IV Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся
Старт в науке
ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Автор работы награжден дипломом победителя III степени
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
На данный момент рынок интернет - рекламы в России сильно видоизменился. Если раньше рекламодателям предлагали размещаться только на сайтах и в поисковых системах с помощью контекстной рекламы, то сейчас, практически каждый бренд имеет свою группу или funpage в социальных сетях. Достижения в области новых технологий, на которых основывается формирование информационного общества, во многом изменили характер коммуникации. В виду нестабильности рыночной и информационной среды организации все чаще нуждаются в оперативных и гибких инструментах связи с общественностью для достижения основной цели PR: создание узнаваемости и формирование положительного имиджа организации.
В этих условиях наиболее эффективным инструментом является он-лайн ресурс, который позволяет самостоятельно добавлять какую-либо информацию о деятельности организации (аудио, видео, фото). В настоящее время такими ресурсами являются социальные медиа.
Традиционные средства рекламы, такие как, видеоролики по телевидению и статьи в газетах обладают принудительным действием, в то время как основной чертой социальных медиа является добровольность. Это делает сервисы Web2.0 очень дружелюбными по отношению к пользователям.
Social Media Marketing (маркетинг в социальных сетях перев. Англ.) - это новый виток рекламы в интернете. Social media marketing (SMM) -- процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес – задач[4]. Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия организатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. Социальные сети сегодня - это не только досуговая реальность жизни молодого поколения, но и сфера активного интереса со стороны современного бизнеса.
Нахождение бренда в социальных сетях, решает сразу несколько рекламных и маркетинговых задач:
- Составление более подробного портрета аудитории;
- Выход бренда в личное пространство потребителя;
- Контроль образа бренда и мнений потребителя о нем;
- Повышение лояльности и узнаваемости;
- Повышение продаж за счет новых механик стимулирования сбыта;
- Реклама бренда, услуги, продукта;
- Привлечение новой целевой аудитории;
- Увеличение количества продаж, оказания услуг;
- Постоянная обратная связь.
1. Социальные сети в системе маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации- это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями, посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, пропаганда, личная продажа и т.д. В теории и практике российского маркетинга значение маркетинговых коммуникаций стремительно растет. С помощью лишь хорошей упаковки, рациональной цены и эффективного производства затруднительно достигнуть целевого сегмента. Необходимо информировать потребителя о товаре или услуге, о месте его приобретения и о самом производителе. Эту роль выполняют маркетинговые коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество и организацию[3]
Основная задача маркетинговых коммуникаций -донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда, которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем.
Все функции маркетинговых коммуникаций сводятся к двум основным задачам -стимулирование сбыта продукции и создание на них спроса. Выделяют три функции маркетинговых коммуникаций: информационная, экспрессивная, прагматическая. Информационная функция заключается в том, чтобы передать данные и сообщения компании целевой аудитории. Экспрессивная- выражение смысловой и оценочной информации. Прагматическая функция состоит в том, чтобы воздействовать на потребителя с целью влияния на его предпочтения и мнения [4].
Цели маркетинговых коммуникаций можно представить следующим образом:
1. Информирование о существовании товара или организации потребителей
2. Создание мотивации покупателя
3. Формирование и поддержание отношений с потребителями, партнерами, посредниками и работниками компании
4. Привлечение внимания целевой аудитории к компании
5. Информирование о свойствах и уникальности товаров или услуг
6. Создание положительного отношения к марке товара
7. Стимулирование продаж
8. Напоминание о компании и о продукции
9. Создание позитивного имиджа компания
10. Информирование общественности о мероприятиях и действиях, проводимых компанией[2].
В последнее время новым инструментом для проведения рекламных компаний стали социальные сети. В связи с этим появилось новое направление развития маркетинговых коммуникаций -- SMM.
Социальная сеть - сайт, разработанный с целью общения людей. Понятие «социальные медиа» объединяет в себе различные виды интернет- ресурсов, предназначенных для обмена информационными сообщениями между пользователями. К социальным медиа относятся социальные сети (Вконтакте, Facebook), блоги, микроблоги, Wikipedia, видеохостинги (Youtube), и другие ресурсы, характеризуемые наличием сообщества пользователей и их взаимодействием вокруг определенного вида контента. Эти ресурсы собирают многомиллионную аудиторию пользователей, все больше времени
Грамотное использование SMM-специалистом социальных сетей, позволяет компании направлять свое маркетинговое сообщение целевой аудитории и тем самым увеличивать прибыль [1].
В ходе данного исследования, были выделены основные направления развития маркетинговых коммуникаций в социальных сетях: мониторинг, продвижение в социальных сетях, обратная связь с клиентами, управление репутацией фирмы. Рассмотрим более подробно каждое направление.
Мониторинг социальных сетей позволяет оперативно реагировать на потребности аудитории, а также предоставляет необходимую информацию для принятия решения о том, как бренду компании стоит функционировать в социальных медиа пространствах.
Продвижение в социальных сетях происходит благодаря обширному комплексу действий, который направлен на получение целевой аудитории. Используя в ходе продвижения такой инструмент воздействия, как общение и консультации с клиентами, повышается численность клиентов. Стоит отметить, что продвижение в социальных сетях позволяет вывести на рынок новый товар или услугу, показав при этом их уникальные характеристики, увеличивая узнаваемость бренда.[3]
Социальные медиа - подходящая площадка при формировании консультаций с потребителями. От обратной связи с клиентами зависит активность посетителей страницы в социальной сети, рост посещаемости, продажи и т. д.
Управление репутацией -- это анализ и сбор обратной связи от аудитории и реагирование на комментарии, а также ненавязчивое воздействие на мнение клиентов путем размещения необходимого контента в социальных сетях. Главным преимуществомявляется формирование и поддержание положительного имиджа для клиентов. Отзывы и комментарии потребителей -- один из основных факторов, который формирует репутацию компании. Репутация компании зависит именно от того информационного пространства, которое сформировалось вокруг нее в Интернете. Негативные отзывы могут испортить репутацию, положительные -- создать культ из бренда компании.
Основными компонентами маркетинговых коммуникаций в социальных сетях являются: стратегия, контент, бренд-платформа [1].
Стратегия в социальных сетях необходима для компании при установлении целей, планировании сроков, бюджетов и состава работ. Стратегии должна включать в себя следующие компоненты: стратегическую концепцию, правила взаимодействия в социальных сетях, правила привлечения аудитории. Стратегическая концепция необходима перед началом PR-кампании, чтобы видеть весь объем работ и возможные препятствия на пути к достижению цели. Правила взаимодействия с аудиторией задают определенные границы общения с целевой аудиторией: тема диалога, позиция компании, запретные темы и реакция на них. К правилам привлечения аудитории относятся описание принципов привлечения аудитории на платформу и список оптимальных инструментов привлечения.[2]
Основное внимание в SMM делается на создании общения пользователей контента. Для достижения этой задачи необходимо периодически повторять исследование потребностей аудитории. Сообщения, которые люди будут распространять самостоятельно, вызовут больше доверия у потенциальных потребителей данного товара или услуги[4].
Бренд-платформа -совокупность всех сообществ в социальных сетях, на которых бренд функционирует и общается с целевой аудиторией. Ввиду того, что у разных целевых аудиторий свои интересы и предпочтения и свое отношение к бренду, необходимо создавать под каждую из них свою площадку для коммуникаций.[1]. При смешивании разных аудиторий могут возникнуть конфликты интересов и споры, которые могут противодействовать целям рекламной кампании.
Рассмотрев основные направления и компоненты маркетинговых коммуникаций в социальных сетях, выделим ряд проблем при их разработке и функционировании:
1. При недостаточном опыте работы в социальных сетях есть риск нерациональной траты временных и денежных ресурсов;
2. Существуют риски неправильного выбора целевой аудитории;
3. При мониторинге социальных сетей, сбор и анализ информации делается вручную. Это занимает достаточно много времени у SMM-специалиста
4. Управление репутацией в социальных сетях не улучшит ситуацию, если есть недочеты в самой структуре управления компанией или качество товаров или услуг неприемлемы;
5. Отсутствие подробной стратегии при позиционировании компании в социальных сетях;
6. Восприятие аудиторией новостей компании как спам. Сначала люди перестают их читать, а затем и вовсе выходят из сообщества;
7. Проблема формирования качественной аудитории. Зачастую при организации сообщества внимание уделяется только количеству людей, что не верно.
8. Недостаточные знания community-менеджера[3]
Отдельным направлением развития станут тематические сети. Эта тенденция только начинает развиваться, и пока ее используют крупнейшие компании и корпорации, которые начинают внедрять эти технологии. Сети от таких организаций будут активно развиваться, причем часто у них будет целый ряд особенностей, которые позволят тесно интегрировать компанию-владельца в социальную сеть.
Технологическое развитие социальных сетей в ближайшие 3-5 лет станет необходимым условием для выживания в конкурентной среде. Развитие будет многосторонним, однако уже можно выделить ряд ключевых тенденций: персонализация, рекламные технологии, геолокация, анонимность, инструменты электронной коммерции.
2. Разновидности рекламно - маркетинговых целей
Маркетинговые цели - совокупность показателей и качественных характеристик, отражающих содержание и результаты маркетинговой деятельности за конкретный промежуток времени.
Маркетинговые цели должны быть реальными, измеримыми, ограниченными во времени; процесс их определения требует избирательности и участия сотрудников - данная система оценки результата поставленных целей иначе называется SMART
Реальность целей определяется наличием возможности их осуществления. Они могут допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам. [1] Установление целей без учета реальных возможностей предприятия может иметь для него серьезные негативные последствия. Существуют различные подходы к классификации рекламно- маркетинговых целей. В данном случае, за основу был взят подход Батра. К выбору целей необходимо подходить избирательно. Необходимость концентрации ресурсов на главных направлениях требует выбора в качестве целей самых существенных из стоящих перед предприятием задач и установления их приоритетности. Для этого рекомендуется использовать метод построения “дерева” целей Батра Р. который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения, формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д.[3] Кратко остановимся на классификации целей стратегического маркетинга и рассмотрим каждый вид маркетинговых целей подробнее: 1. Первый уровень целей: бизнес-цели бренда 2. Второй уровень целей: маркетинговые цели бренда 3. Третий уровень целей: коммуникативные цели бренда 4. Четвёртый уровень целей: медиа-цели бренда Бизнес цели являются отправной точкой для разработки целей маркетингового плана. Они становятся основой для постановки маркетинговых целей более низкого уровня и определяют долгосрочный вектор развития компании на рынке. Напрямую связаны с миссией предприятия.[2] Основная цель любого бизнеса -- это рост прибыли, поэтому бизнес-цели должны устанавливать четкие задачи компании в трех направлениях: положение компании в сегменте или место на рынке; уровень продаж; уровень прибыли и норма рентабельности продаж. Бизнес цели являются главными финансовыми целями предприятия.3. Развитие бренда в социальных сетях
Продвижение бренда в социальных сетях становится все более актуальным в современном мире. Тем не менее, большинство компаний не очень доверяют такому виду рекламы. Продвижение бренда в социальных сетях – довольно-таки новое направление в России. Это не помешало появиться специалистам и компаниям, занимающимся этим видом работ профессионально. [1]
Чтобы стратегия продвижения бренда стала более понятной, рассмотрим несколько способов ее реализации. Способы продвижения Несмотря на то, что социальные сети произвели в бизнесе настоящую революцию, осваивать их стоит постепенно и по определенным правилам. В настоящее время существует ряд вариантов, реализующих продвижение бренда в социальных сетях. Наиболее эффективный – создать и заниматься продвижением фирменного сообщества/группы. По сравнению с традиционными способами интернет-рекламы (например, баннер), наличие которой предусматривается определенными социальными сетями, продвижение группы имеет несколько явных преимуществ:
- умеренная стоимость;
- расширенные возможности таргетинга (выделение целевой аудитории);
- универсальность (подходит практически для всех сфер деятельности);
- высокая эффективность, так как привлечение пользователей к ресурсу может быть неограниченным;
- заинтересованность целевой аудитории – пользователи, привлеченные данным методом раскрутки, просматривают намного больше страниц, чем пользователи, попавшие на сайт с помощью других рекламных методов.[3]
В нынешнее время использование социальных сетей в России характерно для более, чем ста миллионов человек - все они являются потребителями. Следовательно, это очень большое количество потенциальных покупателей товаров и услуг фирмы.
Все функции маркетинговых коммуникаций сводятся к двум основным задачам -- стимулирование сбыта продукции и создание на них спроса. Выделяют три функции маркетинговых коммуникаций: информационная, экспрессивная, прагматическая. Информационная функция заключается в том, чтобы передать данные и сообщения компании целевой аудитории. Экспрессивная -- выражение смысловой и оценочной информации. Прагматическая функция состоит в том, чтобы воздействовать на потребителя с целью влияния на его предпочтения и мнения.[1]
В последнее время новым инструментом для проведения рекламных компаний, PR -- деятельности, мероприятий по стимулированию сбыта стали социальные сети.
Первоначальным этапом при формировании стратегии сообщества в социальных сетях, является анализ с точки зрения маркетинга потребителей и конкурентов. При проведении успешной рекламной акции, необходимо учитывать ряд факторов: где активна целевая аудитория, что ее интересует и как она отзывается о бренде компании, и ее товарах и услугах, какие рекламные кампании уже были проведены конкурентами.[3]
Стратегия в социальных сетях необходима для компании при установлении целей, планировании сроков, бюджетов и состава работ. Стратегии должна включать в себя следующие компоненты: стратегическую концепцию, правила взаимодействия в социальных сетях, правила привлечения аудитории. Стратегическая концепция необходима перед началом PR-кампании, чтобы видеть весь объем работ и возможные препятствия на пути к достижению цели. Правила взаимодействия с аудиторией задают определенные границы общения с целевой аудиторией: тема диалога, позиция компании, запретные темы и реакция на них. К правилам привлечения аудитории относятся описание принципов привлечения аудитории на платформу и список оптимальных инструментов привлечения.[2]
Инструменты для продвижения:
Разработка, создание представительства бренда.
Продвижение с помощью скрытого маркетинга в сообществах, сходных по тематике.
Создание, распространение новостей, информации о бренде.
Распространение аудио-, фото-, видеоконтента.
Проведение флеш-мобов, конкурсов, викторин.
Брендирование популярных сообществ и другое.
Технологии, которые позволяют объединять пользователей в различных социальных сетях, также будут развиваться. Социальные сети будут этому активно способствовать.
За последние годы социальные сети обзавелись полноценными мобильными версиями своих сайтов и в большей степени интегрировали мобильные технологии. Это дало возможность большей части пользователей оставаться на связи повсеместно. В скором будущем мобильные версии сетей ни чем не будут уступать по функционалу обычной версии сайтов.
С наступлением цифровой эпохи и развитием технологий Интернета в экономике изменяются структура и механизмы маркетинговых коммуникаций. С каждым днем все больше людей использует Интернет и принимает решение о покупке, сидя за своим компьютером дома или в офисе. Число пользователей Интернета в России в возрасте от 12 до 64 лет составляет 72 миллионов человек (по оценкам компании TNS за март 2017 года).
Заключение
Маркетинговые коммуникации выполняют роль информирования потребителя о товаре или услуге. Основным инструментом осуществляющим данную функцию являются социальные сети. Отзывы и комментарии потребителей поддерживают положительный имидж клиентов.
Маркетинговые цели представляют собой показатели и характеристики которые отражают содержание и результаты маркетинговой деятельности. Основной точкой для разработки целей маркетингового плана являются бизнес цели.
Социальные сети сегодня - это не только досуговая реальность жизни молодого поколения, но и сфера активного интереса со стороны современного бизнеса. Она дает возможность для быстрого продвижения бренда, показывая все его уникальные качества и свойства. Наиболее распространенными социальными сетями на сегодня являются: Instagram, Facebook, YouTube, Twitter. Однако не все компании доверяют такому типу рекламы.
Список литературы:
1. TNS group- компания, предоставляющая веб- аналитику с 1998 г. http://tns-global.ru/
2. По данным журнала «Новости маркетинга» http://www.marketingnews.ru/termin/62/
3. Приводится по: Интернет в России: Состояние, тенденции и перспективы развития. 2012. Отчет. - C. 53
4. Официальный сайт РосБизесКонсалтинг, www.rbc.ru.
13