IV Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся
Старт в науке
МЕСТО, РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
Экономический кризис занимает умы россиян, страницы СМИ наводнены статьями о нем. Практически перед каждой компанией, если она еще не банкрот, стоит вопрос: как дальше действовать на рынке, как удержать падение продаж, что говорить своим партнерам и покупателям.
Чтобы работать с минимальными затратами, фирмы в такой ситуации сокращают средства на коммуникации компании. В итоге маркетологам становится нечем заниматься – их увольняют. Но компании сразу ощущают негативные последствия: бизнес не развивается, доходы не растут. Получается своеобразный замкнутый круг.
Одна из причин данной проблемы – неправильный подход к оценке вклада маркетолога. Кризис – это время передела рынка, когда грамотные и продуманные действия могут помочь увеличить долю рынка, а бездействие, напротив, чревато ослаблением позиции. Стоит помнить и том, что все это возможно при наличии грамотных действий маркетологов. Поэтому урезание маркетинговых бюджетов для бизнеса ни к чему хорошему привести не может.
Какова же роль маркетинга в кризис? Как повысить эффективность маркетинга? Какие действия нужно предпринять, чтобы не только выжить, но и увеличить объем продаж? В своей работе я постараюсь дать ответы на эти и некоторые другие вопросы.
МЕСТО, РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГОКРИЗИСА
Кризисы являются спутниками человеческого общества с самого начала его возникновения. На заре развития человечества они проявляли себя как кризисы недопроизводства продукции сельскохозяйственного характера, с середины XIX века - как нарушение баланса между производством продукции и спросом населения.
В ХХ веке экономические кризисы стали затрагивать вначале два или три государства, постепенно распространяясь на всю мировую систему. Несмотря на тот факт, что в последнее время ведущими экономистами и экономическими школами сформированы механизмы по предотвращению и предупреждению мировых кризисов, как свидетельствует история мировых экономических катаклизмов, ни точно предсказать, ни тем более избежать их не возможно. В Евразии и Америке на протяжении почти двух веков экономические кризисы случались около 20 раз.
Ипотечный кризис в США давно уже перекинулся на весь мир, пошатнув финансовую систему крупнейших экономик. Затруднение нормального обращения денег, а хуже того - их отсутствие уже сказывается на экономике. Рецепт лечения, на удивление, оказался универсальным для всех: государствам пришлось расплачиваться за легкомыслие и жадность банкиров и биржевых дельцов.
Весь мировой «интеллектуальный капитал» породивший современную квази-экономику, где деньги рождают деньги из воздуха, не может сказать что делать дальше. В этом и состоит сегодняшняя главная проблема: страх, - признать причину беспрецедентного спада мировой экономики - «кризис рыночной системы хозяйствования». Какова же роль маркетинговой деятельности, столь безобидного к мировым флуктуациям функционального направления деятельности бизнеса.
Термин «маркетинг» сегодня не знают, наверное, только дети. Его употребление в бизнесе настолько часто, что под его «тенью» меркнут такие понятия как «капитализация», «конкурентоспособность», «эффективность» и др. Влияние маркетинговой деятельности на развитие современной экономики очень велико (недаром называют XXI век «веком маркетинговой деятельности»), поэтому целесообразно разобраться, какие цели преследует маркетинг, деятельность которого призвана удовлетворять потребности потребителей того или иного товара и какова миссия маркетинговой деятельности в XXI веке.
В теории маркетинговой деятельности специалисты выделяют 2 группы целей маркетинговой деятельности. Первая группа связана с конечными результатами деятельности предприятия (уровень чистой прибыли, доля рынка, имидж и др.), вторая группа - цели непосредственно самого маркетинговой деятельности. Среди множества тактических целей, охватывающих отдельные функциональные составляющие маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, ценовая, коммуникационная политика), особняком стоят 2 стратегические цели: приспособление организации к постоянно меняющейся (турбулентной) рыночной конъюнктуре; формирование рынка и потребностей потребителей.
Если проследить развитие мировой экономики и роли маркетинговой деятельности в ней за последние 100 лет, то вполне очевидно, что первая цель была превалирующей в бизнесе до 70-80-х годов XX века. После чего бразды правления перехватила вторая цель, что вполне объяснимо. Первая цель предполагает активное приспособление предприятия к рынку, конкурентам, потребностям клиентов. Активную роль в ее достижении играют маркетинговые исследования рынка.
Вторая же цель предполагает безусловное лидерство на рынке, компании создают потребности, современные модели ведения бизнеса, а конкурентам приходится приспосабливаться, а это значит быть вторыми. Основу этой цели уже составляют не исследования рынка, а научные исследования и инновационные разработки. Компании создают потребности, а следовательно получают возможность «снимать сливки» и получать сверхприбыль в виду отсутствия конкурентов в этих вновь созданных сегментах рынка.
Однако обращает на себя внимание тот факт, что ни в одной из раскрытых нами целей не фигурирует потребитель и его потребности. На самом деле, все очень просто, конечной целью деятельности любой организации, компании или предприятия является получение прибыли. Как бы ни приукрашивались миссии компаний, ни одна фирма не выходит на рынок, не надеясь на длительный и стабильный доход. Маркетинг - это то, с помощью чего компании достигают своей цели. Поэтому маркетинг можно определить как меркантильное мировоззрение, т.е. некую призму, через которую воспринимается все окружающее, торгашеские принципы жизни, определяющие характер деятельности, постановку целей, формирование общего жизненного плана. Современный маркетинг представляет собой некую «философию бизнеса», но эгоистическую, а потому и самую «материальную» из всех философией, которая призвана холить и лелеять безмерное человеческое эго.
В природе всегда существовал баланс, некое равновесие между различными силами, объектами и явлениями: огонь и вода, добро и зло, холод и зной, день и ночь, бог и дьявол и т.д. Возникает вполне понятный вопрос, что является таким противовесом в рыночной экономике для бизнеса. Погоня за прибылью (а точнее за темпами ее роста) с каждым годом приобретает немыслимые масштабы, она становится миссией бизнеса, порабощает умы и сознания людей, менеджеров, владельцев капитала. Единственным противовесом в погоне за «фетишам денег» выступают лишь глобальные финансовые кризисы. Однако этот противовес достаточно слабый, т.к. выступает лишь временным тормозом в бесконечной погоне за прибылью, он не способен поменять психологию, «направление движения». Рынок сегодня делает неактуальным высказывание Джорджа Бернарда Шоу: «За деньги можно купить кровать, но Вы не купите сон; книги, но не мудрость; пищу, но не аппетит; пышные наряды, но не красоту; лекарства, но не здоровье; развлечения, но не счастье; религию, но не спасение».
О последствиях пресловутой рыночной экономики сегодня не говорит разве только ленивый. Это можно объяснить тем, что рынок не очень соотносится с таким понятием как «качество жизни» населения. Дифференциация доходов и благосостояния уже перешла из категории национальной в общемировую. Межстрановая конкуренция вытеснила «целые регионы» за черту бедности.
В начале прошлого века появилось новое направление в менеджменте, которое могло восстановить баланс рыночной системы - маркетинг. Что характерно, основы маркетинговой деятельности первоначально стали формироваться не в теории, а на практике. Т.о. маркетинг пришел из практики в теорию, а не наоборот. Содержание маркетинговой деятельности ориентировало бизнес на потребителя и его потребности. Однако, как это зачастую бывает, практика внесла свои коррективы в данное направление исследований - потребности и нужды реальных и потенциальных потребителей выступали лишь плацдармом для улучшения финансовых показателей бизнеса. Маркетинг за годы эволюции стал универсальным инструментом привлечения потребителей и обеспечения необходимого объема продаж фирмы. В последнее время все чаще пытаются определять эффективность маркетинговой деятельности, сводя ее также к конечным результатам деятельности предприятий на рынке (рост чистой прибыли, объема продаж и т.д.). И самое главное - это не противоречит устоявшимся принципам, фирмы действительно стараются лучшим образом удовлетворять потребности потребителей.
Для того, чтобы комплексно оценить значение маркетинговой деятельности и его роль в экономике, посмотрим на проблему с другой стороны. Фирмы удовлетворяют потребности потребителей с позиции функциональных характеристик товара, надежности, цвета, ассортимента, долговечности и т.д., осуществляя свою деятельность с позиции того, что «хочет» потребитель, забывая о второй характеристике потребности (неосознанной даже самим потребителем) - что «нужно» потребителю.
Нужен потребителю, помимо вышеназванных характеристик, экологически чистый товар, который бы обеспечивал развитие человека и нес пользу его здоровью.
Если современному бизнесу нужна прибыль, зачем ему заботиться о том, что нужно потребителю, если обеспечить необходимый уровень выручки и рентабельности можно лишь давая потребителю то, что он «хочет». В тоже время реализация объективной составляющей «ценности» требует дополнительных инвестиций и увеличивает себестоимость товара, делая его менее конкурентоспособным.
В наши дни невозможно встретить человека, который бы ничего не слышал о маркетинге, невозможно найти ни одного управляющего, который бы не считал, что в его компании прекрасно знают и владеют маркетингом, невозможно отыскать ни одну бизнес-школу, в которой бы не преподавали маркетинг, и в то же время невозможно повстречать ни одного специалиста по маркетингу, у которого бы не было своего видения данного предмета. Этим, собственно, о маркетинге почти все сказано: маркетинг - это модно, популярно, полезно, выгодно, но непонятно. О маркетинге говорят и спорят, его преподают и исследуют, им обнадеживают и пользуются, ему приписывают самые разнообразные значения, роли и функции. Загляните в литературу, и голова закружится от обилия определений. В одно и то же время маркетинг это «вид человеческой деятельности» и «комплекс мероприятий», «система стратегического управления» и «исследование рынка», «философия менеджмента» и «стимулирование сбыта». Словом, панацея для одних, и дополнительная статья расхода для других.
Однако, несмотря на все недостатки теории, он несет в себе положительный заряд, ориентирующий бизнес на человека. В качестве примера можно дать следующее определение маркетинговой деятельности (церковное определение): «маркетинг - это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли».
На сегодняшний день мы имеем нестабильную мировую экономику. Кризисы, спады, депрессии, стремление к однополярному миру - результат погони за деньгами. Компании пишут красивые миссии, но реально их не выполняют. Стратегическая цель - увеличить прибыль. Однако все это может привести к плачевным результатам. А именно, если обратиться к историческому процессу, видно, как одна цивилизация сменяла другую: на смену египетской пришла греческая, затем римская, византийская и сейчас европейская. Разрастание кризиса на Западе свидетельствует о возможной смене очередного цивилизационного цикла. Западной культуре грозит закат, поэтому необходимо искать выход из сложившейся ситуации, применять новую модель развития, новый тип мышления.
Заключение
Так что же представляет собой роль и значение маркетинговой деятельности XXI века - это прибыль одних и нищета других, фактор перераспределения капитала, повседневная неизбежность или мечта, священный «Грааль» современного мира. Важно одно, маркетинг неразрывно связан с жизнью человека - с его прошлым, настоящим и будущим. Поэтому от того, каким будет маркетинг, во многом будет зависеть и то, каким будет это будущее.
Список использованной литературы
1. Гукасян Н.Ю. Борьба за потребителя в условиях кризиса. // Маркетинг и маркетинговые исследования. №3, 2009 г. С.180-189.
2. Демидов А.М. Исследование поведения потребителей в условиях кризиса. // Маркетинг в России и за рубежом. №3, 2009 г. С.18-24.
3. Комиссарова Т.А. Дискуссионный круглый стол "Управление коммуникациями компании на нерастущих рынках". // Маркетинг в России и за рубежом. №3, 2009 г. С.28-31.
4. Косых В.Н. Стратегия маркетинга в условиях кризиса. // Маркетинг услуг. №1, 2009 г. С.70-73.
5. Никольская В.Н. Эффективный маркетинг в условиях кризиса. // Маркетинг и маркетинговые исследования. №3, 2009 г. С.170-178