XIX Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся
Старт в науке
Влияние рекламы на потребительские предпочтения общества
Автор работы награжден дипломом победителя III степени
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
ВВЕДЕНИЕ
Современное общество невозможно представить себе без рекламы, которая является двигателем потребительского интереса, так как посредством нее человек узнаёт о новых товарах, тенденциях, брендах, технологиях производства того или иного продукта. Реклама плотно вошла в жизнь каждого человека, она находится повсюду: на стенах домов, на машинах, в подъездах и т.д. В век развитых технологий рекламные компании быстро совершенствуют способы распространения информации о товарах – звуковая реклама; бесконечные листовки, раздаваемые на улицах; билборды; печати на пешеходных дорожках; аэрография на машинах и многое другое. Именно из-за таких прорывов в индустрии рекламы, этот бизнес является одним из самых востребованных.
В современных социально-экономических условиях рынок ориентирован на новый тип потребителя – активного, готового к быстрому потреблению информации, восприимчивого к инновациям и вовлеченного в разнообразные потребительские практики. Обладание этими качествами превратило молодежь в одну из самых перспективных потребительских групп, что обусловило расширение производства товаров и услуг для данной группы и усиление соответствующего рекламного воздействия. В условиях конкурентной борьбы за молодого потребителя реклама должна не только сообщать о преимуществах и уникальных характеристиках продукта, но и выделяться среди других рекламных сообщений, вызывать положительную реакцию, оставлять эмоциональный след в сознании потребителей.
Цель работы: исследовать возможность манипулирования с помощью рекламы сознанием общества (на примере опрошенных респондентов)
Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:
- Проанализировать эмоциональное воздействие рекламы на потребителя и его поведение;
- Выяснить, какова роль рекламы в формировании потребительских предпочтений (какие товары приобретаются, какими услугами пользуются под воздействием рекламы);
- Раскрыть специфику социологического подхода к изучению потребительского поведения;
- Раскрыть коммуникативные особенности рекламы и механизм влияния рекламы на потребительский выбор;
- Выявить особенности рекламы с участием медийных лиц как инструмента влияния на потребительский выбор;
- Исследовать тенденции влияния рекламы на потребительский выбор.
Степень научной разработанности проблемы исследования. Феномену потребления и потребительского поведения в частности уделяли внимание такие зарубежные исследователи, как Т. Веблен, Д. Бурстин, Х. Лейбенстайн, М. Дуглас, Б. Айшервуд, С. Майлз и другие. Постмодернистский анализ феномена потребления был дан Р. Бартом, Ж. Бодрийяром, З. Бауманом, Дж. Ритцером, П. Бурдье. В трудах М. Дугласа и Б. Айшервуда дан антропологический анализ потребительского поведения. Феномен массового потребления активно критиковался в работах представителей Франкфуртской школы Э. Фромма, Г. Маркузе: для этих ученых потребление выступало идеологическим конструктом, ведущим к возникновению «нездорового», одномерного общества, в котором субъекты социальных отношений в результате воздействия средств массовой коммуникации, которые навязывают культ потребления, безвольны и манипулируемы.
Стоит отметить, что проблемы потребительского поведения долгое время развивались на периферии как экономической, так и социологической теории. В классической политической экономии считалось, что все базисные отношения сосредоточены в первую очередь в сфере производства.
Среди российских авторов, которые занимались проблемами экономического и потребительского поведения, можно выделить В. И Зубкова. Работы, и посвящены анализу и выработке теоретико-методологических подходов к пониманию экономического действия. Труды и также заложили основу для возникновения в России такой дисциплины, как социология потребления. дал социологический анализ феномену моды, а также тому, как смена модных трендов влияет на социальное действие авторов. Социокультурная интерпретация потребительского поведения была дана: в его работах рассматривается обусловленность потребления культурными факторами и его социальные последствия для современной российской действительности.
Анализ исследовательской литературы позволяет отметить, что, несмотря на обилие работ в поведения потребителей, не создано интегративной социологической концепции, которая рассматривала бы потребительское поведение как вид социального действия в контексте институционального воздействия рекламы. В данном диссертационном исследовании предпринята попытка сделать шаг на пути в данном направлении.
Объектом исследования является поведение потребителей посредством изучения влияния на него рекламы.
Предметом исследования является изучение типов социального действия, которые возникают и закрепляются в виде типических поведенческих практик у потребителей в процессе институционального воздействия рекламы.
Потребитель как объект социологического изучения
Потребитель и потребительское поведение входят в круг исследовательских проблем различных наук – социологии, экономики, маркетинга, психологии, философии, антропологии. Теоретические предпосылки изучения потребителя и потребительского поведения возникли ещё в XIX веке, однако, как отдельная область знаний потребительское поведение стало активно развиваться с середины прошлого века.
Потребитель – «это индивидуум или группа, использующие товар, услугу, идею для удовлетворения своих потребностей». В роли потребителя товаров, услуг и идей могут выступать как отдельные люди, так и различные социальные группы.
Для дальнейшего анализа нам необходимо раскрыть понятия потребления и потребительского поведения. Потребление – «это использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага».
Первые исследования феномена потребления начались в конце XIX века. Так, Карлом Марксом была сформулирована теория товарного фетишизма, идея которой заключалась в овеществлении производственных отношений в условиях товарного производства.
С позиций классической экономической теории, поведение потребителя характеризуется рациональностью и автономностью в принятии решений. В своих действиях он руководствуется стремлением к собственному благу, которое выражается в максимизации полезности. Изменение цены и изменение собственного дохода являются основными факторами, определяющими потребительское поведение. В рамках классической экономической теории не рассматриваются такие важные аспекты потребления как мотивация действий потребителя и социальное воздействие, оказываемое на него.
Однако, потребление является не только экономическим процессом, но и социальным, так как оно не сводится лишь к инструментальным функциям, связанным с использованием полезных характеристик продукта или услуги. Харви Лейбенстайн отмечает социальное воздействие на потребление, которое объясняет «эффектом присоединения к большинству» и «эффектом сноба» [31]. «Эффект присоединения к большинству» предполагает увеличение спроса на товар или услугу в связи с тем, что его покупают другие люди, тогда как «эффект сноба» характеризуется отказом человека от покупки товара или услуг в связи с тем, что это делают окружающие.
С точки зрения экономики, потребление различных благ изучается с позиции соотношения неограниченных потребностей индивидов и ограниченных ресурсов. Социологией потребление рассматривается не только как процесс поглощения каких-либо благ, но и как социальное действие. Социальное действие является фундаментальной категорией социологической теории и определяется как действие человека, ориентированное на действия других людей и соотносящееся с ними. Понятие социального действия впервые ввел в социологию Макс Вебер [8].
Согласно его теории, основными чертами, отличающими социальное действие от обычного действия, являются субъективный смысл и ориентация на других субъектов. Для объяснения человеческих поступков Вебер вводит понятие идеального типа социального действия, основными компонентами которого являются цели, средства, нормы, и выделяет четыре его типа. Целерациональное, ценностно-рациональное, традиционное и аффективное типы действий выделяются на основе критерия рациональности.
Обобщая различные социологические подходы, можно сделать вывод, что социальное действие предполагает наличие:
− субъекта, действующего согласно своему социальному статусу и присущим этому статусу обычаями, нормами, ценностями, в роли которого могут выступать индивиды или группы индивидов;
− субъективной стороны: потребности, мотивы, желания, интересы, цели, готовность и способность к действию;
− объекта, в роли которого также могут выступать отдельные индивиды или группы индивидов, обладающие социальным статусом и присущим этому социальному статусу характеристиками;
− объективной стороны: время, объективная ситуация, позволяющая действовать, план действий и средства для его осуществления.
Таким образом, с позиций социологического анализа потребление, как особый вид социального действия, рассматривается как совокупность действий и взаимодействий, обусловленная сочетанием объективных и субъективных факторов.
Изучение феномена потребления тесно связано с понятием потребительского поведения. Оно подразумевает три базовых вида действий – приобретение товаров или услуг, которое включает в себя поиск информации, оценку альтернативных вариантов, покупку, их потребление и избавление.
Потребительское поведение является видом социального поведения и определяется как внешне выраженное взаимодействие индивидов или группы индивидов, целью которого является удовлетворение потребностей индивида-потребителя. В основе социального поведения лежит совокупность социальных действий и бездействий, которые развертываются во времени и пространстве и остаются таковыми на протяжении определенного периода жизни индивида. Социальное поведение индивида определяется его индивидуальными психологическими особенностями и приобретенными в процессе социализации качествами.
С позиции социологии потребительское поведение индивида рассматривается в контексте его социальной роли. В процессе реализации социальной роли поведение индивида ориентировано на социальные установки, стереотипы поведения, нормы, ценности и оценки, разделяемые членами социальной группы или общества в целом.
Согласно теории демонстративного потребления, предложенной американским исследователем Торстейном Вебленом, потребление является способом
демонстрации социальной дифференциации.[14] Социальный статус предполагает потребление на соответствующем уровне, чтобы постоянно подтверждать и демонстрировать свое положение в социальной структуре.
Исследователь выделяет несколько видов проявления демонстративного потребления – потребление праздного класса, которое выражается в приобретении товаров и услуг, объём которых превышает личные потребности, и потребление подражающих нижестоящих классов, которое характеризуется тратами ресурсов, превосходящих экономические возможности. В обоих случаях определяющим фактором для потребителя является высокая цена товара или услуги, а целью совершения покупки – демонстрация собственного материального положения.
Немецкий социолог Георг Зиммель предложил рассматривать потребление с позиций теории моды, в основе которой лежит механизм подражания[25]. «Подражание предоставляет нам возможность целенаправленной и осмысленной деятельности и там, где нет ничего личного и творческого». Следуя моде, представители высшего класса демонстрируют свою принадлежность к определенной социальной группе. В тоже время потребляемые ими вещи становятся привлекательными для представителей низших классов, которые используют их в попытке добиться ассоциативной причастности. Потребитель, принимая решение о покупке, руководствуется не соотношением цены и качества, а соображениями поддержания или повышения своего социального статуса, а также возможностью идентификации себя с определенной статусной группой по совершаемым потребительским практикам.
Таким образом, потребление является способом подчеркнуть социальное положение индивида, а потребляемые товары или услуги становятся средством социальной дифференциации.
Французский социолог Пьер Бурдьё в своих трудах рассматривает
потребительские практики с позиций теории действия, в основе которой лежит габитус[11]. Габитус – «система прочных приобретенных предрасположенностей, структурированных структур, предназначенных для функционирования в качестве структурирующих структур, т.е. в качестве принципов, которые порождают и организуют практики и представления, которые объективно приспособлены для достижения определенных результатов, но не предполагают сознательной направленности на эти результаты и не требуют особого мастерства».
Бурдьё определяет габитус через систему диспозиций восприятия, оценивая и действия. Диспозиции наделяются особым символическим смыслом для представителей того или иного класса, позволяя распознавать и анализировать потребительские практики, выявлять их смысл. Габитус включен в сознание и является важной частью потребительского поведения индивида. Под его воздействием формируется стиль жизни – система практик, повторяющихся в повседневном поведении и определяющих положение человека в социальном пространстве. Потребление как элемент, составляющий стиль жизни, воспроизводит социальный статус индивида, тесно связанный с его экономическим и культурным уровнем. Анализируя потребительские практики различных социальных классов, ученый приходит к выводу, что позиция каждого из них определяется через отличие от другого – стили жизни представителей разных классов отличаются друг от друга, тогда как стили жизни представителей одного класса схожи между собой.
Важной составляющей социальных различий является вкус, который соответствует социальному положению индивида. Бурдьё выделяет характерный для высших классов вкус к роскоши, который идет от их экономической свободы, и вкус к необходимости, присущий низшему классу, который, даже при появлении достатка, превращается в обжорство. Высший класс, отделяя себя от низшего, отдает предпочтение культурному потреблению, тогда как представители низшего класса тратят средства преимущественно на еду, так как не знают, куда можно потратить свободное время.
Соответственно, влияние экономического уровня индивида опосредуется культурным уровнем индивида, наделяя потребительские практики особым смыслом, а самого индивида – избирательностью по отношению к ним.
Товары и услуги, помимо потребительских свойств, обладают символами, которые содержат в себе закодированную информацию и обладают различными значениями. Наряду с потребительной стоимостью и ценой продукта, формируется его специфическая знаковая стоимость. Товары все более превращаются в знаки, систему обозначающих, а потребление – в манипулирование знаками.
Французский социолог Жан Бодрийяр рассматривал потребление как потребление символов – образов[9]. Индивид считывает знаки, которые интерпретирует с помощью культурных кодов, выработанных в обществе. В результате, потребляя товары и услуги, он потребляет и символы, которые они обозначают. Через потребление конкретных символов индивид уподобляется тем, кто потребляет сходные символы, и становится отличным от тех, кто их не потребляет. Следовательно, реализуемые индивидом потребительские практики, которые являются знаковыми для какого-либо социального класса, демонстрируют его принадлежность к нему.
Таким образом, с точки зрения классической экономической теории поведение потребителя обусловлено его стремлением к рациональной максимизации полезности, тогда как с позиций социологии потребительское поведение рассматривается как социальное взаимодействие индивида с социальной структурой общества в контексте его символических и стратификационных функций. В рамках социологических теорий потребление выступает активным процессом, но не только и не столько по отношению к потребляемым благам, а в первую очередь по отношению к социальной среде, обществу. Потребление является формой институционализированной практики, осуществляемой в социальном пространстве групп, организаций, общностей.
Социологические подходы к изучению потребительского поведения в современном обществе
На сегодняшний день существует целый ряд теорий относительно природы современного общества и сущности экономических отношений. Многие авторы отмечают возрастающую роль информации в современном социуме и экономике. Последние десятилетия можно охарактеризовать бурно развивающейся экономикой, которая движется благодаря возросшей роли потребления в обществе. Потребление является одной из социальных проблем общества.
Д. Бенигер определяет информационное общество как общество, где создание, распространение, использование, интеграция и манипуляция информацией – значимая экономическая, политическая и культурная деятельность [13]. Понятие информационное общество является одной из моделей, которые говорят о том, что человечество перешло в новую социально-экономическую эпоху.
Информационное общество охвачено потреблением, каждый член общества регулярно думает, что именно можно потреблять и каким образом. Это касается не только отдельного человека, но и группы людей и общества в целом. Предметы, которые общество потребляет, неразрывно связаны с эмоциями и переживаниями, характерными для современного общества. Потребление товаров и услуг настолько глубоко встроено в повседневную жизнь, что многие аспекты ее практики остаются в основном неоспоримыми, оно представляет собой выбор способа удовлетворения потребностей.
Потребление в современном обществе рассматривается, как необходимая и неизбежная составляющая прогресса и эволюции. Феномен потребления представляет собой основу существования общества.
Первоначально потребление рассматривалось лишь в контексте экономической науки, то есть как условие, предпосылка достижения целей производителя. Однако уже в 19 веке были заложены основы социологического подхода к индивидуальному потреблению, для которого характерен взгляд на потребление со стороны действующего индивида, преследующего свои осознанные интересы.
Для экономической социологии потребление является столь же социальным, сколь и экономическим процессом. Поэтому аналитическая рамка здесь существенно расширяется. Прежде всего, это касается мотивов действия. Утверждается, что стремление человека к собственному благу отнюдь не сводится к увеличению потребления, он может стремиться также к власти и уважению, общению или соперничеству. Само же потребление не сводится к инструментальным функциям, связанным с использованием полезных характеристик продукта или услуги.
Для многих понятие «потребление» ассоциируется с физическим расходованием материальным благ. В связи с этим сразу приходится заметить, что в современном мире все более значимая часть потребляемых благ выражена не вещами, а услугами, которые могут вообще не принимать предметную форму, реализуясь посредством отношений между людьми. Поэтому физическая сторона процесса потребления имеет подчиненный характер.
Под потреблением также обычно понимается использование полезных свойств предметов или процессов, благодаря которым они приобретают характер блага. Но к потреблению, определяемому с экономической точки зрения, следует относить использование не всяких, а только ограниченных благ, в которые, вдобавок, вложены человеческие усилия, что отделяет эти блага от чистых продуктов природы. Признак использования благ выводит нас на основную цель потребления – удовлетворение потребностей человека. Но речь идет не о всяких потребностях – например, в процессе творческого труда человек тоже удовлетворяет свою потребность в креативной деятельности, но мы не называем это потреблением.
Потребление сопряжено с безвозвратным расходованием стоимости. И в этом заключается отличие потребления от других элементов хозяйственного процесса – производства, распределения и обмена, связанных с созданием, сохранением стоимости и сменой ее форм. При этом, чтобы стать предметом потребления, расходуемые блага вовсе не обязательно должны покупаться на рынке, проходя через отношения денежного обмена. Достаточно, если блага обладают некоторой ликвидностью, позволяющей говорить об их способности к денежному обмену и, следовательно, о существовании и расходовании их стоимости.
Следует также подчеркнуть, что речь идет о личных потребностях человека. В этом смысле использование промежуточных продуктов в качестве производственных ресурсов не относится к потреблению как таковому. Иными словами, имеется в виду конечное потребление продуктов и услуг в домашнем хозяйстве.
Важным понятием, которое раскрывает суть потребления, является «потребительское поведение».
В настоящее время понятие «потребительское поведение» используется для определения:
– действий людей по приобретению, потреблению товаров и услуг и избавлению от них;
– деятельности, непосредственно вовлеченной в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней;
– единства процесса принятия потребителем решения о покупке и факторов, определяющих его характер и направленность;
– процесса формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учётом существующих цен;
– совокупности признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.
В науке существует несколько подходов к определению понятия «поведение потребителей». Представители теории предельной полезности и эластичности спроса оценивали потребительское поведение с точки зрения экономического подхода. У. Джеванс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бем-Беварк и другие рассматривали потребительское поведение как поиск наибольшей полезности в приобретении материальных благ[18].
Отметим некоторые специфические черты социологического подхода к изучению потребления. Во-первых, потребление анализируется как процесс в его конкретно историческом контексте, а не в сконструированном мире «идеального рынка», как, например, в экономике, и рассматривается на уровне социальных групп и общества в целом. Во-вторых, потребление исследуется как культурный феномен общества, объясняющий смысл и значение самого процесса потребления в обществе. В-третьих, само понятие потребления зависит от принятой исследователем концепции.
Особое положение в социологии потребления занимает французский социолог П. Бурдье, разработавший оригинальную социологическую концепцию потребления. Автор выходит за рамки рассмотрения потребления как атомарного процесса, детерминированного теми или иными социальными факторами. В его концепции потребитель осуществляет социально нормированную системную деятельность по наращиванию своих капиталов, главной функцией которых является получение максимальной власти и влияния. Причем каждый акт потребления разворачивается в рамках культурных правил, следование которым придает актам потребления легитимность. Ученый выделяет три группы капиталов: экономический капитал (материальные блага), культурный капитал (культурный уровень, образование), социальный капитал (семья, друзья, церковь, клубы, принадлежность к какой-либо сети и т. д.) и символический капитал как разновидность социального (авторитет, репутация) [11].
Одним из наиболее популярных современных подходов к изучению потребительского поведения является концепция «общества потребления», основателем и одним из основных идеологов которой является Ж. Бодрийяр. Общество потребления – совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком. Ж. Бодрийяр определяет потребление как систематический акт манипуляции знаками и видит систему потребительских товаров через призму кода сигнификации (смысла), осуществляющего контроль, как над предметами, так и индивидами [10].
В данной модели потребление оперирует как форма социального контроля, который генерирует согласованность в обществе посредством понимания индивидами того, что это в их интересах играть по правилам потребительского общества. Через потребление конкретных знаков индивиды уподобляются определенной группе, потребляющей схожие знаки, и, напротив, становятся отличными от групп, которые данные знаки не потребляют. Таким образом, потребление становится основой социальной стратификации, как вертикальной, так и горизонтальной. Особую актуальность в обществе потребления приобретают вопросы социальной идентичности.
При этом идентичность не сводится только к определению или самоопределению, но подразумевает определенный образ жизни в соответствии с этим определением и, помимо прочего, определенную модель потребления в соответствии с ожиданиями окружающих и собственным представлением о том, как надо жить, есть, одеваться и т.д.
Одновременно с развитием концепции общества массового потребления широкое распространение получает культурологический (в западной литературе антропологический) подход к изучению потребления, основателями которого являются социологи-антропологи М. Дуглас и Б. Ишервуд [24]. Данный подход можно также определить как антиэкономический (В. Зилизер), так как, по мнению его авторов, потребление начинается там, где заканчивается рынок. В рамках данного подхода потребление определяется как процесс использования благ, а сама сущность потребления раскрывается через определение его функций. Авторы выделяют две основные функции потребления:
1. Потребление стабилизирует категории культуры и делает их видимыми. В противоположность экономическому подходу к потреблению, предполагающему индивидуальность потребителя и его независимость в принятии решений, авторы поднимаются на новый уровень анализа, на котором блага не только показывают нам, какие конкретные социальные категории релевантны в данной культуре, но также делают эти категории стабильными некоторым конкретным способом;
2. Потребление благ необходимо для формирования и поддержки социальных связей. Вместо индивидуального потребителя, рассматриваемого экономистами, мы имеем дело с множеством различных взаимосвязей – дружеских, властный, семейных и т.д.
В рамках культурологического подхода основная функция потребления заключается в его способности создавать смыслы, а не удовлетворять потребности.
Синтезируя идеи культурологического подхода и концепции общества потребления, британский социолог С. Майлз предлагает разделять понятия потребления и потребительства или консьюмеризма. По мнению С. Майлза, потребление является «набором социальных, культурных и экономических практик, которые во взаимосвязи с идеологией консьюмеризма призваны легитимировать капитализм в глазах миллионов людей». С этой позиции больший интерес для изучения представляет категория потребительства, чем потребления как такового. Консьюмеризм является более широкой и сложной категорией, чем рутинный процесс покупки и потребления товаров и услуг. Изучение консьюмеризма должно приближать исследователя к пониманию и разрешению сложных взаимосвязей, которые лежат в основе потребления [26]. Соответственно, если потребление – это акт, то потребительство – это образ жизни и культурное выражение и воплощение повседневного акта потребления.
Таким образом, социологические подходы рассматривают потребительское поведение как культурный феномен, а само потребление как процесс манипуляции знаками, фактор социальной стратификации и социального контроля, процесс конструирования социальной идентичности.
Реклама как инструмент влияния на потребительский выбор
В настоящее время не существует единого полного и всесторонне исчерпывающего определения термина «реклама». Расхождение в трактовках вызвано различиями в подходах к пониманию данного феномена. В российском законодательстве под рекламой понимается «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» .
В науке среди множества отечественных и зарубежных исследований можно выделить два подхода:
- информационный, в рамках которого реклама рассматривается как некоторая информация, сообщение;
- коммуникационный, который предполагает изучение рекламы как особой формы массовой коммуникации.
Для комплексного исследования рассматриваемого термина, необходимо обратиться к изучению существующих подходов к определению термина «реклама». Французский ученый Арманд Дейян определяет рекламу как «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)». [32]
Американский исследователь Филипп Котлер даёт следующее определение: «Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора».
В данных определениях под рекламой понимается сообщение, целью которого является осуществление влияния на поведение потребителей. Однако, по нашему мнению, определение рекламы как некоторого сообщения сужает предметную область изучаемого явления, описывая отдельные части, а не сам феномен рекламы.
Коммуникационный подход значительно расширяет возможности для изучения рекламы. В книге «Реклама: теория и практика» Чарльз Сэндидж, Верион Фрайбургер, Ким Ротцолл определяют рекламу как «форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и потребностей потребителя». [33]
Похожее определение, но с указанием цели рекламы было сформулировано Уильямом Уэллсом, Джоном Бернетом, Сандрой Мориарти: «Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию».
В рамках данного подхода реклама рассматривается как процесс передачи рекламного сообщения от рекламодателя к целевой аудитории, что позволяет использовать в отношении рекламы термин «рекламная коммуникация». Общими условиями функционирования рекламной коммуникации являются: наличие массовой аудитории, обладающей определенными ценностными ориентациями; социальная значимость информации, которая способствует организации информационного взаимодействия; наличие коммуникативных средств, поддерживающих процесс функционирования рекламной коммуникации, и их вариативность; многоканальность.
Это позволяет трактовать рекламу как особую форму массовой коммуникации, которая представляет собой процесс распространения социальной информации на массовую аудиторию с помощью разнообразных технических средств. В общих чертах схема рекламной коммуникации повторяет известные модели коммуникаций.
Специфика рекламной коммуникации в значительной мере определяется ее функциональным назначением: воздействуя на потребителя с помощью определенных каналов связи, реклама формирует, поддерживает и стимулирует у потребителей интерес для активизации их выбора или поведения.
И.Я. Рожков трактует рекламу как «вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация бытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории»[34].
Исследователем отмечены основные признаки рекламы – платность, неперсонифицированность, односторонняя направленность рекламного обращения, опосредованность, наличие установленного заказчика. Специфической коммуникативной характеристикой рекламы является то, что ответная реакция может отсутствовать вообще либо запаздывать на значительные промежутки времени. В отличие от прямых форм маркетинга, в основе которых лежит личная коммуникация с получателем рекламного сообщения и незамедлительное получение от него обратной связи, реклама не предполагает личной коммуникации, для неё характерна массовость и публичность.
На наш взгляд, данное определение наиболее точно отражает сущность рекламы, так как в нем соединены толкования рекламы как некоторой информации и как особой формы массовой коммуникации.
Существует большое количество оснований для классификации рекламы. В зависимости от целевой аудитории ее подразделяют на потребительскую, направленную на непосредственного потребителя товара и услуг, и деловую, ориентированную на компании и предпринимателей, заинтересованных в производственном использовании рекламируемых товаров или услуг.
По способу воздействия на целевую аудиторию реклама делится на рациональную, предполагающую логическое выстраивание рекламного предложения с использование фактов и аргументов, подчеркивающих утилитарную ценность товара и практическую выгоду при его использовании, и эмоциональную, которая воздействует на подсознание потребителя, обращаясь к чувствам и оперируя психологически значимыми символами, и создает эмоциональную, эстетическую ценность товара.
В зависимости от цели, выделяют следующие виды рекламы:
− Информативная реклама, сообщающая потенциальным потребителям информацию о продукте, его характеристиках, принципах действия и цене, способах приобретения и местах реализации. Данный вид рекламы используется преимущественно на начальных этапах выпуска продукта на рынок, когда необходимо рассказать потенциальным потребителям о новинке или создать первичный спрос, а также в случае изменения в применении существующего продукта.
− Увещевательная реклама, используемая на этапе роста производства и увеличения продаж для формирования избирательного спроса. В ряде случаев увещевательная реклама смещается к сравнительной рекламе, которая стремится к утверждению преимуществ одного продукта за счет его сравнения с аналогичным или одной марки с другой.
− Сравнительная реклама, применяемая для демонстрации уникальных свойств рекламируемого продукта путем сравнения уже существующего товара или услуги с другими аналогичными. Использование в рекламных сообщениях указания на недостатки конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики, поэтому данный вид рекламы запрещен во многих странах.
− Напоминающая реклама, целью которой является подкрепление позиционирования товара или услуги на рынке. Данный вид рекламы предполагает регулярное напоминание о продукте, его свойствах и преимуществах для уверения потребителей в правильности сделанного им выбора.
Таким образом, реклама является сложным и многогранным феноменом, изучением которого занимаются представители различных наук. Каждая наука использует собственную методологию и понятийный аппарат для анализа рекламы. Социологический подход к исследованию феномена рекламы предполагает изучение характера и пределов влияния рекламных сообщений на человека в процессе осуществления потребительского выбора. В рамках данного подхода рекламу можно определить, как «область социальной практики, с присущими этой практике социальными процессами, отношениями, результатами».
Основным назначением рекламы является воздействие на сознание и поведение индивидов и социальных групп с целью формирования потребности в товаре или услуге и убеждения в их приобретении. На макроуровне влияние рекламы заключается в обеспечении господствующему классу возможности контролировать предложение на рынке, что означает формирование и утверждение культурных моделей. Для обеспечения воздействия на микроуровне реклама обращается к потребностям, мотивам, ценностной системе и стереотипам потребителей.
Рассматривая воздействие рекламы на микроуровне, необходимо рассмотреть два вида: механизм прямого воздействия рекламы, когда приобретение товара или услуги совершается после контакта с рекламным сообщение, так и механизм косвенного влияния на уровне социальной группы, когда под воздействием рекламы происходят изменения в ценностной системе.
Механизм прямого воздействия рекламы предполагает возможность оказания влияния на всех этапах принятия потребительского решения. На первом этапе основной задачей является привлечение внимания потенциальных потребителей и обеспечение восприятия рекламы. На следующем этапе происходит определение критериев принятия потребительского решения. В данном случае роль рекламы заключается в обеспечении попадания рекламируемого продукта в зону выбора потребителей. На заключительном этапе рекламного воздействия потребителя необходимо убедить приобрести предлагаемый продукт.
Механизм социального влияния реализуется посредством воздействия на потребности индивида. «Потребность – это нужда в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, человеческой личности, соц. группы, общества в целом; побудитель активности». Стоит отметить, что реклама не способна сформировать мотивы человеческого поведения, она может только способствовать этому процессу. Задача рекламы заключается в формировании мотивационной установки, которая является «заданным для себя, запланированным намерением, которое будет осуществлено при появлении нужной ситуации, повода». Сами по себе потребности не являются причиной для совершения покупок, они ощущаются людьми в виде желаний, которые являются причиной приобретения и определяют форму удовлетворения потребности.
Выбор конкретных форм потребления обусловлен как индивидуальными факторами, зависящими от личностных характеристик человека, так и социальными факторами, в основе которых лежат стандарты потребления различных социальных групп. В данном процессе реклама играет важную роль – предоставляя информацию о способах удовлетворения потребностей, стимулирует желания потребителей.
Механизм косвенного влияния на потребительский выбор реализуется посредством воздействия на социальные группы, в результате которого происходят изменения в ценностной системе. Элементами данного механизма являются ценности и ценностные ориентации. Выбор конкретных ценностей в качестве нормы поведения отражает ценностные ориентации человека, с помощью которых формируется отношение человека к окружающему миру, происходящим событиям, поступкам и поведению других людей.
Таким образом, ценностные ориентации оказывают влияние на потребительские предпочтения и особенности потребительского поведения посредством установления связи между ценностями человека и потребительскими характеристиками товара или услуги. Человек усваивает ценностные ориентации из социальной среды. Реклама, демонстрируя стиль жизни и потребительские предпочтения различных социальных групп, оказывает влияние на желание людей ощущать принадлежность к определенной социальной группе, тем самым изменяя или формируя систему ценностных ориентаций потребителей.
Эффективность рекламы в достижении цели оказания влияния на потребительское поведение зависит не только от степени соответствия ценностных ориентаций, транслируемых рекламным сообщением, ценностным ориентациям, разделяемым целевыми группами потребителей, но и от других характеристик рекламного сообщения – информационного содержания, объёма, уникальности, используемых структурных элементов, а также от таких факторов, как повторяемость и продолжительность рекламных размещений, объем затрачиваемых средств, каналы распространения и целевые группы потребителей.
Каждая потребительская группа обладает уникальными признаками и характеристиками, которые определяют структуру и содержание рекламного сообщения, а также каналы его распространения. Особой группой потребителей является молодежь. «Молодежь – социально-демографическая группа, выделяемая на основе совокупности возрастных характеристик, особенностей социального положения и обусловленных тем и другим социально-психологических свойств. Молодость как определенная фаза, этап жизненного цикла биологически универсальна, но ее конкретные возрастные рамки, связанный с ней социальный статус и социально-психологические особенности имеют социально-историческую природу и зависят от общественного строя, культуры и свойственных данному обществу закономерностей социализации».
Возрастные границы молодежи являются предметом споров исследователей молодежной проблематики. И.А. Громовым, В.Т. Лисовским, С.Н. Иконниковой возрастные границы молодежи были определены как 16 лет (нижняя граница) и 30 лет (верхняя граница), В. Н. Боряз обозначает границы молодежного возраста 14 и 35 лет. В соответствии с Федеральным законом «Об основных направлениях молодёжной политики в Российской Федерации», к категории молодёжи в России относятся граждане от 14 до 30 лет, однако в 2020 году эти границы сдвинулись, и на сегодняшний день к молодежи относятся граждане от 14 до 35 лет.
Отличительной особенностью молодежи как социально демографической группы является то, что эта группа находится в процессе обретения социально-экономического статуса. В период молодости происходит переход от предписанного социального статуса, который определяется социальным статусом семьи, к приобретенному, который достигается человеком благодаря собственным усилиям.
Испытывая потребность быть принятыми обществом, ощущать себя частью социальной группы и позитивно оцениваться её членами, молодые люди стремятся достичь профессиональной состоятельности и материальной независимости. Данное стремление укрепляется в сознании молодежи под влиянием рекламы. Она воздействует на сознание молодых людей путем создания и демонстрации образа современного, успешного человека, обладающего определенными признаками и атрибутами, которые делают его привлекательным для определенных групп или отдельных индивидов. Наиболее популярным средством массовой коммуникации у молодежи является интернет. Это подтверждается данными совместного исследования Google и Ipsos. По его результатам, 65% россиян используют интернет ежедневно, но если речь идет о молодом поколении, то эта цифра вырастает до 98%. Согласно исследованию Сбербанка и агентства Validata, для современных молодых людей онлайн является ведущим определением реальности, которое формирует тренды.
На сегодняшний день интернет имеет огромное значение в жизни современной молодежи, так как он является источником различной информации. Новое поколение интернет-пользователей: исследование привычек и поведения российской молодежи онлайн средством коммуникации, способом проведения досуга. Из-за активного пользования интернетом молодежь находится в зоне значительного влияния медийных значимых других, которые являются одним из основных факторов социализации. Значимыми другими в современном мире становятся персонажи из средств массовой коммуникации – медийные лица, блогеры, инфлюенсеры, владельцы персональных страниц в социальных сетях и каналов в мессенджерах и другие акторы информационного пространства. Привлечение значимых других к участию в рекламных кампаниях значительно повышает интерес к рекламируемому объекту, а транслируемый образ воспринимается молодыми людьми как образец социально одобряемого поведения, образа и стиля жизни. «Суть рекламы, направленной на молодежную аудиторию, заключается в трансляции желательных для данной социокультурной группы моделей потребления и интернирования этих моделей в данную потребительскую группу». Таким образом, под воздействием рекламы у молодых людей появляется желание соответствовать рекламируемому образу, что влияет на формирование определенного образа жизни и стиля поведения.
Преимущества и недостатки основных каналов рекламного продвижения
Реклама укрепилась в жизни каждого человека, ее можно найти практически везде: на улицах мегаполиса, в магазинах, при просмотре телевизионных передач, при прослушивании музыки на радио, когда ищешь что-то в Интернете. В современном мире каналов и вариантов влияния рекламы на потребителя становится все больше, а по своему многообразию превосходят все, что было до этого. Впрочем, форма и содержание всякого рекламного воздействия не так важны. Даже такие детали как канал общения или широта охвата не гарантируют успешного попадания в целевую аудиторию. Основной целью рекламной кампании следует считать влияние на психику человека, целью которого служит образование нужного отношения к рекламируемому объекту и воздействие на его покупательское поведение в пользу предоставленного объекта.
На сегодняшний день в условиях революционного развития конкуренции даже самые крупные и зарекомендовавшие себя на рынке многолетним трудом компании вынуждены бороться за потребителя. Постоянный рост дифференциации предложения способствовали тому, что потребитель стал более требовательным и взыскательным. Но на потребительское поведение влияет не только ситуация на рынке. Только компании, в центре внимания которых находится потребитель, способны не просто производить товары, но и психологически воздействовать на покупателей посредством эффективной рекламы. Поэтому пристальное изучение психологических условий эффективной рекламы, особенностей психических процессов потребителя при воздействии на него рекламного сообщения позволит специалистам в области рекламы и маркетинга на практике определить для себя оптимальный инструментарий для создания эффективной рекламы.
Реклама – это информация, направленная на определенное лицо или аудиторию и воздействующее на него в целях продвижения рекламного объекта. При этом, реклама является односторонней коммуникацией, т. е. информация передается от рекламодателя к потребителю, но не обратно.
Исходя из целей рекламной кампании, подбираются каналы ее распространения. Все каналы можно разделить на 3 вида:
– реклама на телевидении;
– реклама в интернете;
– наружная реклама.
1. Реклама на телевидении считается самым массовым и дорогим видом рекламы. Популярный вид телевизионной рекламы – рекламный ролик. В 2020 году реклама на телевидении является одним из самых дорогих каналов продвижения. ТВ реклама повышает узнаваемость бренда и охватывает большое количество людей. Одним из преимуществ рекламы на телевидении всегда считался большой охват, так как традиционно считается, что телевизор смотрит большее количество людей. Также рекламные паузы на телевидении раздражают 73% опрошенных, так как они прерывают их любимую передачу на 3–5 минут. Основным минусом рекламы на телевидении является то, что невозможно оценить стоимость конверсии в покупку и практически невозможно вычислить зрители какого канала покупают рекламируемый продукт чаще. А ведь коммуникативная функция рекламы выражается в том, что реклама является средством общения, передачи информации от рекламодателя к покупателю. Существует формула рекламной коммуникации, предложенная Г.Д. Лассвелом: «Кто говорит, что говорит, кому говорит, по какому каналу, с какой целью» (ссылка).
2. Интернет стал активно набирать популярность с начала 90-х годов. В это же время появилась первая реклама – e-mail рассылки с акциями от магазинов и сервисов услуг. Эффективность была высокой, так как контроль спама не осуществлялся. Далее появились первые текстовые баннеры. Считается, что первым баннерную рекламу использовала компания A&T. Они разместили ее на сайте HotWired и надпись на ней гласила «А вы уже нажали сюда? Вы нажмете!». Следующей стала контекстная реклама, которая был запатентована Биллом Гроссом в 1997 году. Идея заключалась в продаже рекламных ссылок, которые бы показывались пользователю вместе с их поисковым запросом.
Постепенно интернет становился доступнее и соответственно аудитория начала активно расти. Соответственно, появляется больше интернет-рекламы и с каждым днем создаются новые виды продвижения online. В отличии от рекламы на ТВ, реклама на YouTube, удерживает внимание до 62% пользователей. Возможно, это связано с тем, что, например, Youtube вставляет максимум 2 рекламных ролика в рекламный слот и ее можно пропустить после нескольких секунд, продолжив просмотр видео.
У рекламы в интернете есть еще одно преимущество, позволяющее удерживать внимание зрителя- более узкая сегментация роликов/баннеров по интересам для зрителей. Это отсылает нас к социальной функции рекламы, которая выражается во влиянии рекламы на общество. Она работает на повышение жизненного уровня людей, распространяет среди масс культурные, экономические, материальные и нематериальные рыночные возможности. Реклама способствует формированию культурного, правового, экономического менталитета населения. Также благодаря рекламе создаются различные общественные организации, движения, СМИ.
Статистика за 2018 года показала, что объем digital-рекламы превысила объем телевизионной̆, тогда как в 2009 году телевизионная реклама превышала долю digital в 2 раза.
Если у ТВ рекламы был только один формат, то реклама в интернете бывает очень разнообразной:
1) Контекстная (SEA) реклама
Контекстная реклама – это реклама, которая сформирована на основании запросов пользователя, а также его интересов. Данный̆ вид рекламы активно набирает обороты. Тематическая контекстная реклама показывается на странице сайта, входящего в партнерскую сеть рекламных систем, если предмет рекламы соответствует интересам пользователя. Тематическая реклама показывается как дополнительная информация к содержанию страниц, которые просматривает пользователь. Несмотря на то, что для показа объявлений, посетитель сайта не делает запрос, они все равно находятся в сфере его внимания (или по- другому являются контекстными).
2) Баннерная/медийная реклама
Исторически была среди первых видов интернет-рекламы. Специалисты подразделяют на анимированные и статичные подвиды. Подобная реклама нацелена на расширение узнаваемости бренда, хотя иногда применяется для оповещения покупателей об акциях, мероприятиях, скидках. Оплата происходит за кликабельность или же за время размещения рекламы, зависит от площадки размещения.
3) SEO
SEO (Search Engine Optimization) – пул работ, которые проводятся на сайте для добавления ключевых слов, благодаря которым сайт поднимается в поисковой выдаче. Таким образом, это позволяет поднять сайт в топ-10 в поисковых системах типа Google или Yandex.
4) Вирусная реклама в интернете
Данный̆ вид рекламы существует в маркетинге уже много лет. Основная идея заключается в том, что рекламный̆ контент переходит от пользователя к пользователю. Подобная реклама нацелена на популяризацию компании или товара.
5) Социальные сети
С каждым днем этот канал рекламы становится одним из самых востребованных, т. к. аудитория стремительно увеличивается. Стоит также отметить, что социальные сети имеют колоссальные вариации размещения рекламы. Выделим только основные виды, которые пользуются спросом среди рекламодателей (привлечение видеоблогеров и размещение рекламной информации в группах, рассылка среди пользователей, размещение рекламы в аудиторизаписях и тд)
6) Рассылка почтовая в сети
E-mail реклама еще несколько лет назад была одним из самых распространенных инструментов продвижения. Но сегодня она является назойливой и неуместной в большинстве случаев. И часто попадает в папку «спам», так как рекламодатель не осознает важности подхода к данному вопросу. Нельзя сказать, что E-mail реклама плохой инструмент, так как при правильном подходе она может принести множество конверсий
3. Наружная реклама – это графическое, текстовое или иное визуальное размещение информации рекламного характера, которое может быть размещено как на специальных временных или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, внешних поверхностях сооружений и зданий, элементах уличного оборудования, так и над проезжей частью [6].
Наружная реклама является старейшим каналом продвижения рекламы, но одним из самых массовых. При этом, в отличии от телевидения наружная реклама развивается и создает новые способы трансляции информации, например, интерактивные экраны на портфелях у промоутеров.
Одним из главных минусов наружной рекламы является сложность оценки ее эффективности. Если у телеканалов можно получить информацию о количестве людей, которые увидели рекламный ролик, то у наружной рекламы нельзя сделать даже этого. Поэтому единственным корректным способом оценки эффективности наружной рекламы будет измерение объема продаж до ее размещения и после. При этом важно не использовать больше никаких других каналов продвижения кроме наружного.
Подводя итог вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что реклама в интернете является более гибкой и не всегда требует больших затрат. Реклама по телевидению больше рассчитана на повышение узнаваемости бренда или продукта и на большой охват людей, однако, практически невозможно подсчитать ее конверсию в покупку. Наружная реклама охватывает ограниченное количество людей и большой процент не целевой аудитории.Сложно определить универсальный канал продвижения и инструменты в нем для любой отрасли бизнеса, поэтому их следует выбирать исходя из множества факторов, как например главной цели рекламной кампании, целевой аудитории, по которым будет измерена эффективность рекламной кампании и так далее. Таким образом, не существует хороших или плохих каналов продвижения, существуют только правильно и неправильно подобранные каналы.
Заключение
Реклама имеет довольно длительную историю, она прошла этапы от «зазывал и глашатаев» до современной рекламы в журналах, газетах, интернете, по телевидению, радио, приобретая все большее распространение. Существует несколько подходов к понятию рекламы, которые имеют свои специфические особенности.
Реклама рассматривается как форма коммуникации; как целевая деятельность, имеющей целью стимулирование действий потребителей. Кроме того, не стоит забывать, что реклама связана с культурой, формируя эстетические стандарты и влияя на вкус потребителей. Становится очевидным, что реклама – мощный механизм воздействия на поведение потребителей.
Реклама информирует потребителей, стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых, способствует конкуренции. Однако, с другой стороны, она оказывает воздействие на потребительское поведение, стимулируя покупать товары, в которых нет необходимости, особенно влияя на современную молодежь, которая еще полностью не определилась в своих потребительских предпочтениях.
Во-первых, представители этой группы еще находятся в процессе социализации, которая происходит под все более усиливающимся влиянием массовой культуры, средств массовой информации ив частности рекламы. Во-вторых, наиболее актуальной для молодежи является проблема самоидентификации, поиска своего места в жизни. Одной из форм такого самовыражение является потребление. В-третьих, в силу отсутствия предыдущего потребительского опыта, реклама для молодежи является своеобразным «компасом» в мире товаров и услуг.
В данной работе с целью изучения влияния рекламы на потребительские предпочтения молодежи было проведено социологическое исследование, по результатам которого можно сделать определенные выводы. После проведения фокус-группы были получены следующие результаты:
- относительно потребительских предпочтений респондентов, большинство из опрошенных ставит на первое место потребление продуктов питания, затем оплата жилья, одежда, косметика и развлечения.
- Основными качествами, на которые респонденты обращают внимание при выборе техники - функциональные качества и цена, при выборе одежды важно, чтобы она была удобной, практичной, модной и нравилась обладателю.
- Исходя из ответов респондентов, явно прослеживаются три категории потребителей: эмоциональные потребители, для которых важен сам процесс потребления; рациональные, которые будут взвешивать все «за» и против» при принятии решения о покупке; потребители, которым абсолютно не нравится что-то покупать, они «отвергают» потребление, откладывая его, ограничивая себя в покупках. В связи с этим нами были выделены основные стили потребления: люди, ограничивающие себя в потреблении; умеренные потребители; сверхпотребители, которые тратят много средств на покупку «ненужных» вещей.
- Участники фокус-группы пришли к общему мнению, что для молодежи характерно демонстративное потребление, что ярко отражает инстаграм (запрещенный на территории РФ). Это становится болезнью современной молодежи, выкладывать в течение дня огромное количество фотографий, с тем чтобы показать себя в новой одежде, с новой прической, с едой.
- Роль рекламы респонденты определили следующим образом, реклама направлена на то, чтобы продать товар, поэтому в не «…все слишком сладко». Однако в некоторых случаях она выполняет несколько важных функций для потребителя. Реклама информирует о товарах, новшествах, либо скидках, вводит в курс дела.
- На вопрос о том, считаете ли вы, что рекламируемый товар более качественный, чем остальные, респонденты сошлись во мнении, что эти товары лишь более дорогие, чем остальные.
После проведения анкетирования можно сделать следующие выводы:
- отношение респондентов к рекламе: большинство относятся к ней равнодушно, в большей степени доверяют рекламе в газетах и журналах, чем в каких-либо других источниках, кроме того участники исследования отметили, что рекламы стало слишком много, она раздражает, и формирует потребности к приобретению товаров, в которых нет необходимости.
- Респонденты в большей степени запоминают со смыслом, в которой есть сюжет, развивающийся в последующих рекламных роликах. Опрашиваемые также отметили, что иногда они совершали покупку товара под воздействием рекламы, причем впечатление о приобретенном товаре в чем-то совпадало, а в чем-то нет с рекламируемым.
- Большинство молодежи равнодушны к приобретению товаров известных, рекламируемых брендов, так как при принятии решения о покупке товара респонденты рационально взвешивают все «за и против».
- Относительно потребительских предпочтений современной молодежи респонденты выделили следующие группы товаров: продукты питания, 6одежда и обувь, транспорт и связь, развлечения.
Таким образом, проникновение рекламы в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Из рекламы потенциальный покупатель может узнать о наличие нового или необходимого ему товара, а также о месте, где товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит. Реклама – это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Абрамова С. Б. Самоидентификация, кумиры и ценности современной молодежи // Актуальные проблемы социологии молодежи, культуры, образования и управления: материалы всероссийской научнопрактической конференции. Екатеринбург, 28 февраля 2014 г. – Екатеринбург: УрФУ, 2014. – Т. 1. – С. 9-12.
2. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. – М.: Экономистъ, 2006. – 525 с.
3. Антонова Н.Л., Абрамова С.Б., Нотман О.В., Пименова О.И. Социология повседневности: социальные институты и практики: учебно-методическое пособие. – Екатеринбург: Издательство Урал. унта, 2018. – 136 с.
4. Антонова С.А. Влияние рекламы на подсознание человека / С.А. Антонова, В.В. Дзюбан // Россия и мир: развитие цивилизаций. Трансформация политических ландшафтов за период 1999-2019 годы: материалы IX междунар. науч.-практ. конф. – Москва, 2019. – С. 20-23.
5. Аронсон Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление. – СПб.: Прайм-еврознак, 2003. – 384 с.
6. Афанасьева Ю.Л. Влияние рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи: диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук: 22.00.03. – Пенза, 2010. – 190 с.
7. Балалуева, И. А. Медиаобраз и социообраз: процессы взаимоуправления в информационном обществе // Право и управление. XXI век. – 2014. – № 4(33). – С. 86-91. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=23299145 (дата обращения: 01.06.2021).
8. Баранова А. В. Потребление как фактор социальной мобильности: возможности и ограничения // ЖССА. – 2011. – №5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/potreblenie-kak-faktor-sotsialnoymobilnosti-vozmozhnosti-i-ogranicheniya (дата обращения: 01.06.2021). 73
9. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Пер. с фр., пос-лесл. и примеч. Е. А. Самарской. – М.: Культурная революция; Республика, 2006. – 269 с.
10. Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.: Рудомино, 1999. – 218 с.
11. Бурдье П. Практический смысл / Пер. с фр.: А.Т. Бикбов, К.Д. Вознесенская, С.Н. Зенкина, Н.А. Шматко; Отв. ред. пер. и послесл. Н.А. Шматко. - СПб.: Алетейя, 2001. – 246 с.
12. Василенко И.В., Ткаченко О.В. Потребительский выбор в системе социальных практик современного российского регионального населения: основные характеристики и факторы влияния // Logos et Praxis. - 2013. - №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/potrebitelskiyvybor-v-sisteme-sotsialnyh-praktik-sovremennogo-rossiyskogoregionalnogo-naseleniya-osnovnye-harakteristiki-i-faktory (дата обращения: 01.06.2021).
13. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: учебное пособие – Москва: Юнити, 2015. – 718 с.
14. Веблен Т. Теория праздного класса. – М.: Прогресс, 1984. – 194 с.
15. Геращенко Л. Психология рекламы: учебное пособие. – М.: АСТ: Астрель: ХРАНИТЕЛЬ, 2006. – 298 с.
16. Грунт Е. В. Потребительское поведение молодежи при выборе модной одежды / Е. В. Грунт, А. И. Мухутдинова // Известия Уральского федерального университета. Серия 3: Общественные науки. - 2017. - Т. 12. - № 1(161). - С. 26-38. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=29025476 (дата обращения: 01.06.2021).
17. Гурова О.Ю. Социология моды: обзор классических концепций // Социологические исследования. - 2011. - № 8. - С. 72-82. URL: http://ecsocman.hse.ru/socis/msg/36605114.html (дата обращения: 01.06.2021).
18. Гукасова М.М. Медийная личность и персональная сфера: пределы расширения в социокультурной ситуации // ИСОМ. - 2016. - №3-1. 74 URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mediynaya-lichnost-i-personalnayasfera-predely-rasshireniya-v-sotsiokulturnoy-situatsii (дата обращения: 01.06.2021).
19. Давтян А.А. Персонаж как элемент телевизионной рекламы: диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук: 10.01.10. – Воронеж, 2006. – 208 с.
20. Дейян А. Реклама. - М.: Издательская группа «Прогресс» «Универс», 1993. – 176 с.
21. Дериволкова А.П. Влияние рекламы на молодых потребителей // Образование и наука без границ: социально-гуманитарные науки. – 2019. – № 11. С. 9-11. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=38566028 (дата обращения: 01.06.2021).
22. Доржиева И.Ц., Мисайлова В.В. Факторы потребительского поведения студенческой молодежи: социологический анализ // Теория и практика общественного развития. - 2017. - №5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/faktory-potrebitelskogo-povedeniyastudencheskoy-molodezhi-sotsiologicheskiy-analiz (дата обращения: 01.06.2021).
23. Елишев С.О. Молодежная проблематика и подходы к определению понятия «молодежь» в социологии // Вестник Московского университета. Серия 18. Социология и политология. – 2017. – №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/molodezhnaya-problematika-ipodhody-k-opredeleniyu-ponyatiya-molodezh-v-sotsiologii (дата обращения: 01.06.2021).
24. Жилавская И.В. О чем молчит медиаличность? // Развитие русскоязычного пространства: коммуникативные и этические проблемы. – М.: АПК и ППРО, 2013. С. 434-441. URL: http://mic.org.ru/phocadownload/konf-mp13.pdf (дата обращения: 02.06.2021). 75
25. Зиммель Г. Мода // Зиммель Г. Избранное. Т. 2. Созерцание жизни. - М., 1996. – С. 266-291.
26. Иванова М. К. Феномен Селебрети маркетинга. Звезда доверия – кто она? / М. К. Иванова, К. А. Голомидова // CETERIS PARIBUS. – 2016. – № 4. – С. 37–41. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/fenomen-selebretimarketinga-zvezda-doveriya-kto-ona (дата обращения: 30.05.2021).
27. Ильин, В.И. Поведение потребителей: учеб. Пособие. – СПб.: Питер, 2000. – 223 с.
28. Клочихина Т.А. Типы имиджа как средство формирования «медиаличности» // Развитие науки и образования в современном мире: Сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции, Москва, 31 мая 2018 года. – М.: ООО «АРКонсалт», 2018. – С. 222-224. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=35188727 (дата обращения: 02.06.2021).
29. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок. – М.: АСТ, 2000. – 516 с.
30. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 702 с.
31.Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса / Х. Лейбенстайн, под ред. В.М. Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 1993. – С.101-102.
32.Теории коммуникации и их применение к рекламе. URL:http://evartist.narod.ru/text14/103.htm
33.Реклама и практика.
URL: http://jour.vsu.ru/editions/books/Reklama_teoriya_i_praktika.pdf
34. Рожков. Планка для профи. URL: https://www.studmed.ru/rozhkov-i-ya-reklama-planka-dlya-profi_caefd821e12.html
Социологический опрос
В опросе приняло участие 38 человек, среди них:
1.Как вы относитесь к наличию рекламы в средствах массовой информации?
2. Как вы считаете, влияет ли реклама на потребительский выбор молодежи?
3. По вашему мнению, какая реклама в большей степени оказывает влияние на потребительский выбор молодежи?
4.Как вы думаете, оказывает ли реклама влияние на ваш потребительский выбор?
5.Какими характеристиками должна обладать реклама, чтобы привлечь ваше внимание? Выберите не более трех вариантов
6. Как вы относитесь к участию медийных лиц в рекламных кампаниях? (Под медийными лицами понимаются знаменитости, известные личности, например актеры, модели, музыканты, спортсмены, ведущие, блогеры)
7. Считаете ли вы, что участие медийных лиц в рекламе является обязательным атрибутом современных компаний?
8. Как вы думаете, оказывает ли влияние реклама с участием медийных лиц на ваш потребительский выбор?
9. Возникало ли у Вас когда-либо желание купить рекламируемый медийным лицом продукт после просмотра рекламы?
10. Совершали ли вы когда-нибудь покупку под влиянием рекламы с участием медийного лица?