XXVII Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся
Старт в науке
Использование речевых приемов в телерекламе (анализ на основе английских образцов)
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
ВВЕДЕНИЕ
Современная жизнь неотделима от рекламы, которая представляет собой активно меняющуюся сферу человеческой деятельности. На протяжении многих веков эта форма влияния сопровождает человека, эволюционируя параллельно ему. Быстрый прогресс рекламной индустрии стал заметным признаком социокультурного развития последних двадцати лет. Усилия по изучению особенностей языка рекламы, включая коммуникативные, лингвистические и стилистические аспекты, обусловлены растущим влиянием рекламы на общество и нашли отражение в многочисленных исследованиях. Содержание и форма рекламы существенно меняются под воздействием технологического прогресса и изменений в социальной структуре. Влияние рекламы сегодня выходит далеко за пределы простого продвижения товаров и услуг, охватывая широкий спектр экономических и общественных областей. Главная задача рекламы — привлечь внимание аудитории.
Актуальность исследования определяет стремительное развитие рекламной индустрии и возрастающее воздействие языка рекламы на общество, и нашу жизнь в целом.
Объектом исследования являются рекламные тексты и слоганы, функционирующие в англоязычной рекламе.
Предметом исследования являются языковые средства выразительности англоязычных рекламных текстов.
Целью является изучение выразительных средств в англоязычных рекламных слоганах.
Задачи исследования:
-
Определить суть понятий «реклама» и «рекламный слоган»;
-
Проанализировать способы использования выразительных средств в рекламе, применяемые английскими маркетологами;
-
Определить наиболее эффективные выразительные средства, используемые в англоязычных рекламных слоганах.
Были использованы следующие методы исследования: анализ научно-методологической литературы и электронных информационных ресурсов по проблемам исследования, метод лингвистического описания, описательный метод.
Назначение проекта состоит в выявлении наиболее распространенных средств выразительности, используемых в англоязычной рекламе.
Практическая значимость заключается в возможности дальнейшего использования материала при проведении уроков для совершенствования лексической стороны английской речи, а также на уроках экономики.
Глава 1. Речевые фигуры в рекламных слоганах.
-
-
Понятия «реклама» и «рекламный слоган»
-
В современном мире реклама выполняет значимую функцию, предоставляя информацию и мотивируя потребителя, стремясь повлиять на мнение широкой публики. Важность этого инструмента известна уже давно, поскольку считается, что реклама возникла вместе с торговлей и является её неотъемлемой частью. Изначально она представляла собой объявления, произносимые вслух или записанные письменно, целью которых было восхваление товара или услуги. Сегодня реклама расширяет свои границы, выходя за рамки обычного продвижения продукции и всё сильнее влияя на повседневную жизнь людей, формируя их взгляды и стимулируя поведение. Эффективность воздействия рекламы и то, как люди её воспринимают, напрямую связано с характеристиками языка и стиля рекламного сообщения. Она демонстрирует актуальный и динамичный язык, отражая культурные изменения общества и выступая своеобразным барометром языковых трендов. Оригинальное использование языковых инструментов в рекламе способствует быстрой популяризации новых тенденций в обществе. [1].
Понятие «реклама» обладает большим количеством определений. Это может быть и информация о потребительских свойствах товара и предоставляемых услуг с целью их реализации и создания спроса на них, и объявление, плакат или извещение, цель которых придать широкую известность чему-либо и привлечь больше покупателей. Реклама в общепринятом значении – форма массовых коммуникаций, оплаченная рекламодателем и адресованная определенной аудитории с целью посредством специфических художественных, технических и психологических приемов убедить потребителей совершить действие, выгодное рекламодателю [2].
Слоган (лозунг) – заголовок рекламного послания и первые строки текста. Исходя из назначения слогана – привлечение внимания адресата – рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность. Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение [3].
Этимология термина «слоган» происходит от английского слова slog, что в переводе означает «сильно ударять». Слоган – это сжатая, легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи, которая должна «ударять» по мозгу потребителей. Подтекст устойчивого рекламного выражения всегда агитационный, подводящий к действиям. Его основная функция – создание у потребителей нужного образа продукта, вызов доверия и побуждение к покупке. Это первый этап жизненного цикла слогана. Слоган-фраза должна быть ёмкой, и в конечном итоге у потребителей должна сформироваться устойчивая связь между слоганом и брендом. Популярный слоган должен быть настолько ярким, чтобы он смог затмить собой образы конкурентов и вызывать сильный эмоциональный отклик – второй этап жизни слогана. Если достигнута высшая степень связи между слоганом и брендом, то он вступает в третий этап своего жизненного цикла. Он уже не несёт информационной нагрузки, а становится частью имиджа компании, неотъемлемым элементом её стиля. Лучшие слоганы узнаваемы с первых звуков, в сознании людей они прочно ассоциируются с торговой маркой. Именно в этом и есть высшее предназначение слогана.
Есть предположение, что первые слоганы появились от необходимости примерно в середине 19-го века. В то время не существовало никаких рекламных площадок, кроме печатных изданий. В связи с тем, что место в газетах было ограничено всего несколькими строками на одно объявление, деловым людям приходилось придумывать короткое, но ёмкое объявление. Креативные бизнесмены понимали, что оно должно было цеплять читателей. Возможно, именно так появились первые слоганы. Известно, что пионером первого яркого слогана стала нидерландско-британская компания, выпускающая мыло. В каждом объявлении компании Unilever печаталась одна и та же фраза, перевод которой звучал так: «А вы пользовались сегодня мылом «Пирс»?».
Эффектный, и поэтому эффективный, запоминающийся слоган безоговорочно соответствует зaдaчaм мapкeтингa. Идeaльный cлoгaн пpoчнo «вpacтaeт» в coзнaниe пoтpeбитeля и вызывaeт у aудитopии пpямыe accoциaции c peклaмиpуeмым пpoдуктoм. При этом эти ассоциации также cпocoбcтвуют приобретению товара, так как ocнoвныe тpeбoвaния cлoгaнa: инфopмaтивнocть, пpocтoтa, кpaткocть, звучнocть, динaмичнocть, эмoциoнaльнocть, фoнeтичecкaя пpaвильнocть [4].
Особый интерес для исследования представляют собой лингвистические особенности слогана, так как во многом именно они объясняют разнообразие слоганов и принципы их формирования [5]. Тaкиe иccлeдoвaтeли, кaк Н.И. Клушинa, И.Н. Кoхтeв, В.Л. Музыкaнт, E.A. Пecoцкий, Д.Э. Poзeнтaль, O.A. Фeoфaнoв, a тaкжe P. Бpaун, Д. Oгилви, Ч. Эдвapдc рассматривали в своих работах основные лингвистические особенности английских и русских рекламных слоганов.
Также необходимо рассмотреть слоган как компонент рекламного текста. В частности, его место в печатной рекламе. В печатной рекламе есть основной текст и выделенный текст, который включает элементы, которые читатель замечает первым делом при просмотре рекламного текста. Заголовок относится к основному тексту, а слоган – к выделенному [6]. Традиционно структура печатной рекламы состоит из заголовка, основного текста, который разделен на три части (поэтическую, в которой строится образная линия, информационная и директивную), слогана и адресных данных.
К.В. Шидо в своей работе приводит следующие особенности рекламного слогана в печатной рекламе:
слоган в отличие от заголовка краток и, таким образом, способствует запоминаемости рекламного предложения;
в слогане финальный акцент сделан на уникальные свойства и черты характера рекламируемого продукта или услуги; если это отсутствует, то слоган представляется собой устоявшийся девиз фирмы;
чаще всего слоган стоит в конце рекламного объявления и печатается специальным способом (шрифт, цвет, графическое исполнение); однако место слогана непостоянно и можем меняться по усмотрению рекламодателя;
слоган может быть расположен под иллюстрацией, или внутри нее, что способствует большей вероятности его прочтения [7].
В прессе современной тенденцией в составлении и печатном оформлении слоганов являются свободное расположение слогана по отношению к основному тексту, заголовку, иллюстрации. Он может находиться над текстом, сбоку или внутри него (слоган «боковик» или «утопленный» слоган) [8]. Также распространено применение невербальных средств рекламного воздействия для создания «бликфанга» – индивидуальной притягательной силы [9].
Классифицировать слоганы можно по нескольким основаниям:
Во-первых, в зависимости от того, что рекламируется, их можно разделить на фирменные и товарные.
Во-вторых, по длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует брэнд. Применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т. п. По мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия брэнда и логотипа.
В-третьих, можно выделить слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом.
В-четвертых, упор можно сделать на личных качествах товара, а можно сравнить с конкурентами и показать отличия [10].
Итак, с точки зрения современных исследователей рекламный слоган – это социальный феномен, целью которого является воздействие на потенциального покупателя путем различных лингвистических и экстралингвистических приемов. Он может быть ключевым компонентом рекламного текста, потому что от него во многом зависит, каким образом аудитория отреагирует на рекламную кампанию и будет ли спрос на рекламируемую продукцию в дальнейшем. Он обладает следующими основными лингвистическими особенностями. Например, наличие определенных синтаксических конструкций, таких как императивных, вопросительных и восклицательных. Слоган краток, в основном он представлен в виде простого предложения. В слогане также могут использоваться различные стилистические средства, которые придают ему большей экспрессивности. Слоган выполняет следующие функции: привлечение внимание потенциальных покупателей к рекламируемому товару; формирование определенного образа, ассоциирующегося с продуктом рекламы; обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении; выделение преимуществ рекламируемого продукта.
1.2. Лингвистические инструменты маркетинга.
Успешность рекламной кампании во многом определяется качеством языкового оформления рекламного текста. Эффективный слоган укрепляет имидж бренда и передаёт его особенности. Запоминающиеся рекламные слоганы могут оставаться актуальными на протяжении долгих лет, интегрируясь в культуру и обогащая язык общения. Чтобы привлечь внимание к слоганам и, соответственно, к продукту, рекламодатели часто используют языковые средства выразительности. Хотя художественные приёмы могут несколько ослабить прямое влияние слогана, они позитивно сказываются на его восприятии и запоминаемости. Эти приёмы редко используются изолированно, а взаимодействуют с другими элементами, такими одушевлённостью: изображением, музыкой, цветом шрифта и т. д. Тем не менее, слоган зачастую является самым запоминающимся компонентом рекламного ролика, поэтому рекламодатели стремятся повысить его выразительность, используя прежде всего стилистически окрашенную лексику и синтаксис, которые позволяют создавать яркие, чувственные образы.
Следует отметить, что в рекламе преобладают простые предложения. Употребительность простых предложений связана с динамичностью, экспрессивностью рекламного текста, который должен быстро и результативно восприниматься читателями, а также с влиянием разговорной речи. Эффективно употребление в рекламе восклицательных предложений, которые в тексте играют роль своеобразных сигналов, призывов к действию. Действенны и побудительные конструкции, которые выражают предложение, приглашение, убеждение и т.д. Они придают живость и эмоциональность высказыванию.
Для повышения экспрессивности используются фонографические, лексические и синтаксические средства выразительности:
К фонографическим средствам выразительности относятся:
Пунктуационные знаки (система знаков препинания в письменности какого-либо языка). Как и иные графические экспрессивные средства, пунктуационные знаки часто сопровождаются дополнительными средствами выразительности.
Фонетическая компрессия (редукция вспомогательных глаголов, т.е. сокращение начальных букв вспомогательных глаголов).
Аллитерация (особый стилистический прием, цель которого – создание дополнительно музыкально-мелодического эффекта высказывания, по средствам повторения одних и тех же согласных букв).
Фонетический повтор (повторение одной и той же гласной или согласной буквы в слове).
Ономатопея (воспроизведение звука, ассоциируемого с брендом).
Апокопа – это фонетическое явление, выпадение одного или нескольких звуков в конце слова, как правило конечного безударного гласного.
Ассонанс (созвучие гласных звуков).
Наиболее ярким и интересным приемом в рекламе является использование различных лексических средств, таких как:
Игра слов (прием, в котором используемые слова становятся основным предметом произведения, в первую очередь с целью предполагаемого эффекта).
Гипербола (преувеличение). Стилистический приём гиперболы придает рекламным слоганам субъективную оценку. Каждый рекламодатель превозносит свою продукцию, наделяя её чрезмерными качествами. Как известно, гипербола – это намеренное преувеличение свойств объекта, с целью усиления выразительности.
Метафора (скрытое сравнение двух предметов или понятий на основе определенного сходства между ними – реального или вымышленного, употреблении слов и выражений в переносном смысле на основе какой-то аналогии, сходства, сравнения).
Окказионализм (индивидуально-авторский неологизм).
Эпитеты (образное определение).
Аллюзия (отсылка к известным культурным или историческим явлениям, литературным произведениям, фильмам, цитатам известных личностей).
Сравнение (сопоставление одного предмета или явления с другим на основе какого-либо общего признака).
Оксюморон (стилистическая фигура или стилистическая ошибка – сочетание слов с противоположным значением).
Метонимия (замена одного слова другим на основе их сходств и общих признаков).
Антитеза (противопоставление).
Олицетворение (перенесение свойств одушевлённых предметов на неодушевлённые).
Выделяют следующие синтаксические средства выразительности:
Эллипсис (преднамеренное опущение какого-либо члена предложения).
Парцелляция (намеренное расчленение связанного текста на несколько самостоятельных отрезков). Такое деление придает ритмичность тексту.
Побудительные предложения (предложения, побуждающие к действию).
Лексический повтор (повторение одного и того же слова, словосочетания).
Риторический вопрос (вопрос, не требующий ответа).
Параллельные конструкции (это синтаксические конструкции, близкие по значению, но выраженные различными синтаксическими единицами).
Анафора (повторение каких-либо сходных звуковых элементов в начале смежных ритмических рядов).
Инверсия (расположение слов в намеренно нестандартном порядке).
Эпифора (повторение слова или звукосочетания в конце одной или нескольких фраз).
Все эти средства служат для придания слоганам выразительности, запоминаемости, они направлены на привлечение внимания целевой аудиторией.
Глава 2. Лингвистические приемы выразительности в англоязычных рекламных слоганах.
По классификации средств выразительности, описанной в первой главе, они подразделяются на фонографические, лексические и синтаксические. Анализ собранного материала позволил выделить следующие распространенные языковые средства выразительности в английских и американских слоганах.
Фонографические средства выразительности:
Пунктуационные знаки – одно из наиболее часто употребляемых средств выразительности. Например, GotMilk? («Молочка не найдется?», это одна из самых известных социальных рекламных кампаний Ассоциации переработчиков молока Калифорнии, которая была направлена на популяризацию и увеличение потребления молока), How do you eat yours? («Как вы едите свои?», реклама шоколадных яиц фирмы Cadbury, самых известных пасхальных яиц в Великобритании), Do you eat the red ones last? («Вы съедаете красные последними?», реклама шоколадных кондитерских изделий с сахарной глазурью различных цветов фирмы Nestlé, первоначальная идея кампании исходила от дочери пары, работавшей в заведении Роунтри, которая всегда ела красные пирожные последними), The freshmaker! («Твори!», рекламамятныхконфетфирмы Mentos), I'm going to Walt Disney World! («Я собираюсь в Мир Диснея!», рекламный слоган, используемых в серии телевизионных рекламных роликов от компании Walt Disney).
Фонетическая компрессия, также распространенное средство выразительности: It's all about you («Все о тебе», реклама кофе фирмы NESCAFÉ, направленная на то, чтобы представить этот ничем не примечательный продукт современной жизни в качестве лакомства), Scotland'sotherNationalDrink(«Другой национальный напиток Шотландии», Irn Bru – торговая марка апельсиновой содовой с кофеином, которая стала настолько популярна, что это отразилось в данном рекламном слогане), It's the real thing («Она настоящая», реклама, которая стала способом консолидации огромного количества изменений, внесенных в бренд Coca-Cola, когда он вступил в 1970-е годы), Bet you can't eat three («Спорим, вы не сможет съесть три», реклама измельченной пшеницы фирмы Shredded Wheat, которая предполагала, что хлопья были настолько питательными, что невозможно было съесть три), You'rethe boss(«Ты здесь главный», один из многочисленных слоганов компании Burger King).
Аллитерация: Beanz Meanz Heinz («Бобы значат Хайнц», слоган фирмы Heinz был придуман около 40 лет назад одним работником рекламного агентства во время традиционных пятничных посиделок в пабе), Onceyoupopyoucan'tstop(«Попробовав раз, есть и сейчас», рекламный слоган фирмы Pringles, смысл которого заключается в том, что, как только вы снимете крышку с банки «Принглс», вы не сможете перестать есть), Something special in the air («Нечто особенное в воздухе», создатель данного слогана – авиакомпания «A and A», слова «something» и «special» имеют созвучное произношение, и можно видеть повтор согласных).
Фонетический повтор: It Gives You Wiiings («Рэд Булл окрыляяееет», лозунг компании Red Bull, который вывел на рынок этот эксклюзивный энергетический напиток и который является основой их маркетинговой стратегии, в значительной степени фокусирующейся на идее о том, что их продукт дает людям «крылья», метафору энергии, необходимой им для удовлетворения после длительных усилий и трудностей повседневных дел), They're grrreat! («Они ввввеликолепны!», слоган хлопьев Келлога, которые были представлены в 1951 году, и Тигр Тони произнес эти бессмертные слова с первого дня).
Ономатопея: Schhh! You know who? («Шшшш! Ты знаешь, кто?», фраза, которой в течение многих лет начинается реклама шипучего безалкогольного напитка Schweppes), Zoom-Zoom(«Зум-зум», слоган компании Mazda, который воплощал девиз этого производителя в течение 15 лет и нравился целевой аудитории, «Зум-зум», – говорят английские дети, когда играют с машинками).
Апокопа: Finger lickin' good! («Пальчики оближешь!», слоган фирмы KFC, используемый с 50-х годов 20-го века, который является выражением похвалы хорошей еде).
Ассонанс: Hello Moto («Привет, Мото», слоган, который был основой рингтона кнопочных телефонов фирмы Motorola).
Рифма: TheDriveofyourlife («Драйв твоей жизни», слоган автомобильной компании Peugeot).
К лексическим средствам выразительности относятся:
Играслов: Givemeabreak!(«Мне нужен перерыв!», рекламный слоган фирмы Kit-Kat, игра слов – кусочек шоколадки-перерыв), Fly with US («Летай с нами», слоган авиакомпании US Airlines, игра слов, вызванная омонимией названия авиакомпании US с местоимением «us» («нами»)), Digitally Yours («Цифренно Ваш», слоган компании LG, который использовался с 1999 по 2004 и являлся прямой отсылкой к высказыванию Sincerely yours – искренне ваш), GetNorgetout («Возьми N или уходи», рекламный слоган фирмы Nintendo, игра слов, от выражения Get in or get out – заходи или убирайся), Wii would like to play («Wii хочет поиграть», рекламная кампания Лео Бернетта для Nintendo по продвижению их консоли Wii, игра слов: We – Wii, т.е. Мы хотели бы поиграть).
Гипербола: Goodtothelastdrop («Хорош до последней капли», рекламный лозунг кофе Maxwell House. По заверениям представителей компании, так отозвался о напитке президент Т. Рузвельт, когда в 1907 был в гостях у основателя фирмы), Breakfast of Champions («Завтрак чемпионов», первый слоган компании Wheaties, который был написан Ноксом Ривзом из рекламного агентства Миннеаполиса. Когда его спросили, что должно быть размещено на вывеске для Wheaties, Ривз набросал коробку Wheaties на листке бумаги, подумал немного и написал «Wheaties – Завтрак чемпионов»), A taste of paradise (дословно «Вкус рая», русский вариант «Райское наслаждение», реклама батончика Bounty, выпускаемого американской компанией Mars), The happiest place on Earth («Самое счастливое место на земле», слоган, зарегистрированный как интеллектуальная собственность компании The Walt Disney Co. ещё в шестидесятые годы), The world's favourite airline («Любимые авиалинии мира», самый запоминающийся слоган компании British Airlines, основанный на том, что что BA перевозила больше международных пассажиров, чем любая другая авиакомпания).
Метафора: Adiamondisforever («Бриллианты навсегда», это один из старейших, наиболее эффективных и самых известных рекламных слоганов за всю историю, лозунг помог донести мысль о том, что бриллиант всегда будет сохранять свою ценность. Эта фраза была далее использована для описания упругости и прочности алмазов, показывая, что это самый твердый и прочный кристалл на планете), Obey your thirst («Подчинись своей жажде», слоган компании Sprite, который был представлен в 1994 году), Polo: The mint with the hole («Поло: мята с дырочкой», реклама марки мяты для дыхания, отличительной особенностью которой является отверстие посередине), Home of the Whopper («Дом великана», слоган компании Burger King, который находится на логотипе компании вместе с изображением персонажа-талисмана, сидящего на вершине бургера).
Окказионализм: The Uncola («Некола», реклама компании 7UP, которая изменила все, и реклама, казалось, говорила: «Это напиток, который определенно не кола, и мы разные, и мы гордимся этой разницей». В течение нескольких месяцев реклама подняла на высоту продажи 7UP), Live on the coke side of life («Живи на кока-кольной стороне», один из многочисленных слоганов компании Coca Cola), Have a Pepsi Day! («Пепсячного дня!», слоган компании Pepsi, используемый с 1975 по 1978 г.).
Эпитет: Forsuccessfulliving («Для успешной жизни», в начале 90-х Ренцо Россо, основатель фирмы Diesel придумал слоган, который, по его мнению, значит, что, если вы носите вещи данного бренда, вы победитель по жизни), Pure Life («Чистая жизнь», слоган марки бутилированной воды фирмы Nestlé).
Аллюзия: IloveNewYork («Я люблю Нью-Йорк», слоган и логотип, разработанные в 1970-х годах в ходе рекламной кампании по развитию туризма в Нью-Йорке, является зарегистрированной торговой маркой и используется на сувенирной продукции), Michelin it pours, it reigns («Мишлен. Повелитель зимних дорог», отсылка к английской поговорке When it pours, it reigns).
Сравнение: NobodydoeschickenlikeKFC («Никто не готовит курицу так, как KFC», один из рекламных слоганов компании KFC), If only everything in life was as reliable as a Volkswagen («Если бы все в жизни было такое же надежное как Volkswagen», лозунг автомобильной компании Volkswagen, разработанный в конце 1980-х годов).
Оксюморон: TheWorld'sLocalBank («Местный мировой банк», слоган банка HSBC, который занимает 1-е место в рейтинге TОП-1000 «Крупнейший мировой банк»).
Метонимия: AmericaRunsOnDunkin (дословно «Америка работает на Dunkin», русский вариант «Америка сходит с ума по Dunkin», рекламный слоган международной сети кофеен Dunkin' Donuts, придуманный в 2006 году, чтобы отразить потребность рабочего населения в кофеине. В данном случае обыгрывается фразовый глагол run on – «работать» (как на топливе)).
Антитеза: Themilkchocolatemeltsinyourmouth, notinyourhand («Молочный шоколад тает у вас во рту, а не в руках», долговечный слоган компании M&Ms, который появился в 1949 г.).
Олицетворение: Driven By Passion («Управляемый страстью», слоган компании Fiat, который производит яркое впечатление своей сосредоточенностью).
Выделяют следующие синтаксические средства выразительности:
Эллипсис: 57 Varieties («57 видов», слоган компании, который гласит, что компания может похвастаться «57 разновидностями» продуктов), Pure Life («Чистая жизнь», слоган марки бутилированная воды фирмы Nestlé), Always Coca Cola («Всегда Coca Cola», один из самых ярких слоганов компании Coca Cola, появившийся в 1993 году и продержавшийся много лет), Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onionsonasesameseedbun(«Две мясных котлеты гриль, специальный соус сыр, огурцы, салат и лук, все на булочке с кунжутом», знаменитый слоган компании McDonald’s), The Relentless Pursuit Of Perfection («Бесконечное стремление к совершенству», слоган автомобилей марки Lexus, который звучал в течение 10 лет – с 1989 по 1999 год).
Парцелляция: Pepsi. The Choice of a New Generation («Pepsi. Выбор нового поколения», рекламный слоган, используемый компанией Pepsi в 1960-х гг. с целью коммуницировать с молодым поколением), Put a smile on. Happy Meal («Улыбнись. Happy Meal», реклама продукта McDonalds), It's a Skoda. Honest («Это Шкода. Честно», рекламный слоган компании Skoda), Save money. Live better. («Экономь деньги. Живи лучше.», слоган крупнейшего мирового ритейлера Wal-Mart), EA Sports. It's in the game («EA Sports. Все в игре», слоган спортивных симуляторов Electronic Arts, знакомый многим любителям спортивных игр в общем, и футбола в частности).
Побудительные предложения: Eat Fresh! («Ешь свежее!», главный слоган кампании под названием Fresh Resolutions (Свежие решения) сети бутербродных Subway), Ask For More (дословно «Проси больше», русский вариант «Бери от жизни все», слоган фирмы Pepsi, придуманный в 2000 г.), Think Small («Мысли скромней», одно из самых известных объявлений рекламной кампании для Volkswagen Beetle), Grab life by the horns («Возьми жизнь за рога», известный слоган бренда Dodge, в котором обыгрывается известный фразеологизм «возьми быка за рога»).
Лексический повтор: I am what I am («Я тот, кто я есть», слоган фирмы Reebok), He keeps going and going and going («Он продолжает работать, работать и работать», реклама батареек Energizer), Sharp Minds, Sharp Products («Острые умы, продукты Sharp», реклама корпорации Sharp).
Риторический вопрос: What else? («Что еще?», реклама кофе кофе Nespresso), Where's the beef? («Где мясо?», крылатая фраза в США и Канаде, введенная в качестве слогана сети быстрого питания Wendy's в 1984 году).
Параллельные конструкции: We're number two. We try harder. («Мы номер второй. Мы стараемся еще больше», слоган кампании «We try harder», который обеспечил компании Avis не только финансовый успех, но и почетное место во всемирной истории рекламы).
Анафора: Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline (дословно «Может быть она с этим родилась. Может это Maybelline», русская версия «Все в восторге от тебя, а ты от Мэйбеллин!», знаменитый слоган фирмы Maybelline отражает видение компании: косметика нужна, чтобы подчеркнуть естественную красоту женщины).
Инверсия: Impossible is nothing («Невозможное возможно», самый известный слоган фирмы Adidas, признанный экспертами одним из наиболее успешных в современной истории).
Эпифора: Touchtherainbow. Tastetherainbow («Попробуй радугу», реклама, запущенная компанией Skittles в 2011 году).
Таким образом, можно сделать вывод, что среди фонографических средств выразительности чаще всего в англоязычной рекламе используются пунктуационные знаки и фонетическая компрессия. Среди лексических средств выразительности самыми частотными являются игра слов, гипербола и метафора. При выборе синтаксических средств выразительности создатели рекламы чаще всего обращаются к эллипсису, парцелляции и побудительным предложениям.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама играет важную роль в современном мире. Реклама в общепринятом значении – форма массовых коммуникаций, оплаченная рекламодателем и адресованная определенной аудитории с целью посредством специфических художественных, технических и психологических приемов убедить потребителей совершить действие, выгодное рекламодателю.
Слоган (лозунг) – заголовок рекламного послания и первые строки текста. Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение.
Слоган выполняет ряд важных задач: привлекает внимание потенциальных покупателей к рекламируемому продукту; создает определенный образ, связанный с этим продуктом; обеспечивает запоминаемость рекламного сообщения; подчеркивает преимущества рекламируемого товара.
Чтобы привлечь внимание к слоганам и, соответственно, к продукту, рекламодатели часто используют языковые средства выразительности. Для повышения экспрессивности используют фонографические, лексические и синтаксические средства выразительности.
Анализ английских и американских слоганов показал, что среди фонографических средств выразительности чаще всего встречаются пунктуация и фонетическая компрессия. Легко заметить преобладание игры слов, гиперболы и метафоры среди лексических средств выразимости. Синтаксические средства выразительности, такие как эллипсис, парцелляия и побудительные конструкции, также широко используются создателями рекламы.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Коршунова А.В. Стилистический аспект функционирования рекламного слогана // Вестн. Челябин. гос. пед. ун-та. Челябинск. 2007. № 7. С. 238-247.
Франк Н., Кирьянова Е. Просто сделай это! Величайшие рекламные кампании XX века. – М.: АСТ, 2017; С.- 182.
Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. –2015. – № 4.
Пoлякoвa И. Вoт oн – зa-гo-лo-вoк! Индуcтpия peклaмы. 2002. – 42 c.
Серикова Е.И. Слоган как центральный компонент рекламной коммуникации // Соврем. тенденции развития науки и технологий. – 2016. – №3/4. – С. 105-108.
Уэллс У., Мориарти С., Вернет Дж. Реклама: теория и практика: Маркетинг для профессионалов. 7-е изд. СПб.: Питер, 2018.
Шидо К.В. Рекламный слоган как особый жанр английских рекламных текстов: дис ... канд. филол. наук / Шидо К.В. – Саратов, 2020. – 242 с.
Волкова В.В. Реклама в газете (системный дизайн, структура и композиция): Дис. … канд. филол. наук. – М., 1997. – 204 с.
Солошенко А.Д. Коммуникативно-прагматические аспекты рекламного слогана в рамках модели рекламного взаимодействия (на мат-ле американской бытовой рекламы): Дис. ... канд. филол. наук. – Львов, 2019. 274 с.
Клендар А. Место слогана в PR-деятельности компании // http://vremya.partnersoft.ru/online/12/a1.htm