IV Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся
Старт в науке
МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРИОРИТЕТЫ В КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.
Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.
В условиях современного развития российской рыночной экономики во всех отраслях народного хозяйства становятся все более необходимы всесторонне подготовленные, высококвалифицированные специалисты в области маркетинга.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРИОРИТЕТЫ В КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИВо время кризиса основная маркетинговая задача состоит в создании системы управления маркетингом в организации, адекватной ее стратегии выхода из кризисной ситуации. Цель маркетинга в антикризисном управлении - обеспечить в первую очередь производство и продажу таких товаров, которые пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке и приносят предприятию основную массу прибыли.
В кризисной ситуации маркетинговая стратегия направляется на максимальную адаптацию организации к требованиям рынка. Маркетинговая стратегия должна дать ответы на следующие вопросы: как организация сохранит и завоюет целевые рынки; как организация сможет с выгодой для себя сохранить и расширить свою рыночную долю (нишу).
Организации предстоит принять следующие стратегические решения:
выделение конкретных целевых сегментов (сегментация) рынка;
выбор целевых сегментов;
выбор методов выхода на рынок, закрепления на нем или ухода с него;
выбор средств маркетинга;
выбор времени выхода на рынок либо ухода с него.
В кризисной ситуации приходится действовать в условиях высокой неопределенности (ситуация быстро меняется, сложно предвидеть изменения и оценить их последствия), дефицита времени (необходимо быстро принимать и реализовывать решения, действовать решительно) и ресурсов (жесткие бюджетные ограничения заставляют искать нестандартные решения). Маркетинговая тактика в кризисной ситуации отличается ориентацией на быстрое и решительное выполнение поставленных задач при высокой.
Маркетинговые приоритеты в кризисной ситуации в период замедления роста рынка:
замедляется рост спроса и возрастает его эластичность от цены и уровня сервиса;
усложняются процессы проведения инноваций из-за недостатка собственных средств для их проведения;
снижается рентабельность хозяйственной деятельности;
обостряется конкуренция;
усиливаются процессы слияния и поглощения фирм.
В этот период приоритетными задачами маркетинга могут быть:
экономия затрат на маркетинг в целях избежания убыточных проектов и сосредоточение маркетинговой деятельности на тех группах товарах, по которым есть конкурентные преимущества;
коррекция ценовой политики в соответствии со стратегией конкурентов;
смещение акцентов в инновациях на ресурсосбережение — замедление темпов рынка заставляет заниматься снижением издержек;
увеличение объема продаж лояльным (преданным, постоянным) покупателям за счет повышения качества продукции и услуг, выпуска модификаций, удовлетворяющих специфическим запросам клиентов;
ориентация маркетинга на приобретение активов слабых конкурентов, что позволяет увеличить прибыль;
выход на внешние рынки, что может принести дополнительные объемы продаж за счет дешевой рабочей силы и сырья, использования более современной технологии.
В условиях застойного рынка наблюдается стабилизация или падение спроса, конкуренция становится агрессивной, уменьшается количество слияний и приобретений фирм, цены стабилизируются. Приоритетными задачами маркетинга становятся:
концентрация на обслуживании растущих сегментов рынка, прибыль обеспечивается за счет преимуществ отдельных сегментов рынка;
стремление к инновациям, открывающим возможности неценовой конкуренции;
повышение эффективности производства и продаж за счет снижения себестоимости.
В условиях кризиса основные маркетинговые приоритеты предприятия включают:
создание новой продукции, выход на новые рынки. Если в условиях кризиса надеяться только на использование плодов предшествующей успешной деятельности, то такая стратегия приведет к провалу; выход из кризиса начинается с инноваций;
изменение отношения к потребностям клиентов, их дифференциация. В условиях кризиса не надо стараться угодить всем, ориентироваться сразу на всех потенциальных потребителей; некоторые из них настолько привередливы (их ожидания постоянно растут, они хотят еще лучшего), что от них лучше отказаться (хотя бы на время);
обслуживание конкретного сегмента рынка и индивидуальный подход к клиенту.
При разработке новых стратегий развития предприятиям нужно иметь четкое представление об изменениях в поведении потребителей на российском рынке. Оно в условиях кризиса меняется следующим образом:
исчезает интерес к товарам хорошо известных фирм, поскольку известные марки дороги и сбыт их падает. Покупатель переходит от известных международных и национальных марок к частным маркам региональных производителей; производители известных марок должны быть готовы предложить более дешевые их разновидности;
покупатель становится равнодушным к упаковке и готов покупать нужные товары в более дешевой упаковке;
падает интерес к рекламным и маркетинговым мероприятиям. Следовательно, продавцам приходится искать новые формы воздействия на поведение покупателей;
потребитель предпочитает покупать все на рынке, супермаркеты переживают тяжелые времена; следовательно, продавцам приходиться осваивать новые каналы продвижения и распределения товаров.
Что должны делать предприятия в таких условиях? Набор необходимых мер хорошо известен: снижать себестоимость; искать, как сэкономить на накладных расходах, на сокращении персонала, на снижении расходов на маркетинг; искать пути повышения ликвидности активов предприятия; установить жесткий контроль за финансовыми потоками.
В условиях экономического спада меняются функции маркетинга. Специалисты говорят о шести основных направлениях изменений маркетинговых стратегий.
1. Корректировать рынок, на котором работает предприятие. Искать новые рыночные сегменты, особенно экспортные, и покинуть те сегменты, на которых фирма слаба.
2. Не разбрасываться. Становится не нужным широкий ассортимент и обширный круг покупателей. От чего-то следует отказаться, а для этого важно:
определить перспективные рынки, оберегать их, атаковать слабых конкурентов на привлекательных рынках;
разделить потребителей на малопривлекательных (от них следует отказаться или повысить для них цены) и привлекательных, которым следует предоставлять дополнительные услуги и льготы, чтобы они оставались с вами.
3. Пересмотреть ассортимент. В сложной ситуации он обычно сужается, что позволяет снизить затраты. В ассортимент ввести более экономичные торговые марки, более дешевые товары, сохранив дорогие товары для лучших времен. Каждое предприятие должно выпускать товары разных марок, ориентированные на потребителей с разными доходами.
4. Корректировать цены. Речь не обязательно идет о понижении цен. Можно их повышать, но одновременно объявлять о скидках, дополнительных льготах для каких-то категорий покупателей. С ценами надо работать корректно и гибко, не нужно отпугивать покупателя. Повышение цен должно сочетаться с приемами, освежающими спрос.
5. Корректировать сбытовую политику и каналы распределения. Изменить условия работы сбытовой сети, снизить дилерские надбавки (издержки кризиса должны быть распределены на всех), продвигать товары новыми методами и продавать их более экономными способами.
6. Корректировать каналы продвижения (рекламные и стимулирующие материалы), чтобы сократить затраты и сделать их более рациональными. Проанализировать уже используемые каналы продвижения и попытаться найти новые.
Кризис - это время больших возможностей. Известно, что спад - это время передела рынка: кто-то теряет свои позиции и уходит с рынка, а кто-то захватывает эти позиции. Каждое предприятие, вероятно, что-то теряет в условиях кризиса, но и у каждого предприятия появляются в это же время новые возможности. Нужна новая разумная стратегия поведения, которая не сводится к попытке компенсировать неизбежные потери ценами, а ориентируется на использование открывающихся на рынке больших возможностей, но эти возможности сумеют использовать только те предприятия, которые окажутся в состоянии приспособиться к новым условиям.
Список использованной литературы
1. Антикризисное управление: Учебное пособие: В 2т.М.: ИНФРА – М, 2004
2. Жарковская Е. П., Бродский Б. Е. Антикризисное управление: Учебник. М.: Омега Л., 2004.
3. Антикризисное управление: Учебник Е. П. Жарковская, Б.Е. Бродский. 4-е издание, Москва 2007
4. Захаров В.Я. Антикризисный менеджмент: стратегии управления промышленными предприятиями в России// Инновации. 2006. №5.
5. Коротков Э.М. Антикризисное управление: Учебник. М.: ИНФРА – М, 2009
6. Теория и практика антикризисного управления/ Под ред. С.Г.Беляева, В.И. Кошкина, М.: ЮНИТИ, 1996.