Рынок рекламы в России существует не более десяти лет, и за это время он прошел существенные и многочисленные ступени развития. С точки зрения тех, кто пользуется услугами рекламных агентств, а также тех, кто эти услуги предоставляет, ситуация за это время изменилась очень существенно.
В начале развития рыночной деятельности размещение рекламы не было особенно сложным делом, поскольку практически любое рекламное усилие вызывало хороший эффект. Такое раздолье объясняется тем, что рынок был еще не наполнен, и как предприятия, так и отдельные граждане стремились удовлетворить свои потребности, накопившиеся за время распада развитого социализма. Естественно, что при этом хорошо раскупался любой товар, как качественный, так и не слишком - мы еще не научились выбирать.
Рекламный рынок в это время выглядел аналогичным образом. Цены на размещение рекламы в СМИ были нестабильными, сроки сдвигались, самих каналов рекламирования было существенно меньше, и если менеджер по рекламе имел связи в среде журналистов и редакций, то он мог обеспечить практически любые условия размещения для своей фирмы, кроме, разве что, совсем бесплатных. Основной бизнес рекламных агентств при этом заключался в перепродаже площадей под рекламу. Запросов же на творческую и исследовательскую работу в области рекламы (генерация рекламных идей, создание макетов, видео- и радиороликов, маркетинговые исследования и т.д.) было существенно меньше. Одна из причин этого невысокий в целом уровень рекламной продукции в России в тот период времени, когда особые изыски в рекламной продукции клиентам просто не требовались. С другой стороны, профессионалы рекламы формировались вместе со всем рекламным рынком, и еще пять-шесть лет назад трудно было найти хорошего исполнителя на такие виды работ.
РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК РОССИИ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА
Цель исследования: статья была написана с целью отразить влияние финансово-экономического кризиса на рекламный бизнес. При этом ставились такие задачи, как оценка доходов от рекламы за 2015 год и прогнозирование – на 2016 год, определение долей различных медиаканалов в условиях кризиса и тенденций рекламного рынка, отображение возможных решений для компаний сферы рекламы.
В основе рыночной экономики государства лежит конкуренция, которая побуждает предпринимателей к активным и эффективным действиям. Современная реклама является неотделимой частью маркетинга компании, она создается для решения маркетинговых задач и строится исходя из основных маркетинговых направлений фирмы.
Роль рекламы ощутима во всех областях экономики и общественной жизни. Нельзя не отметить ее образовательную, эстетическую, психологическую и идеологическую роли. Несомненно, экономическая роль – это важнейшая роль рекламы, так как реклама призвана устанавливать и налаживать связь между производителем и потребителем, увеличивать доходность предприятий и благосостояние общества. В итоге это способствует росту общественного производства и расширению границ рынков сбыта.
Лео Бернетт, американский выдающийся специалист по рекламе, сказал: «Реклама — это способность чувствовать и передавать само сердцебиение бизнеса в словах, бумаге и чернилах». Можно отнести эту фразу и к индустрии рекламы в целом, ведь основными причинами изменений в рекламной сфере являются состояние и темпы национальной экономики, политическая ситуация в стране. Поэтому все неудачи бизнеса отражаются на доходах рекламы.
Текущий финансово-экономический кризис повлиял весьма значительно на рынок рекламы, и это влияние продолжается. Первое, что попало под оптимизацию у российских предприятий – это маркетинговые коммуникации. К сожалению, зачастую «оптимизация» происходит лишь за счет сокращения рекламного бюджета.
Компания «Group M», управляющая 4-мя сетями агентств по закупке рекламы и стратегическом планировании бизнеса и являющаяся одним из крупнейших рекламных холдингов в России, опубликовала ежегодный прогноз развития мирового рынка рекламы на 2015 и 2016 года. Московское отделение «GroupM» предоставило прогноз динамики российского рынка рекламы, который отражен в таблице №1.
Данные таблицы №1 согласуются с оценкой расходов на рекламу за первые три квартала 2015 года, которую озвучила Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Из представленной оценки АКАР общая сумма расходов на рекламу за январь-сентябрь 2015 года составила почти 209 млрд руб. без НДС, что на 14% меньше, чем в соответствующем периоде 2014 года. Динамика в 3-м квартале, как и в первом полугодии 2015 года, осталась отрицательной, однако составляет -9% против -16%. Единственные медиа, которые демонстрируют позитивную динамику, интернет, в частности контекстная реклама (коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах). К сожалению, на текущий момент Ассоциация коммуникационных агентств России не представила итоговую оценку за весь 2015 год.
Таблица №1. Расходы на рекламу в России |
||||
Медиа |
Прогнозируемые доходы от рекламы, млрд. руб. |
Изменение к предыдущему году, % |
||
2015 год |
2016 год |
2015 год |
2016 год |
|
Телевидение |
132,25 |
137,54 |
-17 |
4 |
Радио |
13,60 |
14,01 |
-20 |
3 |
Пресса |
23,10 |
20,36 |
-30 |
-12 |
в том числе газеты |
6,26 |
5,66 |
-23 |
-10 |
журналы и РИМ |
16,84 |
14,70 |
-33 |
-13 |
Наружная реклама |
30,73 |
28,85 |
-24 |
-6 |
Интернет |
89,60 |
92,60 |
6 |
3 |
в том числе медийная реклама* |
16,55 |
15,45 |
-13 |
-7 |
контекстная реклама** |
73,05 |
77,15 |
12 |
6 |
Indoor-реклама*** |
2,84 |
2,86 |
-31 |
1 |
Реклама в кинотеатрах |
0,76 |
0,79 |
-27 |
4 |
ВСЕГО: |
292,88 |
297,01 |
-14 |
1 |
Примечания к таблице №1:
1. * Баннеры, всплывающие окна и другие подобные форматы, а также видеореклама
2. ** Коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах
3. *** Реклама внутри помещений: торговых центров, железнодорожных вокзалов, аэропортов и т.д.
Исходя из данных таблицы, по предварительному прогнозу итогов 2015 года:
общие расходы на рекламу уменьшатся на 14% до 292,9 млрд руб. без НДС;
отрицательную динамику продемонстрируют все медиаканалы, кроме интернета;
реклама в интернете вырастет исключительно за счет контекстной рекламы (плюс 12% по отношению к 2014 году).
В 2016 году прогнозируются следующие тенденции:
ожидается незначительный рост общих расходов на рекламу в размере 1%, до 297 млрд руб.;
рост рекламных доходов прогнозируется, в первую очередь, за счет рекламы на интернет-площадках (конкретно контекстная реклама);
также возможно повышение доходов рекламы в кинотеатрах, на телевидении и радио, а также внутренней рекламы;
отрицательная динамика по-прежнему будет у операторов наружной рекламы и издателей печатных СМИ.
Тенденции изменения доходов от рекламы в России с 2014 по 2016 года представлены графически на рисунке №1.
Рис. 1. Доходы от рекламы в России 2014-2016гг.
Таким образом, динамика роста расходов на рекламу возможна в 2016 году. Финансово-экономический кризис влияет на каждый медиасегмент рекламного рынка. Компании индустрии рекламы принимают разного рода антикризисные меры. В первую очередь, сокращение расходов на персонал, многие компании признались в сокращении штата. Другие компании производят сокращение заработной платы. Еще одна статья для оптимизации – арендные платежи. Ряд компаний не смогут пережить кризис и уйдут с рынка. Вопрос выживания будет зависеть от умения компании адаптироваться к новой ситуации и оптимизировать свои затраты. С другой стороны, рекламные компании вынуждены предоставлять и расширять систему льгот и бонусов для удержания рекламодателей, так как кризис коснулся всех и каждого. Скорее всего именно крупным корпорациям будет сложнее, в связи с большой кредитной историей и негибкой структурой денежных потоков.
Заключение
Таким образом, рекламный рынок один из первых попал под удар финансово-экономического кризиса. Это связано с тем, что компании-заказчики с целью "оптимизации" в первую очередь сокращают расходы на рекламу. Причины подобной "оптимизации" различны, начиная от неготовности вносить масштабные изменения в перечень и состав затрат (всегда легче сократить одну статью бюджета, чем перекраивать бюджет полностью в поисках возможных альтернативных вариантов), заканчивая неумением оценить эффективность рекламы (ведь целесообразнее сохранить расходы, которые обладают видимой эффективностью, и сократить те, что обладают потенциальной). Вопрос о причинах сокращения доли расходов на рекламу выходит за рамки темы статьи, однако общее уменьшение доходов от рекламы в 2015 году очевидно. Возможно в 2016 году начнется положительная динамика роста доходов компаний по большинству направлений рекламы, а именно интернет, реклама в кинотеатрах, теле- и радиоканалы, внутренняя реклама. Однако рост доходов от рекламы в прессе и наружной рекламе пока не прогнозируется. Возможные пути выхода из сложившейся ситуации связаны с реструктуризацией расходов рекламных компаний, с изменениями условий работы, численности сотрудников, расширением перечня оказываемых услуг и сокращением себестоимости продукта. Несмотря на предпринимаемые меры индустрия рекламных услуг меняется, и часть игроков покинет рынок еще до завершения финансово-экономического кризиса.
Список использованной литературы
1. Добрикова Т. С., Ковалева А. М. Роль рекламы в современном обществе // Молодой ученый. — 2012. — №12. — С. 201-203.
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. /Общ. ред. Е.М. Пеньковой. M.: Прогресс, 1990. – 511 с.
3. Уэллс У., Мориарти С., Бернет Дж., Реклама: теория и практика: Маркетинг для профессионалов, 7-ое издание, СПб: «Питер», 2008.
4. Реклама уходит в сеть [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://expert.ru/2014/10/9/ot-teleekranov-k-ekranam-smartfonov/ (дата обращения 22.02.2016)
5. Газетам и журналам разрешат размещать больше рекламы в кризис [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://www.vedomosti.ru/technology/articles/2016/01/14/623906-gazetam-zhurnalam-razreshat-razmeschat-bolshe-reklami-krizis (дата обращения 25.02.2016)
6. Лаборатория рекламы [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://www.advlab.ru/articles/article756.htm (дата обращения 25.02.2016)
7. Новое лицо Москвы [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://www.rg.ru/2009/07/31/makarov.html (дата обращения 23.02.2016)
8. Рекламный рынок выйдет из кризиса в 2016 году [Электронный ресурс] - Режим доступа. – URL: