IV Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся
Старт в науке
ПОВЫШЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
На протяжении десятилетий многие компании тратят значительные средства, пытаясь понять настроения и предпочтения своих клиентов и повлиять на их склонность к потреблению выпускаемой продукции. Однако для того, чтобы поддержать заинтересованность клиента в продукции компании, недостаточно просто заниматься мониторингом потребительского рынка и оценивать его с помощью таких стандартных показателей, как удовлетворение от потребления и изменение интересов. Несмотря на потраченные миллионы, эта задача не всегда успешно выполняется, поскольку поддержание лояльности клиентов на высоком уровне — весьма неустойчивая материя, требующая комплексного подхода.
Безусловно, исходя из соображений экономической целесообразности, компаниям необходимо уделять должное внимание оценке основных факторов, влияющих на лояльность потребителей, — в основном это меняющиеся потребности и склонности. Очевидно, что устоявшаяся практика позволяет идентифицировать и заранее предотвратить понижательные тенденции в размерах и вариантах потребления. Однако традиционные маркетинговые подходы становятся более эффективными, если обращать внимание не только на изменение вкусов клиента, но даже на малейшие сдвиги в размерах потребления и на психологические мотивы этих сдвигов. В данном случае компания имеет возможность предотвратить потерю потенциального или уже существующего клиента, расширяя, в то же время, рынки сбыта.
Лояльность как поведенческий факт возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды, которые ему предоставляет бренд, -функциональные, имидж, уровень воспринимаемого качества. Поведение, выражающееся в форме лояльности бренду, в большинстве случаев является своеобразным «поведенческим навыком»[1;15]. Оно «удобно» для человека, поскольку, будучи подкрепленным прошлым положительным опытом, снижает риск при принятии решения о покупке и минимизирует время, необходимое для оценки имеющихся вариантов. Тема лояльности клиента весьма актуальна, и интерес к ней продолжает расти.
ПОВЫШЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
Рынок гостиничных услуг Республики Дагестан переживает фазу бурного развития: в регион приходят крупные международные гостиничные операторы, появляется большое количество мини-отелей и хостелов. В настоящее время в Республике Дагестан области действует около 87 гостиниц и аналогичных средств размещения, 20 процентов (18 единиц) принадлежит индивидуальным предпринимателям. Усиливается конкуренция гостиничных объектов в борьбе за потребителя. Формирование лояльности гостей становится сейчас одной из главных целей гостиничного менеджмента, но практика создания программ лояльности в России невелика. Многие гостиницы только приходят к пониманию необходимости создания подобных программ.
Кроме того, из-за снижения потребительской способности населения значительно увеличивается доля самостоятельных путешественников, набирает обороты активность поиска отелей через сайты бронирования и социальные сети. Самостоятельные путешественники при выборе гостиницы начинают ориентироваться скорее на положительные отзывы и рекомендации знакомых, чем на информацию рекламного характера. На первый план выходит построение доброжелательных отношений с потребителями гостиничных услуг, создание мотивации повторного пользования услугами.
Понятие «лояльность» происходит от англ. “loyalty” (преданность, верность) и понимается как положительное отношение потребителя к продукту. Потребительская лояльность определяет то, насколько вероятно переключение потребителя на продукт или услуги другого бренда (компании), и то, какую роль в этом процессе будут играть изменения по ценовым или любым другим показателям. При возрастании лояльности снижается предрасположенность гостей к восприятию других продуктов и предложений конкурентов.
Лояльные гости отеля обеспечивают отель защитой от резких изменений экономической ситуации за счет следующих характеристик:
- лояльные гости гораздо меньше подвержены маркетинговым акциям со стороны конкурентов, менее восприимчивы к обещаниям и перспективам изменить своим предпочтениям;
- расходы на стимулирование лояльного гостя к его повторному визиту ниже, чем на завоевание нового;
- лояльные гости могут способствовать привлечению дополнительной прибыли за счет позитивных отзывов своим знакомым, коллегам и друзьям, а также совершенно незнакомым потребителям, что очень важно в развитии электронных каналов продаж.
В литературе выделяются разные виды и уровни лояльности по двум основным направлениям: экономическому («потребляю, потому что выгодно») и психологическому («потребляю, потому что люблю»). Наиболее ценной считается именно психологическая приверженность потребителя, которая предполагает эмоциональную вовлеченность и привязанность потребителя к гостиничному предприятию.
Среди способов повышения лояльности потребителей гостиничных услуг можно также выделить два направления, связанные с выделенными типами лояльности: экономическое и психологическое.
Экономическое направление включает способы экономического влияния на лояльность потребителей: начисление бонусов или баллов при совершении покупки, подарочные карты и сертификаты, розыгрыш призов, накопительные дисконтные программы, сезонные распродажи, специальные предложения и акции, льготные условия обслуживания, подарки и др. Программы повышения лояльности потребителей гостиничных услуг, основанные на использовании экономических механизмов, достаточно популярны в настоящее время.
Психологическое направление более сложно для разработки и внедрения, но оно способно сформировать долгосрочное положительное отношение потребителя. При формировании программ, направленных на психологические механизмы лояльности, необходимо учитывать воздействие социального окружения, предшествующий опыт потребления гостиничных услуг, впечатления, привычки и предпочтения конкретного потребителя. Налицо переход от массовости к индивидуализации гостиничного обслуживания.
Для организации процесса формирования лояльности потребителей гостиничных услуг необходимо определиться, какие показатели будут учитываться в деятельности предприятия и как их можно оценить. Например, в большинстве крупных гостиниц учитывается количество постоянных посетителей. Но, как правило, постоянные посетители интересны гостинице только в том случае, если они пользуются услугами с достаточной регулярностью и тратят на услуги приличную сумму. При формировании программ лояльности учитываются именно мотивы потребительского поведения группы постоянных потребителей.
Второй показатель – уровень удовлетворенности обслуживанием. Его оценить также достаточно сложно, так как большинство потребителей предпочитают не обсуждать свою лояльность с сотрудниками гостиницы. Поэтому необходимо отслеживать отзывы потребителей по различным каналам, причем правдивость полученных сведений напрямую будет зависеть от сложившихся доверительных отношений между гостиницей и потребителем (гостем).
Лояльность потребителей можно считать преимуществом предприятия, потому что на удержание постоянных и привлечение новых гостей можно будет выделять меньший бюджет, чем при отсутствии лояльности. Основной вопрос заключается в том, какой показатель (или уровень) лояльности считать достаточным; до какого уровня можно повысить лояльность потребителей и какими методами можно влиять на неё.
Приведем наиболее распространенные примеры экономических методов формирования лояльности:
1) бонусные программы предполагают начисление бонусов или баллов при совершении каждой покупки;
2) подарочные карты, сертификаты предполагают материальное вознаграждение, которым потребитель может воспользоваться при определенных условиях;
3) розыгрыши призов позволяют вызвать у потребителя положительные эмоции и связать их с использованием услуг гостиницы;
4) накопительные дисконтные программы позволяют получить материальную выгоду при увеличении количества и стоимости покупок (чаще по определенной шкале, что позволяет задействовать элемент соревновательности при потреблении гостиничных услуг);
5) сезонные распродажи предусматривают действие дисконтной системы в течение определенного сезона;
6) специальные предложения (акции) – перечень услуг, действующих в течение ограниченного времени или круга потребителей (задействуется принцип избранности);
7) пригласительные акции, пробный период пользования услугами;
8) льготные условия обслуживания для определенного сегмента потребителей;
9) подарки (ко дню рождения, поздравительные открытки к праздникам и т.д.);
10) предоставление привилегий членам клуба;
11) предоставление особых форм оплаты.
Такие программы лояльности строятся с учетом психологических потребностей большинства людей: потребности человека в собственной уникальности, потребности в ощущении собственного особого статуса, потребности в понимании своей важности для предприятия, потребности в уважении и заботе. Однако для формирования психологической привязанности к определенного рода услугам необходимо постоянно удовлетворять те потребности, которые для данного потребителя являются наиболее значимыми.
Для формирования психологических механизмов лояльности необходимо учитывать желания конкретного потребителя гостиничных услуг, его предпочтения, привычки, обстоятельства приобретения гостиничного продукта. Учитывая то, что период потребления гостиничного продукта может значительно различаться по временному интервалу (от нескольких часов до нескольких месяцев), следует иметь в виду высокий уровень изменчивости потребностей и ожиданий потребителей даже внутри одной целевой группы.
Еще одним показателем лояльности потребителей гостиничных услуг являются планы относительно дальнейшего потребления гостиничных услуг или смены места размещения. В настоящий момент такие опросы практически не проводятся, а если и проводятся, то очень сложно оценить достоверность полученных результатов.
Программы лояльности – успешный инструмент гостиниц, но только в том случае, когда умело совмещаются психологические механизмы и методы материального воздействия. Главная выгода – вероятность подобрать информацию о гостях, о том, кто они, откуда родом, каковы их предпочтения в период размещения в гостинице и так далее. Эта информация дает возможность персонализировать услуги для каждого конкретного гостя.
Задача программы лояльности гостиничного предприятия на современном этапе – дать гостям стимул для предпочтения конкретной услуги. Очень важно налаживать взаимодействие с потребителем на протяжении длительного периода времени, предоставлять информацию о жизни предприятия, интересоваться предпочтениями потребителя, предоставляя возможность участия в жизни предприятия.
Важным фактором, влияющим на лояльность потребителей, является также уровень лояльности персонала гостиничного предприятия. Лояльные сотрудники используют все свои силы, возможности и знания для того, чтобы достигнуть максимального результата в рамках деятельности гостиничного предприятия. При наличии лояльных сотрудников руководитель может рассчитывать на проявление инициативы, предложение инновационных решений, с помощью которых возможно наиболее эффективно разрешить проблемные вопросы. Высокая лояльность персонала способна обеспечить соблюдение дисциплины, готовность к обучению и развитию, терпимость к недостаткам организационно-управленческих механизмов деятельности, сохранность секретной информации (коммерческой тайны предприятия), а самое ценное – развитие чувства сплоченности и ощущения единства, повышение уровня корпоративной культуры предприятия.
Заключение
Таким образом, лояльность потребителей гостиничных услуг – это некоторое образно положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности гостиничного предприятия: продуктов и услуг, персонала, имиджа организации, торговых марок, логотипа и др. Лояльность потребителей влияет на бюджет маркетинга гостиничного предприятия, что в период сокращения расходов является наиболее актуальным. Создание и внедрение программы лояльности для гостиницы – это дополнительные расходы и усилия, однако они могут принести ощутимую выгоду в виде притока лояльных посетителей. Расходы на привлечение нового гостя в несколько раз выше, чем расходы на его удержание.
При разработке программ лояльности потребителей гостиницы в первую очередь ориентируются на долгосрочную перспективу и стойкий экономический эффект на протяжении длительного промежутка времени. Поэтому в основе программы лояльности потребителей должны лежать механизмы построения долгосрочных отношений с потребителями гостиничных услуг, основанные на индивидуализации обслуживания.
Список использованной литературы
1. По данным Центра развития туризма Свердловской области за 2015 год.
2. Практика туристского бизнеса. – СПб.: Герда, 2009. – С. 201.
3. Гельфенбейн В. Э., Назарова Л. Д. Совершенствование способов обслуживания гостей с ограни-ченными возможностями // Социально-педагогическая деятельность в социуме: теория, практика, перспективы: сб. науч. тр. VI Междунар. социально-педагогических чтений им. Б. И. Лившица / Урал. гос. пед. ун-т. – Екатеринбург, 2014. – С. 176.
4. Радыгина Е. Г. Обеспечение медицинской безопасности в средствах размещения // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2015. – № 4 (апрель). – С. 51–55. – URL: http://e-koncept.ru/2015/15099.htm.
5. Долгих Д. И., Радыгина Е. Г. Социальная деятельность и информационное обслуживание в гостеприимстве // Социально-педагогическая деятельность в социуме: теория, практика, перспективы: сб. науч. тр. VI Междунар. социально-педагогических чтений им. Б. И. Лившица / Урал. гос. пед. ун т. – Екатеринбург, 2014. – С. 172.
Титульный лист оформляется в одном документе с основным текстом работы и только на русском языке.