IV Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся
Старт в науке
УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ ТЕРРИТОРИИ: МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
Региональный и муниципальный маркетинг - это система мер по привлечению в регион или город новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом. Он может осуществляться в виде маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга и пр. Конкретные меры регионального и муниципального маркетинга включают в себя публикацию и распространение печатных материалов о регионе или городе, целенаправленные визиты руководителей администрации, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса; кампании, проводимые совместно с торгово-промышленной палатой и пр. Региональный и муниципальный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического развития региона и города.
В настоящее время перед большинством субъектов РФ стоит проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Несмотря на увеличивающиеся расходы регионов на информационный маркетинг регионов, исследований в этой области явно недостаточно. Существующая литература по международному бизнесу, экономике и международному менеджменту дает малое представление о регионе со стороны маркетинга, поэтому специалисты тщательно занимаются этим вопросом.
Создание и осуществление программы информационного маркетинга субъектов РФ является сложной и актуальной проблемой экономического развития регионов:
- во-первых, потому что далеко не всегда регионы понимают значимость и необходимость системного продвижения положительной информации о регионе с целью создания благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса, - того, что мы называем "информационным маркетингом региона";
- во-вторых, потому что во многих субъектах РФ организации, осуществляющие функции информационного маркетинга региона, как правило, выполняют эти функции частично и бессистемно.
Актуальность и необходимость работы над маркетингом регионов вызвана, прежде всего, обострившейся конкурентной борьбой между регионами страны за квалифицированную рабочую силу, прибыльные предприятия, привлечение инвестиций в регион и т.д.
УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ ТЕРРИТОРИЙ:
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД
Существует множество определений территории, территориального образования, которые рассматриваются в самых различных аспектах, в зависимости от того, какая область экономических знаний оперирует этими понятиями. Наименьшее внимание в научной литературе уделено понятию отдаленного территориального образования. Анализ определений дает возможность сделать вывод, что территория классифицируется рядом признаков: местоположение, границы, площадь, хозяйственная освоенность, органы управления, численность населения, доступность ресурсов и характеризуется своими географическими, экономическими, социальными и культурными особенностями, которые в различной мере оказывают влияние на ее развитие. С учетом данных признаков авторами предложено определение отдаленного территориального образования — это территория района (муниципального образования), входящая в состав более крупной административно-территориальной единицы, в рамках пространственной выраженности удаленная от центра области (края, республики), основных транспортных путей и магистралей, которой для привлечения внешних ресурсов и инвесторов, а также развития потенциала и продвижения внутренних возможностей требуются значительные экономические, организационные и маркетинговые затраты.
Любое территориальное образование необходимо рассматривать как специализированную территориальную часть единого целого народного хозяйства страны с определенным набором вспомогательных и обслуживающих производств. Согласно этому специализацию отдаленного территориального образования должны определять отрасли, в которых затраты труда и средств на производство продукции и ее доставку потребителю, по сравнению с другими территориями, будут наименьшими. С данной точки зрения управление территориальными образованиями должно основываться на принципах маркетинга.
По мнению А.П. Панкрухина, маркетинг территории определяется как специализированная деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и потенциальных потребителей. Маркетинг территорий является результатом развития концепций классического маркетинга, его содержание определяется масштабами и географическим месторасположением территориальных единиц, особенностями социально-экономических процессов и закономерностями взаимодействий муниципальных территорий с регионами иного масштаба, характером хозяйственной специализации и социального уклада.
Традиционно выделяют четыре больших группы стратегий, нацеленных на развитие территории:
Маркетинг имиджа — коммуникационные мероприятия, способствующие созданию положительного и открытого для контактов образа территории, формирующие его репутацию, обеспечивающие его привлекательное позиционирование.
Маркетинг притягательности — направлен на создание стимулов, повышение притягательности территории для потребителей, развитие особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий.
Маркетинг инфраструктуры — организация и развитие комплекса политических, правовых и других социальных действий, направленных на комплексное развитие территории и соответствующей инфраструктуры, обеспечивающей поставку продуктов и услуг данной территории.
Маркетинг населения/персонала — действия, направленные на работу с людьми — жителями территории, основной целью которых является обеспечение маркетинговой активности территории изнутри; пропаганда привлекательных и полезных качеств данной территории с целью информирования ее потребителей об отличительных преимуществах.
Применение маркетинговых технологий в управлении отдаленными территориальными образованиями увеличивает возможности их роста, позволяет строить взаимовыгодные отношения с субъектами маркетинга территории. Внешние субъекты, находящиеся за пределами территории, заинтересованы в ее развитии преимущественно потому, что хотят получить определенные личные выгоды (физические ресурсы, дешевую рабочую силу, финансовые средства), не связывая их с благополучием данной территории. Они зачастую не участвуют в формировании ее привлекательности, создании положительной репутации. Их деятельность на выбранной территории обусловлена привлекающими их факторами, позволяющими им максимально эффективно реализовать свои интересы.
Внутренние же субъекты, проживающие на данной территории, связывают свою личную выгоду с благополучием своей малой родины, именно внутренние субъекты маркетинговых отношений (или внутренние инвесторы) активно осуществляют продвижение территории, влияют на ее привлекательность. Ведущей целью этих субъектов маркетинга территории выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений или поведения внешних субъектов-потребителей и инвесторов. Более конкретными целями в этом отношении являются притягательность, престиж территории в целом и привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможность реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Для того чтобы сформировать положительную репутацию, привлекательность территории для инвестирования, внутренним субъектам необходимо активно сотрудничать с органами местной власти, участвуя в продвижении территории, заинтересовывая и привлекая внешних и внутренних инвесторов, предлагая различные способы взаимодействия на взаимовыгодных условиях.
Внутренние инвесторы наиболее реально представлены в лице предприятий и индивидуальных предпринимателей, готовых развивать свой бизнес на конкретной территории, незанятого населения, готового к организации собственного дела, меценатов и благотворительных общественных организаций. Именно они чаще всего являются субъектами маркетинговых отношений, осуществляющих продвижение территории.
Внешние по отношению к конкретной территории инвесторы могут быть представлены в качестве предприятий и организаций, осуществляющих свою деятельность вне территории, филиалов, представительств и иных территориально обособленных подразделений крупных предприятий с иностранным и российским капиталом, банков, а также органов государственной власти, инвестирующих в территорию за счет предоставления местным предприятиям финансовых субсидий, льгот и грантов.
Инвестиционный маркетинг, с одной стороны, это комплексная программная деятельность, направленная на формирование производственно-экономических решений в области инвестиций, соответствующих реальным потребностям конечных потребителей и интересам потенциальных инвесторов, с другой — это синтез маркетинга и реальной инвестиционной деятельности. Именно маркетинг с его инструментами и методиками способен четко определить круг участников инвестиционного рынка, потребности и цели реципиентов (регионов, промышленных предприятий и т.д.), инвесторов и посредников, взаимодействующих на нем, то есть наиболее эффективно свести инвестиционный спрос и инвестиционное предложение.
Инвестиционный маркетинг отдаленных территориальных образований — определенная методика работы на инвестиционном рынке, направленная на привлечение средств для развития территории посредством вовлечения в территориальный маркетинг субъектов маркетинга территории. Отдаленное территориальное образование должно выработать комплекс предложений и преимуществ, который может соответствовать ожиданиям большого числа инвесторов, способствовать созданию новых производств и привлечь посетителей. В этом случае инвестиционный маркетинг отдаленного территориального образования позволяет потенциальным инвесторам оценить и выбрать предлагаемые территориальным образованием экономически приоритетные проекты его развития.
Маркетинг отдаленных территорий призван раскрыть внутренний потенциал отдаленной территории, направленный на создание уникального рыночного предложения посредством использования собственных ресурсов и вовлечения внутренних и внешних инвесторов в процесс развития территории. В соответствии с привлечением тех или иных инвесторов развитие отдаленных территориальных образований может осуществляться в двух направлениях:
интенсивное — выход на новый качественный уровень через проявление воли субъекта, расположенного внутри, т. е. с привлечением внутренних инвесторов;
экстенсивное — за счет увеличения количественных показателей уже имеющихся форм организации жизнеобеспечения, а также за счет внешнего воздействия, т. е. с участием внешних инвесторов.
Перспективы развития территорий обусловлены базовыми факторами, которые формируют преимущества или барьеры пространственного развития. Существует множество различных точек зрения в отношении факторов, определяющих привлекательность территории, их классификаций. Среди них наиболее часто называют территориальную доступность, стоимость рабочей силы, доступность современной коммуникационной сети, состояние окружающей среды, а также благоприятные условия территориальной и региональной политики. Инвестиционная привлекательность территории также может быть обусловлена следующими объективными предпосылками для инвестирования, которые включают в себя ряд частных потенциалов:
ресурсно-сырьевой (средневзвешенная обеспеченность балансовыми запасами основных видов природных ресурсов);
трудовой (трудовые ресурсы и их образовательный уровень);
производственный (совокупный результат хозяйственной деятельности населения в регионе);
инновационный (уровень развития науки и внедрения достижений научно-технического прогресса в регионе);
институциональный (степень развития ведущих институтов рыночной экономики);
инфраструктурный (экономико-географическое положение региона и его инфраструктурная обеспеченность);
финансовый (объем налоговой базы и прибыльность предприятий региона);
потребительский (совокупная покупательная способность населения региона).
В рейтинговых оценках развития территории чаще всего исследуются такие факторы конкурентоспособности, как:
экономические показатели (внутренняя экономика, торговля, инвестиции, цены, занятость);
эффективность государственного управления (налоговая политика, институциональное и общественное устройство, бизнес-законодательство);
эффективность бизнеса (производительность труда, управленческие методы, ценности);
инфраструктура (базовая, технологическая, научная, здравоохранение, экология, образование).
Таким образом, маркетинг территории является непрерывным процессом, в котором участвуют все заинтересованные субъекты разных административных уровней. Каждая из представленных групп субъектов может быть в равной степени интересна территории с точки зрения привлечения инвестиций, как внутренних (за счет внутренних субъектов), так и внешних, привлекая на свою территорию интересные и выгодные проекты. Развитие отдаленных территориальных образований возможно за счет обеспечения привлекательности его для инвесторов, для чего необходимо наладить прочные межтерриториальные, междугородние и международные контакты.
Список использованной литературы
1. Гапоненко А.Л. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город. -- М.: Изд-во РАГС, 2001. -- С.13-16.
2. Глухов В.В. Менеджмент: учебник для вузов / В.А. Глухов. - СПб.: Питер, 2009. - 608 с.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник -2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 688 с.
4. Ергунова О.Т. Роль системы регионального маркетинга в инновационном развитии региона // Сб. мат. Второй междунар. науч.-практ. конф. «Проблемы развития инновационно-креативной экономики». - М. : Креативная экономика, 2011. - С. 75-79.
5. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Катуревского. - СПб.: Питер, 2003. - 254 с.
6. Кэмпбел Д., Стоунхаус Дж., Хьюстон Б. Стратегический менеджмент. -- М.: ООО «Издательство Проспект», 2003. -- С. 93.
7. Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении // Проблемы теории и практики управления, 1994. - № 4-- С. 24.
8. Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции// Маркетинг в России и за рубежом. -- 2010. -- №5. -- С. 15.
9. Морозова Г.А. Практический маркетинг в регионе / Г.А. Морозова. - Н. Новгород: ВВАГС, 2000. -185 с.
10. Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в Росии и за рубежом, 1997. -109 с.
11. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг как инструмент разработки стратегии социально-экономического развития территории // Стратегия развития и конкурентоспособность муниципальных образований : мат. науч.-практ. семинара. - Петрозаводск, 2005. - С. 10-15.
12. Скамай Л.Г., Трубочкина М.И. Экономический анализ деятельности предприятий. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 296с.
13. Тонышева Л.Л., Чейметова В.А. Социально-трудовой потенциал территории: выбор стратегии развития// Налоги. Инвестиции. Капитал. -- 2004. -- №3-4, http://nic.pirit.info/200408/.
14. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью Теория и практика. М.: Дело, 2006. -- С.202
15. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры//Маркетинг в России и за рубежом. №3. 2001. C.3-12.
16. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник/Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити, 2003. - 631 с.