V Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся
Старт в науке
Влияние социальной рекламы на установки личности
Автор работы награжден дипломом победителя III степени
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
Введение
В результате современных глобальных изменений коммуникационного пространства, характеризующиеся изменениями способов передачи и хранения информации, информационных технологий, возникает изменение исторически сложившихся способов передачи социального опыта и социализации, а также трансформация особенностей поведения и ценностных ориентаций человека.
Массовая коммуникация представляет собой достаточно разноплановое и сложное понятие, привлекающее внимание исследователей разных научных направлений. Внимание ученых особенно привлекают группы и отдельные индивидуумы, которые подвергаются влиянию средств массовой коммуникации, а также какими особенностями обладает такое влияние и какими механизмами оно осуществляется.
Средства массовой коммуникации также представляет собой и один их важных социальных институтов, который может оказывать влияние как на отдельные социальные и возрастные группы, так и на все население в целом.
Таким образом,проблема влияния массовой коммуникации на поведенческие установки личности является актуальной и обладает практической значимостью.
Цельисследования: изучить особенности влияния социальной рекламы на и поведенческие установки личности людей юношеского возраста
Объект исследования: особенности социальной рекламы и поведенческих установок личности людей юношеского возраста
Предмет исследования: влияние социальной рекламы на тему жестокого обращения с детьми, на изменение поведенческих установок людей юношеского возраста.
Гипотеза исследования: исходя из того, что средства массовой коммуникации оказывают влияние на личность, мы предположили, что просмотр видеороликов раскрывающих темы жестокого обращения с детьми, будут способствовать готовности лиц зрелого возраста к пересмотру своей точки зрения под влиянием открывающихся обстоятельств.
Мы также предположили, что просмотр видеороликов окажет влияние на поведенческую активность лиц юношеского возраста, а также изменит их отношение к средствам массовой коммуникации.
Задачи исследования:
Провести анализ научной литературы по проблеме исследования влияние массовой коммуникации на поведенческие установки личности.
Выявить поведенческие установки у исследуемой группы.
Разработать методический комплекс для исследования.
Провести анализ влияния социальной рекламы и видеороликов по проблеме жестокого обращения с детьми на поведенческие установки людей зрелого возраста.
Проанализировать результаты исследований, сделать выводы.
Научная новизна исследования определяется тем, что в данной работе применены теоретические и экспериментальны направления деятельности, методы и формы работы психолога по изучению особенностей взаимовлияния средств массовой коммуникации и особенностей поведенческих установок личности; был произведен анализ особенностей отношения людей юношеского возраста к средствам массовой коммуникации, а также особенности типа поведения и социально-коммуникативной компетентности.
Практическая значимость исследования: результаты исследования могут быть применены в работе людей, занимающихся в сфере массовой коммуникации.
Глава 1.Теоретические аспекты изучения социальной рекламы
1.1. Особенности социальной рекламы и ее воздействия на поведенческие установки
Реклама для людей среднего возраста является самой массовой и одной из самых трудных по производству, так как она должна быть понятна для всех - и для человека с высшим образованием и для рабочего с восьмью классами.
Социальную рекламу можно определить как вид рекламной коммуникации, цель которой передача обществу социально значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения. При этом сверхзадача данной коммуникации - вовлечение членов общества в решение социальных проблем, т.е. фактически вовлечение в процесс управления. Поэтому крайне актуален вопрос рассмотрения теоретических и методологических основ социальной рекламы.
Информация, передаваемая с помощью социальной рекламы, может охватывать самый широкий круг проблем: формирование привлекательного имиджа государственных органов и общественных организаций, борьба со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом, формирование нравственных ценностей и т.д.[4].
Современная социальная реклама использует практически все существующие формы и каналы коммуникации, что обусловлено очень широкой целевой аудиторией (так как социальные нормы и аномалии выступают элементом общей культуры и затрагивают практически все слои населения).
В условиях существенной и постоянно растущей перенасыщенности рекламной среды, к современной социальной рекламе предъявляются дополнительные требования лаконичности, а с учетом широты целевой аудитории здесь необходимо соблюдение требования простоты образов и понятной формы изложения рекламной идеи.
Особенности социальной рекламы и ее восприятия.
Для проведения исследования мы применили несколько видеороликов социальной рекламы на тему жестокого обращения с детьми. Для начала важно разобраться в особенностях социальной рекламы.
Актуальной становится проблема информирования и механизмов донесения стратегии развития государства, основных социальных ценностей до всех слоев общества. Их разработка станет мерилом становления самосознания общества в целом и уровня зрелости его социальных, политических и властных институтов. В качестве инструментов решения данной задачи могут выступать: события культуры, система образования, новостная политика и социальная реклама.
Информация, передаваемая с помощью социальной рекламы, может охватывать самый широкий круг проблем: формирование привлекательного имиджа государственных органов и общественных организаций, борьба со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом, формирование нравственных ценностей и т.д.
Основными критериями выбора тем для социальных рекламных сообщений являются:
- некоммерческий, нерелигиозный и неполитический характер сообщения;
- значимость темы рекламного сообщения для всего общества.
Важно учитывать, что социальная информация становится социальной рекламой тогда, когда она оформлена в соответствии с законами маркетинговой деятельности - имеет конечную цель; создание и размещение осуществлено на платной основе; сообщение является неперсонифицированным и передается от имени не анонимного рекламодателя; содержит элемент убеждения; передача информации осуществляется через посредников, т.е. средства массовой информации[4].
Социальная реклама, с нашей точки зрения, преследует цели привития норм общечеловеческой морали, воспитания нравственности, формирования здорового образа и стиля жизни, позитивного гуманистического мировоззрения людей, защиты человеческих прав и свобод, окружающей природной среды.
В принципе, процесс создания и распространения социальной рекламы подчиняется общим правилам теории рекламной деятельности. Однако существует и специфика, прежде всего, связанная с тем, что объектом рекламирования выступает не товар, а мысль, идея, важная нерешенная проблема, результат какой-либо деятельности. И основной целью воздействия должно выступать формирование некого мнения, впечатления, позитивной психологической установки, вывода.
Для того, чтобы социальная реклама была эффективной, важно четко осознать «болевые точки» существующей проблемы и активно их использовать на основе оригинальных креативных подходов. Вместе с тем, сила воздействия не должна „зашкаливать“ за рамки сильной стрессовой ситуации.
В отличие от коммерческой социальная реклама может носить явно выраженный провокационный характер, который привлекает внимание общественности в основном на эмоциональном уровне, с целью пробудить социальную ответственность, изменить мнение большинства по актуальной проблеме, привить ценности.
Современная социальная реклама использует практически все существующие формы и каналы коммуникации, что обусловлено очень широкой целевой аудиторией (так как социальные нормы и аномалии выступают элементом общей культуры и затрагивают практически все слои населения).
В условиях существенной и постоянно растущей перенасыщенности рекламной среды, к современной социальной рекламе предъявляются дополнительные требования лаконичности, а с учетом широты целевой аудитории здесь необходимо соблюдение требования простоты образов и понятной формы изложения рекламной идеи.
Глава 2.Материалы и методы исследования
Данное исследование организовано в форме эксперимента.
Этапы :
Подбор диагностического инструментария
Тестирование участников (октябрь)
Просмотр видеороликов социальной рекламы и повторное тестирование участников (январь)
Анализ полученных результатов и выводы.
Исследование проводилось с согласия участников.
Методы исследования: для проведения исследования мы применили следующие методы сбора и анализа информации:
Тестовые методы: по изучению типа поведенческой активности и социально-коммуникативной компетентности.
Метод семантического дифференциала.
Метод шкалирования по Лайкерту.
Также был применен метод эксперимента, где оценивались показатели поведенческих установок до и после просмотра видеороликов.
Характеристика видеоматериалов, используемых в исследовании.
Испытуемым было предъявлено к просмотру 10 видеороликов на тему жестокого обращения с детьми.
Ниже приведено краткое описание видеороликов.
Видео 1. Длительность 3.45. Сюжет из программы новостей «Вести» о жестоком обращении семьи американцев с детьми, усыновленными из России.
В сюжете рассказывается о семье, которая жила в достаточно глухой местности, где никто не мог подозревать, что в доме могли издеваться над детьми. Приемные родители разработали систему жестоких наказаний и, даже систематизировали ее. 6 приемных детей, которые были рождены на территории бывшего СССР. Рассказывалось о наказаниях, избиениях детей из протоколов судебных заседаний. Родители от комментариев отказывались.
Также приведен пример жестокого обращения с детьми другими семьями американцев. Один из случаев привел к смерти ребенка, а в другом случае, были сделаны и обнародованы записи жестокого обращения
Видео 2. Длительность 00.4м. Социальная реклама «За то, что».В видео представлены фотографии детей после жестокого обращения, с побоями и т.п. и надгробие с изображением детей. На фоне идет тревожная музыка и комментарии резким мужским голосом: «За то, что забыли в магазине сдачу!», «За то, что не полили цветы!» и т.д. В конце ролика фраза «Больше всего на свете наши дети нуждаются в нашей любви именно тогда, когда они меньше всего этого заслуживают».
Видео 3. Длительность 1.05. Социальная реклама «НЕТ насилию над детьми». В видеоролике показывается, как мужчина избивает, пинает и другими способами проявляет агрессию и жестокое обращение к нарисованному, «мультяшному», ребенку. Видео заканчивается тем, что мужчина кидает нарисованного ребенка с лестницы, а на полу уже оказывается реальный ребенок. В конце видео комментарий о том, что реальные дети не выздоровят, о том, что вместе мы можем остановить насилие над детьми.
Видео 4.Длительность 00.56. Социальная реклама о том, что каждый ребенок может много достичь, сделать открытия и т.д., на фоне комментарии взрослых людей (подразумевается, что родителей) о том, что им не важно мнение детей, что они ничего не достигнут и т.п. негативные высказывания. («Какой же ты бестолковый!», «Не лезь куда не просят!», «Да что из тебя выйдет?!», «Ты мне больше не дочь!» и т.д.) . Видео заканчивается фразой «Откажись от насилия ради будущего».
Видео 5. Длительность 00.38. «Психологическое насилие над детьми». В видео показаны образы того, что дети как на «цепи у родителей», и у детей на шее ошейник, также как бабушка насильно сует ложку с едой в рот ребенку, ребенок под столов о ошейнике и ему кидают еду как собаке и т.п. Видео заканчивается фразой «Психологическое насилие – причина неполноценного физического развития и деградации личности ребенка».
Видео 6. Длительность 03.40. Социальный ролик 2014 года «насилие в семье». В видео говорится о том, что 38% насилия происходит в семье. Показывается заблуждение родителей в том, что физическое насилие – это способ отучить от вредных привычек. В видео показываются сцены конфликтов между родителями и детьми. О том, что дети, пережившие эмоциональное насилие, пытаются заглушить свою боль любыми способами (например, алкоголем). Видео заканчивается фразой: «Сделай выбор… воспитание без насилия – залог безопасного будущего».
Видео 7. Длительность 01.48. В данном видеоролике сначала показывается, что родители заняты своими делами, а ребенок один сидит с плюшевым медведем. Затем ребенок слышит звуки, как будто ругань, затем он медленно идет, открывает дверь и оказывается, что родители просто веселятся. Потом вся семья обнимается.
Видео 8.Длительность 00.49. Ролик представлен в виде мультфильма, где мама ругает сына за оценки и ставит его в угол. После того, как мальчик выходит из угла, у него лица вместо обычного стало в форме угла, в котором он стоял. Мальчик стал более злым, хмурым, «колючим». В конце ролика угол зачеркивается красным цветом, а также заканчивается фразой: «Посмотрите на воспитание под другим углом».
Видео 9.Длительность 03.27. В данном видеоролике показываются мальчики подросткового возраста и одна девочка. Сначала мальчики представляются, говорят кратко о себе. Затем выходит девочка и мальчикам предлагается дотронуться до нее, улыбнуться ей, то есть проявить положительные эмоции по отношению к ней. Затем мальчикам предлагается построить всякие рожицы девочке. Затем мальчикам предлагается дать девочке пощечину, ударить ее. Мальчики были очень смущены, были в недоумении, не понимали, зачем нужно это делать, и они не захотели ударить девочку и объясняли почему. Все просьбы делались индивидуально каждому мальчику. Видео заканчивается фразой: «В мире детей женщин не бьют.
Глава 3.Анализ результатов исследования влияния социальной рекламы на установки личности
Исследование влияния телевизионной коммуникации на поведенческие установки людей юношеского возраста началось с оценки их отношения к средствам массовой информации до просмотра видеороликов. Для этого был применен метод семантического дифференциала.
На рис.1 можно увидеть сравнительную диаграмму выявленных отношений по семантическому дифференциалу до и после просмотра видеороликов.
Из рисунка видно, что количество людей с негативным отношением осталось неизменным и их большинство, однако немного изменилось соотношение тех, у кого нейтральное и положительное отношение. Так в результате просмотра видеороликов увеличилось количества людей с нейтральным отношением к СМИ и уменьшилось с положительным отношением.
Рис. 1 Анализ результатов исследования семантического дифференциала до и после просмотра видеороликов
Далее проводилось сравнение результатов по методике шкалирование по Лайкерту, которое показано на рис. 2.
На основании полученных результатов можно говорить о том, что после просмотра увеличилось количество людей с высоким уровнем предубежденности и отрицательного отношения, при этом уменьшилось количество с низким и средним уровнем.
Рис. 2 Анализ сравнения результатов исследования шкалирования по Лайкерту до и после просмотра видеороликов
Далее мы изучили особенности поведенческой активности учащихся до и после просмотра видеороликов. На рис.3 представлены сравнительные результаты изучения типа поведенческой активности до и после просмотра видеороликов.
Рис. 3 Анализ результатов исследования типа поведенческой активности до и после просмотра видеороликов
Таким образом, анализируя результаты изучения типа поведенческой активности, можно говорить о том, что после просмотра увеличилось количество людей с типом А1 - людей с напористостью и деловая активность на высоком уровне и АБ – с относительной устойчивостью к действию стрессогенных факторов.
Далее на рис. 4 представлены результаты сравнения особенностей социально-коммуникативной компетентности до и после просмотра видеороликов. На диаграмме видно, что происходит увеличение количества людей с преобладанием стремления к избеганию неудач (ИН) и фрустрационной нетолерантностью(ФН).
Рис. 4 Анализ результатов исследования социально-коммуникативной компетентности до и после просмотра видеороликов
Заключение
Массовая коммуникация в условиях современного общества представляет собой систему, которая состоит из источника коммуникативных сообщений, сообщения и получателя, а также каналов, связывающих коммуникатора и получателя (технические средства передачи информации), и, наконец, обратной связи между аудиторией и коммуникатором.
В нашей работе мы рассмотрели теоретические аспекты особенностей изучения массовых коммуникаций: понятие, виды массовых коммуникаций, а также особенности влияния на разные сферы психики человека. Также центральное место заняло изучение социальной рекламы и ее воздействие на поведенческие установки.
Было выявлено, что до просмотра видеороликов участники исследования были более уверены в себе, в своей эмоциональной устойчивости к трудностям, негативным факторам и эмоциям, нежели после просмотра.
Было выявлено, что у людей юношеского возраста достаточно устойчиво сформировано отношение к средствам массовой коммуникации – преобладает негативное отношение. Также достаточно устойчивы и поведенческие установки в виде поведенческой активности. Это может говорить о том, что с помощью единичного просмотра социальной рекламы проблематично поменять особенности поведения у людей юношеского возраста.
Просмотр социальной рекламы частично повлиял на поведенческие установки личности, в виде социально-коммуникативной компетентности, а именно увеличение количества людей с преобладанием стремления к избеганию неудач и.
Таким образом, мы можем говорить о том, что через выполнение поставленных задач цель нашего исследования достигнута, а также гипотезы о том, что влияние социальной рекламы может быть связано с особенностями социально-коммункативной компетентности и отношением людей к средствам массовой информации подтвердились, а гипотеза о связи социальной рекламы с поведенческой активностью личности не подтвердилась.
Список литературы
Большой психологический словарь. Сост. Мещеряков Б., Зинченко В. 3-е, расширенное, - Олма-пресс, 2008. - 672 с.
Василик М. А. Основы теории коммуникации: Учебник – М: Гардарики, 2007. – 615 с.
Зелинский С.А. Информационно-психологическое воздействие на массовое сознание. Средства массовой коммуникации, информации и пропаганды – как проводник манипулятивных методик воздействия на подсознание и моделирования поступков индивида и масс. – СПб.: Издательско-Торговый Дом «СКИФИЯ», 2008. – 407 с.
Крупнов Р. В. Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами : дис.канд. социол. наук / Роман Владимирович Крупнов. Москва, 2006. - 163 с.
Лазарсфельд П., Мертон. Р. Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие.//Макаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. – М.,2000.- 350с.
Маховская О. И. Телемания: болезнь или страсть, - М. Вильямс, 2008 – 272 с.
Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: УРСС, 2002 – 239 с
Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования, - «Аванти плюс», 2004. — 428 с.
Науменко Т.В. Социология массовых коммуникаций в структуре социологического знания//Социс. 2003. № 10. – с 45
Ольшанский Д. В. Психология масс - СПб.: Питер, 2002.- 368 с
Политология: учебник/под ред. В.А. Ачкасова, В.А. Гуторова. - СПб.: Питер, 2005. - 560 с.
Радченко И. А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз / Под ред. Е. Е. Топильской.- Воронеж: ВФ МГЭИ, 2007.- 114с
Реклама и связи с общественностью. учебное пособие. — СПб.: Питер, 2004. — 172 с.
Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2009. – 208 с.
Российская социологическая энциклопедия. — М.: НОРМА-ИНФРА-М. Г.В. Осипов. , 2002 - 672 с
Харитонов Психология современных массовых коммуникаций - СПб: Издательство СПбАУЭ, 2010. — 352 с.
Шарков Ф.И. Теория коммуникаций - М., «РиП-холдинг», 2004 – 488 с