рекламы уже нельзя представить нашу жизнь. Как реклама бывает разная, так и отношение людей к ней неоднозначное. Одни относятся к ней безразлично, другие настороженно, третьи с интересом, а некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это “засилье рекламы” - мы все же иногда подсознательно, совершая покупки, делаем выбор в пользу товаров рекламируемых, выделяя их из общей массы.

Как мы видим, для современной рекламы характерно обилие различных методов и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации, высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламных кампаний), а также существенной повторяемостью сценариев рекламы. Потребитель окружен постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению “навязчивости”, увеличению “барьера невосприимчивости” к рекламе, желание действовать ей наперекор.

В целом же, не забывая об отрицательных сторонах рекламы, необходимо понимать, что реклама способствует улучшению “качества” жизни человека, информирует потребителей о новых товарах и возможностях, способствует удовлетворению разнообразных потребностей человека и оказывает положительное воздействие на движение технического прогресса и развитие экономики.

Цель: подтвердить или опровергнутьпредположение о том, что реклама оказывает влияние на формирование массового сознания.

Задачи: исследовать влияние рекламы на сознание людей.

Предмет исследования: термины, относящиеся к теме работы; результаты опроса.

Гипотеза исследования заключается в предположении о том, что реклама оказывает влияние на формирование массового сознания.

 Этапы исследования:  получение информации из литературы, сети Интернет, переработка информации и жизненного опыта.

Методы исследования:

 анализ и обобщение;

 сбор, обработка и переработка информации.

Из просмотренной литературы, статей в сети Интернет, бесед со знакомыми я получила сведения, которые  помогли ответить на поставленные вопросы.

1.Понятие рекламы

Слово «реклама» происходит от итальянского reclamare — «кричать, выкрикивать, требовать». Основателем рекламы принято считать некоего Рино, образец рекламы которого был извлечен на поверхность при раскопках древнегреческого города: «Я - Рино с острова Крит, по воле богов толкую сны».

Реклама — одна из составляющих маркетинга — социального и управленческого процесса создания и взаимного обмена продуктами и ценностями. Удачно проведенные рекламные кампании могут вызвать рост потребностей, изменить предпочтения потребителей и в результате повлиять на увеличение спроса.

Существуют разнообразные определения рекламы. В словаре С.И.Ожегова написано, что «реклама — это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей»¹.

Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер пишет: «...реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования».

Задачи рекламы — информирование о товарах и свойствах и условиях реализации, о фирмах, производящих эти товары или предлагающих определенные услуги ;формирование общественной потребности в определенном товаре, услуге; сообщение важных для потребителя данных; стабилизация или увеличение продаж и т. д.

Большинство рекламных объявлений в СМИ — это потребительская реклама. Она финансируется производителем (или агентом) и адресована людям, которые хотят приобрести товар (услуги), узнать о них. В настоящее время реклама — это сложившаяся отрасль, которой присущи все стороны нематериального производства: творческая, управленческая, техническая и др.

2. Основные аспекты влияния рекламы на общество.

Реклама играет все более заметную роль в жизни общества. В первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий влияние на уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы: реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И, наконец, еще одна составляющая проблемы «реклама и общество» включает в себя этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности.

Реклама имеет одностороннюю направленность — от продавца к покупателю. Она носит неличностный характер, так как адресована массе потребителей. Результат рекламного обращения во многом нельзя предугадать, так как нет обратной связи с потребителями. Реклама носит общественный характер, она регулируется законами общества.

Реклама оказывает воздействие на общество в целом и на отдельных людей. Эти воздействующие факторы можно разбить на группы:

• экономическую (реклама стимулирует рост продаж, а значит, и торговлю: при росте производства снижаются расходы и растет прибыль, которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места; предлагая новые товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию);

• коммуникативную (реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь; информационное значение рекламы остается главным для большинства потребителей, предлагая на выбор продукцию, сокращает время на ее поиск);

• социальную (реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам, принося доход средствам массовой информации, содействует развитию общественной, независимой, свободной их части, которая существует без государственной поддержки).

Реклама всегда обращается к определенной части населения. Вряд ли подросткам интересна информация о детских подгузниках, а пенсионерам — о жевательной резинке. Можно выделить несколько целевых аудиторий, но основные — это потребители и предприниматели.

Влияние рекламы на общество можно достаточно условно разделить на три основные категории.

Этическо-воспитательная. Здесь главным является сущность и содержание рекламы. Этична ли реклама? Способствует ли она развитию хорошего вкуса или, наоборот, насаждает дурные образцы? Существуют ли в ней силы, манипулирующие потребителем помимо его воли? Может быть, реклама назойлива, оскорбляет и раздражает публику? Сюда же относится и проблема приемлемости рекламы для детей — совершенно особой части потребителей, не способных сознательно ограничивать и контролировать свои желания и потребности (например, реклама сладостей, отнюдь не полезных для здоровья ребенка). Две другие категории осуществляют совокупное влияние рекламы на общество в целом. Часто о них говорят как о вторичных результатах рекламы. К ним относятся аксиологическая, влияющая на формирование представлений о ценностях, укладе и стиле жизни, и экономическая, влияющая на экономическую ситуацию в обществе и общественное благосостояние².

Как уже отмечалось, реклама может активно формировать аксиологические ценности личности. Она, например, может стимулировать вещизм — безудержную погоню за материальными ценностями, вещами-символами (престижный автомобиль, престижные марки одежды и т. д.), само обладание которыми составляет для неразвитой личности смысл жизни. Реклама может способствовать насаждению вредных стереотипов поведения, особенно для молодежи (образ мужественного, крутого курильщика привлекателен, и юноша легко может обмануться тем, что вместе с сигаретой ему передаются и другие атрибуты мужественности героя). Реклама может способствовать и продвижению вредных товаров — спиртных напитков, табака и др., показывая их потребление в соответствующей обстановке и сопровождая этот процесс отвлекающими и стимулирующими эффектами (комфортная среда, приятная музыка и т. д.). Однако не следует забывать, что есть и обратное влияние общества на рекламу, своеобразная обратная связь. Это влияние осуществляется не только регламентирующими и регулирующими документами, но и непосредственной реакцией общества на конкретные рекламные проекты. Социально-экономические и политические изменения в российском обществе привели к возникновению новых направлений в психологии. Очень актуальными сегодня оказываются вопросы изучения политической рекламы (и саморекламы). Крайне важной является проблема адаптации зарубежной рекламы к менталитету российского потребителя и др.

3. Влияние рекламы на массовое сознание

3.1 Психологическое и ценностное воздействие рекламы.

Реклама является сегодня не только средством информирования о новой марке, потребительских свойствах товара и т.п., но и неотъемлемым элементом массовой культуры. С момента своего возникновения она постоянно отрабатывала способы воздействия на поведение индивида и групп людей и за весьма длительную историю ³ качественно эволюционировала, пройдя путь от информирования к увещеванию и далее - к выработке условного рефлекса, к подсознательному внушению и, наконец, - к проецированию символического изображения.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.⁴ При этом она выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений.⁵

Выделяют четыре компонента психологического воздействия рекламы: 1) когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти); 2) аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания); 3) регулятивный (побуждение к конкретным действиям); 4) коммуникативный (интеграция в процессы информационного общения, активной деятельности, обмена мнениями и пр.).⁶

Разработка рекламных сообщений опирается на особенности психики человека. Например, степень воздействия уменьшается при слишком частой смене кадров, быстром темпе речи или подаче рекламного сообщения мелким шрифтом. Также известно, что наибольшей эффективностью будет обладать рекламный текст или изображение, размещенное в правом верхнем углу газеты или экрана. Поэтому, когда в рекламе сравниваются два товара, рекламируемый чаще всего находится справа.

Реклама внедряет определенную систему ценностей, конституирующих социальную иерархию, разделяя главное и второстепенное, важное и несущественное, высшее и низшее.

Несмотря на относительную новизну, реклама в России неоднозначно воспринимается в обществе. С одной стороны, она по своей сути апеллирует к ценностям потребления, что заложено в самой природе человеческой жизни, с другой - являясь одним из элементов массовой культуры, безусловно, влияет на содержание и направленность ценностных ориентации.

3.2 Способы манипулирования рекламы общественным сознанием.

Реклама сегодня - неотъемлемая часть нашей жизни, и со времен появления ее цели не изменились. Она помогает сконструировать благоприятный для рекламодателя образ, стимулирует человека принимать нужные решения, склоняя его к покупке того или иного товара.

Приведём некоторые способы, с помощью которых реклама влияет на общественное сознание:

1.Методы нейролингвистического программирования. Потребителям навязываются зрительные образы, вызывающие определенное эмоциональное состояние, а заодно и четкие ассоциации с тем или иным товаром. Пример: в рекламе чая "Lipton" несколько человек, которых принято называть успешными, пьют чай с желтыми ярлычками, сопровождая этот процесс своеобразным ритуалом - движением кисти вверх-вниз, имитирующим макание пакетика в чашку. В результате создается положительная ассоциация.⁷

2. Использование в рекламных целях имен известных людей опирается на подсознательные инстинкты, связанные со стремлением человека подражать знаменитостям.

3.Самым грубым способом манипулирования сознанием потребителей является некорректная реклама, основанная на сравнении с конкурентами. Так, реклама компании "Knorr" завершалась довольно тихими словами "И никакой магии", в которых отчетливо слышалась негативная оценка продукции ближайшего конкурента - "Maggi".⁸

4.Рекломирование под видом уникального товара самых обычных товаров, представляя их как "чудо", "уникальный","создан на основе уникальной технологии"и т.д

5.Сравнение потребителей, которые пользуются и не пользуются данным товаром или услугой. ( данный метод запрещен законодательством, поскольку дискредитирует последних) Пример: несколько лет назад одна столичная туристическая фирма, специализирующаяся на организации студенческих поездок, распространяла рекламу, в которой утверждалось, что "дураки проедают стипендию, а умные относят деньги в данную компанию". Ассоциация московских студентов обратилась с заявлением о том, что такая реклама дискредитирует ту часть московского студенчества, которая не пользуется услугами турфирмы. Турфирма добровольно сняла свою рекламу.⁹

6.Сравнение товаров, когда объект сравнения вообще отсутствует. На этом фоне рекламодатель может заявить любые свойства товара, не боясь нарушить закон. Пример: Так, в рекламе говорится, что "Бифидумбактерин форте" - в три раза быстрее, a "Duracell" - в 100 раз мощнее. Только вот по сравнению с чем, потребителю узнать сложно.¹⁰

7.Обращение к патриотическим чувствам. Пример: использование в рекламных целях национальных чувств - реклама ОАО "Газпром", демонстрирующая поддержку детского спорта ""Газпром" - национальное достояние". Но по данным, размещенным на сайте компании, средний уровень газификации РФ увеличился за 2010 г. на 9% - до 63,2%, в том числе городов на 6,5% - до 67,5%, сельской местности на 9,5% - до 45,5%22. Получается, что половина жителей нашей страны в XXI веке еще не пользуется "национальным достоянием".¹¹ Успешными оказываются и попытки сыграть на национальном или местном происхождении товара.

8. Пропаганда социальных ценностей. Так, под предлогом благотворительности или охраны окружающей среды мы покупаем товары в особой упаковке в надежде на то, что наши деньги пойдут на благое дело. Но так ли это? Фирмы впоследствии, как правило, не освещают в СМИ результаты подобных акций и не сообщают, сколько средств было собрано и на какие цели они были потрачены.

Приемы манипулирования сознанием потребителей призваны затронуть глубинные, подсознательные грани психики человека, сыграть на его слабостях и создать иллюзию самостоятельности принятия решения о покупке.

Многочисленные уловки рекламодателей имеют успех по ряду причин: беспечность, недальновидность и близорукость конкурентов, а также неосведомленность, низкий уровень потребительской культуры потребителей.

3.3 Воздействие телевизионной рекламы на общество.

Из множества рекламных средств, телевизионная реклама - самая разносторонняя. Ее уникальность определяется, во-первых, сочетанием звукового и зрительного воздействия и, во-вторых, огромной аудиторией.

Существует несколько вариантов телерекламы: рекламные ролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране, бегущая строка, спонсирование популярных передач и пр. По мнению специалистов, наиболее мощным психологическим воздействием обладают рекламные ролики.

С. Г. Кара-Мурза отмечает "убаюкивающий эффект" телевизионной рекламы, обеспечивающей пассивность восприятия. С его точки зрения, сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки способствует релаксации, снижает умственную активность и критичность восприятия информации.

Некоторые авторы обращают внимание на этическую сторону рекламы. В частности, Е. Я. Малышев отмечает, что реклама дорогостоящих продуктов, предметов роскоши, недоступных большинству населения, приводит к негативным эмоциональным реакциям. Очень часто в современной отечественной рекламе фигурируют вещи, о которых по законам этики публично не говорят. Многократное повторение подобных сюжетов также может создавать угнетенное психическое состояние телезрителей. Если учесть к тому же общий психологический фон отечественного телевещания, который вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения людей, снижает сопротивляемость человека различным заболеваниям, то это становится еще и медицинской проблемой. ¹²

Особенно велико воздействие рекламы на беззащитную психику ребенка. При этом дети, по сравнению с взрослыми, не в состоянии эффективно противопоставлять такому воздействию собственные установки, взгляды, нравственные критерии.

В целом телевизионная реклама все же играет значительную роль в формировании предпочтений и мнений. Однако многие достаточно критично воспринимают телевизионную рекламу, аргументируют свое восприятие определенной рекламной продукции. Тем не менее, представляется необходимым введение этических и юридических нормативов и ограничений для телевизионной рекламы, разработка гуманитарной экспертизы воздействия на сознание человека данной социальной технологии.

3.4 Влияние рекламы на молодёжь.

Как уже говорилось ранее, реклама оказывает большое влияние на молодое поколение. Молодежь - один из наиболее активных субъектов восприятия рекламы и важный объект рекламного воздействия. По данным исследовательской компании "Teenage Research International", занимающейся проблемами воздействия рекламы на молодежь, средний объем еженедельных трат молодых людей в США на покупки, инспирированные рекламой, составляет 116 долларов в неделю ¹³.

Неоднозначность влияния рекламы - очевидна. Реклама может оказывать как позитивное, так и негативное воздействие на ценностные ориентации молодых людей, мировоззренческие, интеллектуальные и другие позиции которых находятся еще в процессе формирования.

В 2006 г. в г. Тюмени проведено социологическое исследование, в котором приняли участие молодые люди в возрасте от 14 до 30 лет. В число респондентов были включены учащиеся школ, техникумов, лицеев, колледжей, вузов, а также работники различных отраслей народного хозяйства. Исследование проводилось методом анкетного опроса. Генеральная совокупность составила 166,1 тыс. человек, массив выборки - 1000 человек.¹⁴

В таблице представлены источники формирования жизненных установок и ориентации (в % от числа опрошенных).¹⁵

Таблица

Исследование показало что приоритетными источниками информации для молодежи являются семья, СМИ (особое место занимают электронные СМИ) и реклама. Последняя, как отметили почти 93% респондентов, "попадается им на глаза постоянно", почти 99% респондентов "постоянно" смотрят телевизор, где рекламе отводится "зеленая улица". Поэтому, можно утверждать о значительном воздействии этого источника на молодежь. Как видно, другие средства массовой информации пользуются меньшим вниманием.

Констатируя факт значительного влияния рекламы на формирование современной молодежи, нельзя не отметить ее деструктивную роль в процессе социализации подрастающего поколения, в становлении и укреплении позитивных социально-политических и нравственных качеств молодежи. Российская общественность озабочена негативным влиянием рекламы; массовым проникновением на страницы прессы, экраны телевидения, на радио, в другие СМИ рекламных образцов безнравственности, аморализма, насилия, жестокости, норм и поведения, не совместимых с российским менталитетом. СМИ, призванные нести в массы знания, культуру, высокие моральные образцы, не могут (не должны) разменивать духовные ценности на цены, обязаны быть строгими цензорами рекламы, исходя из понимания "Что такое хорошо?" и "Что такое плохо?".

Заключение

Подводя итоги, можно сказать, что реклама играет важную роль в формировании общественного мнения и сознания. Реклама по своей сути апеллирует к ценностям потребления, что заложено в самой природе человеческой жизни. Являясь одним из элементов массовой культуры, реклама, безусловно, влияет на содержание и направленность ценностных ориентации. Реклама сегодня - неотъемлемая часть нашей жизни, и со времен появления ее цели не изменились. Она помогает сконструировать благоприятный для рекламодателя образ, стимулирует человека принимать нужные решения, склоняя его к покупке того или иного товара.

Однако, несмотря на все положительные аспекты, нельзя не отметить отрицательное влияние рекламы на сознание людей и в частности молодёжи. Реклама может стимулировать вещизм — безудержную погоню за материальными ценностями, вещами-символами (престижный автомобиль, престижные марки одежды и т. д.), само обладание которыми составляет для неразвитой личности смысл жизни. Реклама может способствовать насаждению вредных стереотипов поведения, особенно для молодежи (образ мужественного, крутого курильщика привлекателен, и юноша легко может обмануться тем, что вместе с сигаретой ему передаются и другие атрибуты мужественности героя). Реклама может способствовать и продвижению вредных товаров — спиртных напитков, табака и др., показывая их потребление в соответствующей обстановке и сопровождая этот процесс отвлекающими и стимулирующими эффектами (комфортная среда, приятная музыка и т. д.). В связи с этим, чрезвычайно важно государственное контролирование рекламной деятельности, которое позволяет предотвращать и пресекать ненадлежащую рекламу, способную ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан.

Список использованных источников информации

1. Авдеева Н. Н., Фоминых Н. А. Гуманитарная экспертиза. Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков// Человек , 2003

2. Васильев В. М. Этические критерии рекламы - постоянный повод для дискуссий // Маркетинг в России и за рубежом № 5, 2004

3. Воронова Ю. С. Реклама и мы // ЭКО № 8 ,2004

4. Горленко О. В. Российская реклама: манипулирование сознанием потребителя // ЭКО. Всероссийский экономический журнал, № 12, 2011

5. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита. – М.: МГУ, 1996.

6. Малышев Е. Я. Психологический аспект деятельности СМИ в выборе направлений информационного потока. Автореф. канд. дис. Тверь, 1999.

7. Ожегов С. И. Словарь русского языка. - М.: Просвещение, 1991

8. Притчин Л. Н, Теременко Б. С «Культура. Миф и реклама» постоянный адрес статьи : http://www.ebiblioteka.ru/browse/doc/4156346

9. Соколоверов А. О телерекламе замолвлю слово // Маркетинговые коммуникации № 4, 2005

10. Толмачева С. В., Генин Л. В. «Реклама глазами молодёжи» //Социологические исследования, № 4, Апрель 2007

11.http://antireklama.ru/stat/med/2006/12/09/articles_1906.html

12. http://www.teenresearch.com