VII Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся
Старт в науке
Магия рекламы или лингвистические хитрости?
Автор работы награжден дипломом победителя III степени
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
"Слова, которые меняютсознание» (Стив Джобс)
Введение
В наше время одним из наиболее эффективных способов продвижения товаров и услуг на рынке является реклама. Она охватывает огромную аудиторию, измеряемую миллионами просмотров. Реклама занимает лидирующие позиции на рынке продвижения товаров и услуг, является эффективным инструментом средств массовой информации.
Сегодня невозможно представить телевещание и сети ИНТЕРНЕТ без рекламы.
Актуальность выбранной нами исследовательской работы обусловлена тем, что реклама окружает нас повсеместно, так как является наиболее действенным способом увеличить продажи того или иного товара, услуги, привлечь внимание общественности к той или иной проблеме. Реклама не просто заставляет человека обратить внимание на товар, она формирует общественное мнение, навязывает определенный образ жизни.
В центре нашего исследования находится лингвистическое многообразие текстов рекламы, а именно, изобразительно-выразительные средства языка, так как именно яркость, образность и в то же время емкость, как нам кажется, должны быть одной из основополагающих функций воздействия на телезрителей.
Таким образом, объектом нашего исследования является тексты телевизионной и ИНТЕРНЕТ рекламы.
Предмет исследования – это языковой материал в текстах рекламных видеороликов, который оказывают влияние на формирование ориентиров телезрителей.
Цель: Выявление языковых средств русского языка в текстах рекламы ТВ и ИНТЕРНЕТ, способствующих воздействию на телезрителей.
Задачи:
Изучить теоретические материалы, раскрывающие лингвистические особенности текста рекламы.
Провести опрос среди учителей и школьников МБОУ «Костёнковская СОШ», с целью оценки интереса к рекламе
Систематизировать примеры из рекламных видеороликов в соответствии с разделами русского языка, проанализировав тексты товарной и социальной рекламы, выявить наиболее популярные изобразительно-выразительные средства русского языка в рекламе.
Оформить буклет «Как написать текст рекламы?»
Гипотеза: перечень лингвистических средств языка в рекламных видеороликах социальной рекламы гораздо шире, чем коммерческой.
Практическая значимость данного исследования достаточно широка: его можно использовать на уроках русского языка, классных часах, как рекомендательный материал при оформлении школьных стенгазет и плакатов. Для людей, в дальнейшем собирающихся связать свою судьбу с журналистикой работа может стать незаменимым помощником.
Реклама на ТВ: история создания и теоретические основы жанра
1.1. Этапы становления телевизионной рекламы в России
Развитие телевизионной рекламы в России преодолевает три этапа. Первый этап это отечественная реклама в СССР. Как правило, она не отличается идеей и, тем более, правильной технологией создания ролика. Рекламные ролики были построены по законам кино того времени.
Самая первая реклама в СССР появилась в 1964 году. Это была реклама кукурузы, и больше напоминала скорее маленькое кино с элементами «мюзикла», чем рекламный ролик.
Точкой отсчета развития телевизионной рекламы считается Первый всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов, который прошел в 1984 году. А уже в 1987 году советские рекламисты собрались во второй раз.
Первые советские рекламные ролики были направлены на продвижение исключительно отечественных товаров, таких как автомобиль «Волга», московский вентиляторный завод «Мовен» и другие. В таких роликах, как правило, отсутствовала идея рекламы.
В 1991 году наша телереклама на 99 процентов была обращена к оптовикам. Заключая между собой торговые сделки, "новые русские" переговаривались друг с другом через телеэкран, выказывая таким образом откровенное пренебрежение к интересам подавляющего большинства телезрителей, сидевших у того же экрана. В 1992 году стала понемногу появляться отечественная реклама так называемых "товаров народного потребления", но и она была демонстративно обращена к "своим".
Второй этап развития телевизионной рекламы – это реклама как искусство. Этот этап приходится на период с 1992 по 2000 года, когда режиссеры стремятся не продать товар, а показать зрителю красивую рекламу. При этом они стараются «идти в ногу» с известными тогда рекламщиками запада. Примером являются серии рекламных роликов банка Империал. Известные актеры, шикарные костюмы, фразы, которые впоследствии разошлись на цитаты - все это есть в рекламе банка.
В конце девяностых российские телезрители увидели, возможно, первую, настоящую социальную рекламу, которая представляла собой не просто плакат с призывом, а создавала ощущение просмотра целого фильма. Ролики социальной рекламы "Русского проекта" занимали от 2 до 3 минут, в них были задействованы любимые актеры и незатейливые жанровые сценки, которые, поистине, доходили до сердца зрителей. В этот проект входили следующие сюжеты: В космосе (Это моя страна); Я люблю тебя (Мы вас любим), Разговор путейщиц (Дай вам бог здоровья!); Помаши маме! (Помни о близких); Берегите любовь!; Это мой город; Не делите Россию! На концерте (Разговор жестами); Верь в себя (Пугачева); Все у нас получится (комбайнер). Каждый этот ролик, несомненно, тронул сердца зрителей, да и до сих пор люди помнят о них.
Третий этап становления телевизионной рекламы в нашей стране – реклама как двигатель торговли. В начале XXI века происходят кардинальные изменения в развитии телевизионной рекламы. Все чаще на экранах телевизора появляются ролики, предлагаемые товар, а не показывающие исключительно мастерство режиссера. Используются более яркие и оригинальные идеи рекламы, которые создавали и поддерживали образ рекламируемых товаров. Все это создается ради того, чтобы товар покупали.
В 2001 году выпускается серия рекламных роликов «Рондо», слоган которого «Свежее дыхание освежает понимание». Ролик отражал идею товара, был представлен в юмористической форме, что было для российской телеаудитории в новинку, и сразу привлек внимание потребителей. Наряду с рекламой «Рондо» в 2002 году выпускается серия роликов чая «Беседа». Впервые в российской рекламе появляется рисованный персонаж, символ товара, с которым и до сих пор ассоциируют этот чай. Режиссер сумел передать всю теплоту, получаемую при пользовании товаром, а, следовательно, и создать свой отличительный образ товара. Из года в год, российская реклама постепенно вытесняет с каналов иностранные ролики. Наша отечественная реклама становится куда лучше, продуманнее по своей сути, чем те, что были в конце 90-х годов, начале XXI века. Можно сказать, что развитие телевизионной рекламы в нашей стране не замедляется. [3]
Классификация рекламы ТВ
В последние годы телевидение и ИНТЕРНЕТ завоевали огромное внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата среди потребителей. Телевизионная реклама имеет доминирующую роль в комплексе СМИ.
В процессе работы мы заметили, что на телевидении преобладают видеоролики товарной рекламы, скорее всего, из коммерческих соображений. Ролик социальной рекламы, к сожалению, можно встретить только на www.youtube.com. Условно мы будем называть обе группы видеороликов телерекламой.
Г.Г. Щепинина в своей статье «Реклама в СМИ: принципы классификации» классифицировала всю рекламу по целевой идее, по способу распространения, по географии распространения и по целевой аудитории. [См. Таблицу №1, Приложение 1]
Мы в своём исследовании остановились на анализе видеороликов рекламы по следующим характеристикам:
Целевая идея – коммерческая (товарная) и социальная;
По способу распространения – реклама СМИ и реклама ИНТЕРНЕТ (видеоролик);
По географии распространения – национальная;
По целевой аудитории – потребительская.
Влияние рекламы на телезрителей и пользователей ИНТЕРНЕТ
Главным отличием телевидения от газет и радио является то, что оно воздействует сразу на зрение и слух человека. Общепринятым является мнение, что большая информационная нагрузка в телевизионном клипе обычно ложится на его невербальную часть (по словам знаменитого рекламиста Лео Барнетта, самыми сильными идеями являются не вербальные, а визуальные). Действительно, телевизионный ролик может показать рекламируемый товар или услугу со звуком, в движении, в цвете. С помощью камеры можно привести аудиторию куда угодно, и показать ей очень многое. Но как бы ни были значительны и значимы элементы рекламного клипа, принадлежащие к другим знаковым системам, обойтись совсем без слов, на практике, не получается. Вербальная информация имеет существенное значение для эффективного ознакомления с рекламируемым продуктом, а также для его запоминания.
Таким образом, можно утверждать, что для адекватного донесения и устойчивого закрепления визуальной рекламной информации в сознании потребителя необходимо «дублировать» ее вербальной. Это тем более необходимо, что нередко авторы рекламных роликов в попытке повысить зрелищность своего «короткометражного фильма» создают изображения, имеющие к рекламируемому продукту более чем отдаленную связь, которые можно толковать по-разному.
Но существует еще одна особенность телесмотрения, которая делает дублирование иконической информации вербальной крайне желательным. Во время «рекламной паузы» люди нередко предпочитают заняться чем-нибудь, на их взгляд, более полезным. С началом рекламной паузы часть телезрителей переключаются на другой канал, покидают комнату, отвлекаются на какие-либо дела, то есть для них телевизор начинает работать, как и радио, в качестве фоновой медиа. Они его не смотрят – они его просто слушают, занимаясь домашней или иной работой.[7]
II. Методика исследования
По теме исследования нами изучены статьиН.С. Добробабенко, А.В. Катернюка, А.Н. Мудрова, Е.В.Моисеевой, А.Н. Незнайкина, Г.Г. Щепининой, использованы видеоматериалы телерекламы: коммерческой (товарной) - «Колбаски Мираторг «ЧИВАПЧИЧИ», противовирусный препарат «Оргоферон», кредитная карта «ТИНЬКОФФ»; социальной - «Мама», «Влияние слов на жизнь ребёнка» и «Берегите русский язык» .
При рассмотрении текстов рекламы мы использовали лингвистический подход, попытались осмыслить современное вербальное сопровождение рекламных роликов как одну из составляющих ТВ рекламы, которая влияет на формирование речевой культуры, ценностные ориентиры телезрителей. И, безусловно, оказывает психологическое воздействие на зрителя.
В работе используются следующие методы и приемы: метод лингвистического описания, сочетающий в себе наблюдение, интерпретацию и обобщение лингвистического материала, сопоставительный анализ текстов, прием анкетирования. В исследовании синтезируются методики целенаправленной и сплошной выборки материала.
В качестве единиц анализа рассматривались целые видеоролики современной ТВ рекламы, популярные сегодня.[6]
III. Содержание проделанной работы
Результаты анкетирования
В ходе своего исследования мы провели опрос среди педагогов и обучающихся нашей школы, через который выявили отношение к ТВ рекламе: из 70 опрощенных 24 % проявляют интерес к рекламе, так как хотят найти там что-то интересное; 58 % из них иногда просматривают, 14% – никогда не просматривают. Из чего можно сказать, что в целом 82% учеников среднего и старшего звена нашей школы так или иначе проявляют интерес к ТВ рекламе, а всего 14% - никогда ее не просматривают. [Приложение 2, «Диаграмма № 1»]
Еще одна анкета, которая была так же проведена в конце 2017-18 учебного года показала, что 66% респондентов обращают внимание на текст рекламы, а для 34% опрошенных текст совсем не имеет значения. [Приложение 2, «Диаграмма №2»]
В феврале 2019 года ученикам 8 класса был предложен просмотр двух видеороликов социальной рекламы про маму, один из которых сопровождался аудио текстом, а другой только видео. На вопрос, какой ролик вам был понятен и интересен, 9 из 11 обучающихся выбрали ролик с аудио текстом.[5]
Из анализа диаграмм №1 и №2 выяснилось, что обе анкеты подтверждают интерес обучающихся и педагогов МБОУ «Костёнковская СОШ» не только к ТВ рекламе как жанру вообще, но и к текстам, которыми сопровождаются видеоролики. А из предложенных для просмотра двух видеороликов социальной рекламы «Мама» ребятами 8 класса предпочтение было отдано ролику, сопровождающемуся вербальными средствами русского языка.
2.3. Лингвистический анализ текстов рекламных видеороликов
Для исследования, с точки зрения лингвистики, мы выполнили сопоставительный анализ торговой рекламы и социальной, так как по классификации они относятся к одной группе по цели использования, только одна коммерческая, а другая некоммерческая.
Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг фирмы.
Цель социальной рекламы - привлечь внимание зрителей к проблемам социума.
Для объективности по каждому направлению лингвистический анализ был произведен по трём видеороликам как торговой рекламы (Колбаски Миратог, реклама противовирусного препарата эргоферон и узнаваемая всеми реклама кредитной карты Тинькофф «Митя, ты олень!»), так и социальной (Видеоролик про маму, Ролик «Влияние слов на жизнь ребёнка и «Берегите русский язык!»), получилось две таблицы лингвистических средств, способствующих воздействию на зрителей. [Приложение 3, «Таблицы №3 и №4»]
На основе этих таблиц мы сделали диаграммы №1 и №2 [Приложение 4], и у нас получилось, что самыми распространенными средствами лингвистики в торговой рекламе являются: Побудительные предложения («Успейте оформить ТИНЬКОФФ платинум.»; «Пожарь на углях….»),вопросно-ответная форма (А кто купит кое-кому подарок на 14 февраля – Тинькофф), назывные предложения ( )« Сочетает свойство нескольких препаратов, борьба с вирусами, снятие воспаления, укрепление иммунитета, облегчение симптомов в одно таблетке»), неологизмы («сопле-вытерин, простуда-устранин, вирус-победин, боле-уталин и голова-неболин.»), гипербола (« не успеете сто раз сказать ЧИВАПЧИЧИ как все будет готово») и лексические повторы («чивапчичи, чивапчичи, чивапчичи…(многократно)».
В социальной рекламе превалируют такие лингвистические единицы как: Полиптотон («Ваша еда всегда»; «Вы переживаете, когда мы лучшие»; «Мы для Вас всегда»; «Вы с нами говорите»; «Вы вторгаетесь», Глаголы использованы в настоящем времени, для создания реальности и убедительности, побудительные предложения, градация («у тебя все валится из рук… кто ты такая свое мнение иметь… ты мне больше не дочь»), эпитеты, сложноподчинённые предложения, лексические повторы;предложения, построенные по принципу антитезы («Каждый ребенок может многого достичь, стать чемпионом – мне плевать, что ты хочешь»).
В ходе нашего исследования выяснилось, что как в торговой, так и в социальной рекламе с целью воздействия на зрителей одинаково используются побудительные предложения и лексические повторы, особенностью торговой рекламы оказалось совсем немного лингвистических средств: вопросно-ответная форма, назывные предложения, неологизмы, гипербола. То есть для сбыта товара, видимо, достаточно показать, описать этот товар и предложить его купить.
А вот социальная реклама отличается многообразием лингвистических единиц: Полиптотон, глаголы, использованные в настоящем времени, для создания реальности и убедительности, градация, эпитеты, сложноподчинённые предложения. Все они делают социальную рекламу очень близкой к художественному произведению. А художественное произведение, как известно, носит не только информативный характер, но и воспитательный, эстетический.
Из многообразия языкового материала, обнаруженного в указанных видеороликах, мы выделили преобладающие в количественном соотношении единицы русского языка. [8][Приложение 5]
В результате сопоставительного анализа получилось, что в ТВ рекламе привилегированное положение занимают лексические и синтаксические средства русского языка. См. Таблицу №5.
|
Таблица №5 «Лингвистические единицы русского языка, использованные в ТВ рекламе». |
|
|
Лексические |
Синтаксические |
|
Метафора |
Вопросно-ответная форма изложения |
|
Лексический повтор |
Назывные или номинативные предложения |
|
Гипербола |
Градация |
|
Антитеза |
Риторический вопрос |
|
Эпитет |
Вводные предложения |
|
Глаголы, использованные в настоящем времени |
Побудительные предложения |
|
Полиптотон |
|
Как говорится, всё гениальное просто. Выяснилось, что в рассмотренных нами рекламных фильмах использованы только лексические и синтаксические средства языка, а ведь существуют ещё фонетические, морфологические, морфемные и словообразовательные. Видимо, современная реклама находится сегодня в стадии развития, всё ещё впереди, нет предела совершенству. А отсутствие некоторых лингвистических элементов в подобных текстах может быть объяснено ориентированностью рекламного текста на широкий круг телезрителей, введение же в него специфических языковых единиц может стать затруднительным для понимания.
Заключение
Итак, язык рекламы занимает особое место среди явлений, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью деятельности. С одной стороны, реклама - сфера бизнеса, с другой - "готовый продукт", представляющий собой текст как некоторое лингвоаудиовизуальное целое, воплощенное в средствах массовой информации. Цель такого текста - оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата. [2]
Наши выводы таковы:
Наряду с экономическим и маркетинговым эффектом рекламы учитывается результативность, эффективность рекламного текста с точки зрения психологии, социологии (дифференцированное воздействие на разные группы населения, степень соответствия содержания и экспрессивно-выразительной стороны текста ценностным ориентациям потребителя), наконец, с точки зрения лингвистической - анализируются вербальные способы достижения желаемого результата в сочетании со звуковым и зрительным рядами в контексте целостной композиции рекламного текста. Словесный ряд (вербальный текст) - обязательная, непременная и важнейшая часть содержательно-композиционной структуры всякого рекламного текста.[1]
Результаты анкетирования учителей и обучающихся МБОУ «Костёнковская СОШ» показали, что рекламой интересуются 58 % из 100, а обращают внимание на текст телерекламы 66% из 100 респондентов, на вопрос «Какой ролик о маме вам более понятен и интересен?», 9 из 11 ребят ответили: «Нравится тот, который сопровождается текстом».
При анализе выяснилось, что в товарной рекламе преобладают такие лингвистические единицы, как вопросно-ответная форма, назывные предложения, неологизмы, гипербола, ведь здесь достаточно показать этот товар и предложить его купить.
В социальной рекламе преимущественно встречаются Полиптотон, глаголы, использованные в настоящем времени, для создания реальности и убедительности, градация, эпитеты, сложноподчинённые предложения. Все они делают социальную рекламу очень близкой к художественному произведению. Социальная реклама гораздо ярче, убедительнее по своему содержанию и выражению, она имеет не только эстетическое воздействие, но и способствует духовно-нравственному воспитанию общества. Хотелось бы только потеснить торговую рекламу на ТВ и дать возможность трансляции видеороликов обще социального характера, извлекая их из закромов сети ИНТЕРНЕТ.
Одинаково часто встречаются как в торговой, так и в социальной рекламе побудительные предложения и лексические повторы.
Сгруппировав выявленные нами средства лингвистики по разделам русского языка, получилось всего две категории: лексическая и синтаксическая. Что объясняется простотой восприятия рекламы и адресованностью широкому, разновозрастному и полисоциальному кругу телезрителей.
Оформили буклет «Как написать текст рекламы?»
Стало ясно, что магия в рекламе, безусловно, существует, но она проявляется в её визуальных средствах: сюжет, тематика выбранных проблем, узнаваемые торговые марки и лица их рекламирующие, психологические приёмы. А лингвистические хитрости текста заключаются в лаконичности языка рекламы, грамотности, в правильном выборе языкового материала и его многообразии.
Таким образом, ряд языковых приемов приобрел устойчивое употребление в языке рекламы с преобладанием некоторых из них. А отсутствие других говорит о том, что ТВ рекламу, возможно, ожидает большое будущее, и популярность её, скорее всего, приведёт к использованию в ТВ рекламе более широкого спектра лингвистических средств. Реклама с каждым днём стремиться к совершенству. Чак Паланик говорил: «Нереальное сильнее реальности. Потому что в реальном мире совершенства не существует. Совершенно лишь то, что мы придумываем для себя».
Список литературы
Добробабенко, Н., Рекламные тексты богаты бойкостью // Реклама. – 2000. -№4.
Катерюк, А. В., Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. – Екатеринбург: Изд-во «Феникс», 2001. – 320 с.
Мудров, А. Н, Основы рекламы: учебник. – М.: Экономист, 2005.
«Телевизионная реклама», Моисеева Е. В., г. Москва.,2005г.
http://www.festival-znanii.ru
https://www.youtube.com
http://www.nazaykin.ru
https://literary_encyclopedia.academic.ru/
Щепилова, Г.Г, Электронный научный журнал «Медиаскоп» http://www.mediascope.ru/node/625