VII Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся
Старт в науке
Маркетинг образовательных услуг некоммерческой организации
Автор работы награжден дипломом победителя III степени
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
Введение
В наше время происходят большие изменения в сфере образования. Образовательные организации уже имеют сложившееся представление о своей деятельности, но рынок образовательных услуг развивается, меняются ожидания целевых аудиторий, развивается конкуренция, что приводит к необходимости в изменениях политики образовательных организаций. Организациям требуются специалисты и специальные отделы, осуществляющие маркетинг образовательных услуг.
Продвигать свои услуги образовательным организациям легче в больших городах (мегаполисах), чем в провинциях, из-за неразвитости здесь маркетинга образовательных услуг.
В связи с этим цель нашего исследования: изучение вариантов использования маркетинговых коммуникаций в сфере образовательных услуг на примере некоммерческой образовательной организации «Малая Академия Наук» в г. Белово.
Задачи исследования:
Изучить понятие маркетинга образовательных услуг и традиционные методы маркетинга коммуникаций образовательных организаций;
Определить уровень заинтересованности потенциальных потребителей в получении образовательных услуг, предоставляемых Малой Академией Наук г. Белово, и изучить методы маркетинговых коммуникаций, которые использует изучаемая нами организация;
Составить список рекомендаций образовательным организациям по применению маркетинговых коммуникаций для успешного продвижения своих услуг на рынке образовательных услуг
В качестве объекта исследования нами было выбрано городское объединение, предоставляющее образовательные услуги нового (для нашего города) типа – научно-исследовательская работа со школьниками – Малая академия наук г. Белово. Предмет исследования – маркетинговые технологии, которые используются МАН г. Белово и анализ тех технологий, которые не используются, но потенциально возможны для расширения круга потребителей услуг.
Методы исследования: анализ литературы; интервью с руководителем Малой Академии Наук г. Белово; опрос потенциальных потребителей образовательных услуг, предоставляемых МАН, - родителей и школьников; групповая беседа с фокус-группой, состоящей из потенциальных потребителей образовательных услуг, предоставляемых МАН; анализ полученных результатов.
Мы исходили из предположения о том, что более активное использование маркетинговых коммуникаций поможет некоммерческим образовательным организациям расширить круг потребителей.
Практическая значимость исследования заключается в возможном использовании другими образовательными некоммерческими организациями методов коммуникаций, разработанных в ходе исследования.
Глава 1. Теоретическое представление о маркетинге образовательных услуг
В современное время любая организация, в том числе образовательная, нуждается в продвижении своего продукта. «Маркетинг образовательных услуг — это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности — в образовании; учебного заведения — в развитии и благосостоянии его персонала; общества — в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Эффективное удовлетворение этих потребностей — цель маркетинга в образовании, критерий его эффективности».[2, с.513]
Чтобы повысить эффективность своей работы образовательные учреждения должны владеть комплексом маркетинга. «Комплекс маркетинга (marketing-mix) - это набор поддающихся контролю переменных факторов, чью совокупность предприятие использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка». [1]
Классический комплекс маркетинга состоит из 4-х слов, в английском языке начинающихся на букву P (4P): product, price, place, promotion – продукт, цена, место и продвижение. Со временем маркетинг-микс дополнился другими элементами (5P, 6P, 7P,12P).
Для маркетинга образовательных услуг чаще всего используется комплекс 5P – к четырем классическим P добавляется personnel (персонал). Это персонал, который осуществляет производство и продажу образовательных услуг. В маркетинге образовательных услуг персонал не ограничивается квалифицированными преподавателями, не менее важны другие участники, например, секретари, отвечающие на звонки и т.д.
Как уже было упомянуто, любой товар или услуга нуждаются в продвижении. Конечная цель продвижения услуги – это получение прибыли, т.е. одна из целей образовательных организаций. Согласно определению Д.А.Шевченко, «продвижение» (promotion) – это «совокупность различных маркетинговых мер, усилий, действий, посредством рекламы, PR, личных продаж, стимулирования сбыта и использования других маркетинговых коммуникаций, предпринимаемых производителями, продавцами товара или услуг, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного пространства». [3, с. 229]
То есть продвижение или коммуникации используются для того, чтобы дать информацию об образовательной услуге аудитории и убедить её купить данную услугу.
Самый распространенный вид маркетингового продвижения – это реклама, встречающаяся повсюду. Различают три типа рекламных коммуникаций по цели воздействия: увещевание (для организаций, которые только появились на рынке образовательных услуг), информирование (для предоставления информации об улучшении или изменении услуг), напоминание (для убеждения аудитории в правильности принятого решения).
Существует несколько вариантов продвижения образовательной организации: наружная реклама - рекламные щиты, информационные указатели; распространение листовок и объявлений (партизанская реклама); печатная реклама – брошюры и буклеты; директ мейл рассылки; «сарафанное радио»; выставки, семинары; сайт организации; маркетинг в интернете (социальные сети) и т.д.
Все методы продвижения можно разделить на ATL – реклама услуг через СМИ и BTL – стимулирование сбыта.
ATL (от англ. Above-the-line) – комплекс маркетинга коммуникаций, включающий в себя рекламу в наружных источниках информации: (СМИ): телевидение, радио и др. Главной особенностью ATL- рекламы является большой охват целевых аудиторий, что обусловливает высокую стоимость данного вида маркетингового воздействия. Всё то, что не относится к ATL, приписывается к BTL. Это граффити, интернет-маркетинг, брошюры и буклеты, партизанская реклама (в общественных местах) и др. [3]
Существует легенда о происхождении этих терминов от компании Procter&Gamble. Более полувека назад руководителю компании принесли список расходов на коммуникации, в котором были указаны расходы только на СМИ, телевидение, радио т.д., а остальные расходы не были записаны. Тогда руководитель провел черту и подписал всё недостающее ниже. Возможно, именно так появились две категории маркетинга коммуникаций: ATL – «над чертой» и BTL – «под чертой».
Кроме традиционных методов маркетинга коммуникаций (ATL,BTL) в наше время важность приобретают многие новые факторы, воздействующие на аудитории. Например, месторасположение образовательной организации в городе. Если месторасположение неудобное для потенциального клиента, скорее всего он не будет тратить свое время, чтобы добраться до организации. Также важно современное оборудование, классы и т.д. Все это создает имидж учреждения, на который обращают внимание клиенты в первую очередь. Для имиджа организации наиболее важны связи с общественностью (PR). Эксперты утверждают, что если не выстраивать имидж организации, то он будет формироваться спонтанно, возможно совсем не так, как хотелось бы производителю. Также на имидж влияют неформальные коммуникации, то есть советы родственников, соседей, друзей и др. Людям всегда важно мнение авторитетного собеседника, из этого вытекает важность маркетинга слухов. Он складывается из разных «узлов», то есть людей. Это могут быть как обычные люди, так и знаменитые и уважаемые личности.
Самый важный фактор, влияющий на решение клиентов – это их информированность. Информация о сильных сторонах данной организации, о её преимуществах является мощным стимулом для людей. Логично, что если аудитории не будут знать об услуге, предоставляемой какой-либо образовательной организацией, то и не будут её приобретать.
Глава 2. Маркетинг образовательных услуг на примере Малой академии наук г. Белово
В качестве основного объекта для проведения пилотажного маркетингового исследования мы выбрали некоммерческую организацию, предоставляющую образовательные услуги на территории города Белово и Беловского района. Данной организацией является Региональное отделение Общероссийской детской общественной организации Малая академия наук «Интеллект будущего» (сокращенное название Малая академия наук г. Белово).
Организация действует при МБУДО «Дворец творчества детей и молодежи имени Добробабиной А. П. города Белово», сочетая в себе возможности, с одной стороны, системы дополнительного образования (наличие помещения в центре города, возможности привлечения педагогов города и района к сотрудничеству и др.), с другой стороны, является отделением Общероссийской детской общественной организации Малая академия наук «Интеллект будущего».
Выбор данной организации не является для нас случайным и объясняется следующими факторами. Во-первых, МАН г. Белово действует в сфере предоставления образовательных услуг с 2012 года и уже успешно зарекомендовала себя на территории. Во-вторых, МАН г. Белово относится к категории некоммерческих организаций и не может в полной мере использовать те стратегии продвижения услуг на рынке, которые могут использовать коммерческие образовательные организации. В-третьих, согласно гипотезе нашего исследования, образовательные услуги, предоставляемые МАН г. Белово, должны быть востребованы потребителями. В-четвертых, исследователь сам является членом МАН г. Белово и непосредственно знаком с его деятельностью.
Для решения поставленных задач, мы использовали два основных метода получения информации– опрос (или так называемая потребительская экспертиза) и групповая беседа (определение реакции группы лиц на предлагаемую услугу). В ходе нашего исследования основное внимание уделялось следующим факторам: изучение емкости рынка, востребованности данной образовательной услуги на территории, возможности использования некоммерческих маркетинговых коммуникаций, изучению возможностей низкобюджетных рекламных мероприятий и их эффективности.
Процедура исследования включала в себя следующие этапы:
- предварительное анкетирование аудитории (цель – изучение потребности в услуге, наличия готовности аудитории к сотрудничеству, т.е. приобретению услуги, наличие информации о МАН г. Белово и способы получения этой информации);
- маркетинговое сообщение (информация о МАН г. Белово рекламного характера);
- повторный опрос этой же аудитории родителей и школьников после маркетингового сообщения (цель – изучение изменений восприятия потребителей после получения информации о МАН г. Белово).
Всего было опрошено 130 человек. Из них 99 школьников (27 четвероклассников, 23 пятиклассника, 23 восьмиклассника, 26 одиннадцатиклассников) и 31 родитель (11 родителей одиннадцатиклассников и 20 родителей восьмиклассников).
Первичное анкетирование родителей дало нам следующие результаты. Подавляющее большинство родителей имеет потребность в получении дополнительного образования для своего ребенка школьного возраста – 83%. Только 33% опрошенных в данной аудитории считают, что в нашем городе достаточно учреждений, предлагающих разнообразные услуги дополнительного образования для детей. Практически все опрошенные (83%) считают, что занятия научно-исследовательской деятельностью могут принести значительную пользу ребенку. Значительное число родителей готовы оплачивать дополнительные образовательные услуги (75%), а также сами принимать участие в научных исследованиях ребенка (58%).
При этом среди направлений дополнительного образования большинство родителей выбирают традиционные виды деятельности, такие как спорт, танцы, иностранные языки. Только 1 родитель указал научно-исследовательскую деятельность (наряду с театральным направлением и изучением иностранных языков). Это свидетельствует о том, что в городе существует потребность в научно-исследовательской деятельности как направлении дополнительного образования, но недостаток информации приводит к замыканию детей и родителей на традиционных видах дополнительного образования.
Информированность родителей о деятельности МАН г. Белово незначительна: только 58% опрошенных знакомы с данной организацией.
Повторный опрос той же аудитории (после работы с аудиторией, предоставления информации о МАН) привел нас к следующим результатам: все 100% родителей считают деятельность МАН полезной для своего ребенка и все хотели бы, чтобы их ребенок посещал МАН г. Белово. Таким образом, с помощью маркетингового сообщения нам удалось изменить восприятие услуг МАН потребителями (возможно, это изменение носит кратковременный характер, но для целей нашего исследования этого достаточно).
Вторая процедура маркетингового исследования включила в себя опрос потребителей, главная цель которого – изучение потребности в услуге, наличия готовности аудитории к сотрудничеству, т.е. приобретению услуги, наличие информации о МАН г. Белово и способы получения этой информации. В рамках данной процедуры мы не ставили перед собой задачу изменение поведения потребителей, а только изучение маркетинговых коммуникаций.
Первичное анкетирование школьников мы провели у 4-х, 5-х, 8-х и 11-х классов. По результатам анкетирования выяснилось, что у большинства школьников есть свободное время (72%), большинство из которых – школьники 11-х (27%) и 4-х классов.(26%).
Школьники тратят его по-разному, но самым частым ответом стали прогулки и общение с друзьями (52%). Это свидетельствует о том, что значительную часть информации, в том числе об образовательных услугах (кружки, репетиторы и т.д.), школьники получают от своих друзей, одноклассников (52%). Другая часть опрошенных получают подобную информацию через интернет, СМИ (50%) и от родителей, родственников (41%). В зависимости от возраста школьника ответ претерпевал значительные изменения. Младшие школьники – учащиеся 4-х классов – отвечали, что информацию маркетингового характера они в основном получают от родителей или родственников, учащиеся 5-х классов отвечали, что сведения подобного характера им дают друзья и одноклассники, а старшие школьники – восьмиклассники и одиннадцатиклассники ориентированы на получение информации через интернет, социальные сети, иногда СМИ. Данная информация является важной для нас, т.к. демонстрирует наиболее развитые маркетинговые каналы у потенциальных потребителей образовательных услуг, предоставляемых МАН г. Белово.
Многим школьникам интересна научно-исследовательская деятельность (45%), но среди направлений дополнительного образования школьники, также как их родители, выбирали традиционные виды деятельности – спортивное (38%), танцевальное, музыкальное (29%) (см. Приложение 1). 15% человек выбрали научно-исследовательскую деятельность, причем больше половины из них – учащиеся 11-х классов (11 человек). Это свидетельствует о наличии стереотипов у потенциальных потребителей, заключающихся главным образом в том, что научно-исследовательская деятельность представляет собой скучное и очень сложное направление.
Школьники в большинстве своем не знают о том, что участие на конференциях учитывается как важная часть портфолио (34%) и может стать основанием для получения наград различного уровня, в то числе прав на поездки во всероссийские лагеря («Артек», «Океан» и т.д.) (45%).
Очень незначительное число школьников знакомы с деятельностью Малой академии наук г. Белово (38%), из которых 20% узнали об услугах данной организации от школы (учителей, на родительских собраниях, классных часах), 10% - от друзей и одноклассников, 8% - через Интернет, социальные сети, СМИ. Это свидетельствует о том, что наиболее задействованный канал маркетинга коммуникаций МАН – это распространение информации неформальные путем. Этот метод является недостаточно эффективным, так как таким образом можно проинформировать только небольшое количество людей. Маркетинг коммуникаций в интернете и СМИ развит слабо, что доказывает небольшое число потенциальных потребителей, указавших именно этот метод получения информации маркетингового характера.
Повторный опрос мы провели у учащихся 8-х классов, после проведения групповой беседы (маркетингового сообщения рекламного характера).
Результаты были следующие: 80% школьников считают деятельность МАН г. Белово полезной для себя и все 100% хотели бы посещать данную организацию. Из преимуществ МАН чаще отмечались: возможность поступления в престижный ВУЗ (60%), возможность находиться в дружеской атмосфере (47%), получение умения выступать на публике и навыков исследования (43%). Данная информация показывает нам, на какие из преимуществ потенциальные потребители обращают внимание в первую очередь и какие преимущества МАН г. Белово следует использовать в маркетинговой деятельности по продвижению образовательных услуг, предоставляемых данной организацией.
Малой академии наук г. Белово нужно использовать методы маркетинга образовательных услуг, направленные на широкую целевую аудиторию и больше обращать внимание на более взрослых представителей целевых аудиторий, так как именно они являются более заинтересованными в получении образовательных услуг, предоставляемых МАН. Но, при этом, МАН г. Белово является некоммерческой организацией, соответственно ей не доступны высокооплачиваемые методы маркетинга образовательных услуг.
Самый распространенный метод маркетинга коммуникаций – это маркетинг в интернете. МАН отправляет рассылки на все почты школ г. Белово, но для многих школьников эта информация является недоступной. Также МАН имеет страницы в таких социальных сетях, как «ВКонтакте», «Одноклассники», «Instagram», но данные страницы не развиваются и не рекламируются, соответственно имеют небольшое количество подписчиков. Официального сайта у МАН нет, т.е. если школьник захочет найти официальную информацию об этой организации, то ему придется использовать исключительно соц. сети, возможно, он даже не сможет найти нужные страницы. Из этого следует, что у каждой организации, в т. ч. образовательной должен быть сайт, развивающийся и рекламирующийся.
Печатная продукция в виде буклетов, лифлетов, рекламных проспектов и др. является традиционным видом рекламы. Буклеты позволяют предоставить потребителям более полную информацию, и сделать подачу информации более структурированной, чем это могут сделать обычные рекламные листовки. Кроме того, лифлеты более компактны, но, несмотря на это, они лишены ощущения незавершенности, которое может появиться у потребителей после ознакомления с обычной рекламной листовкой. Однако в МАН г. Белово до сих пор отсутствовал и данный вид рекламной продукции. Поэтому мы разработали макет рекламного буклета для МАН г. Белово (см. Приложение 2).
СМИ, телевидение имеют высокую стоимость, но есть другой вариант использования данных коммуникаций – это «скрытая реклама», уже немного использующаяся Малой Академией Наук г. Белово. Это значит, что члены МАН упоминают данную организацию в интервью или беседах со СМИ, тем самым осуществляя маркетинг образовательных услуг. Этот метод является действительным, т.к. многие школьники и их родители стремятся к успеху и пример членов МАН их вдохновляет. Но этот метод воздействия не может являться основным, т.к. не является постоянным.
Еще одним видом потенциальной рекламы для некоммерческих организаций в целом и для МАН в частности может стать проведение флешмобов. Флешмоб («мгновенная толпа») – запланированная массовая акция, в ходе которой группа людей встречается в заранее оговоренном (общественном) месте в конкретное время, выполняет одинаковые действия (сценарий) и затем расходится. При наличии активных, творческих и заинтересованных в успехе учащихся данный вид рекламы, не требующий вложений, может стать весьма эффективным способом продвижения услуги.
МАН имеет множество наград: медалей, дипломов и грамот, которые могут быть показаны на различных выставках. Они могут быть организованы самой МАН или другими организациями и проходить во Дворце творчества или школах города. Школьники их родители будут знакомиться с деятельностью Малой Академии Наук и возможно захотят стать её членами.
Также Малая Академия Наук может проводить экскурсии для школьников и их родителей в свои кабинеты, тем самым показывая свои преимущества (удобное месторасположение в центре города и современное оборудование).
Заключение
Изучив варианты использования маркетинга образовательных услуг на примере МАН, мы можем сказать о наличии различных методов коммуникаций, используемых образовательными организациями в современное время.
Образовательные услуги, предоставляемы МАН г. Белово востребованы потребителями. Это также указывает на актуальность исследования: школьники испытывают потребность в получении услуг, предоставляемые МАН в большинстве своем для успешного поступления в ВУЗ, и ВУЗы нуждаются в школьниках, обладающих определенными имениями, которые может дать МАН. Таким образом, мы видим о наличие потребности в образовательных услугах МАН г. Белово, но школьники не посещают данную организацию по следующим причинам. Во-первых, главной причиной является отсутствие рекламы у МАН г. Белово и недостаточно активная маркетинговая стратегия. Во-вторых, среди аудиторий есть стереотип, о том, что научно-исследовательская деятельность представляет собой нечто скучное или очень сложное, что подтверждено нашим исследованием. В-третьих, у потенциальных потребителей слабая мотивация в получении образовательных услуг данного типа. Причиной этому может быть недостаточное позиционирование МАН в г. Белово или в целом научной деятельности в обществе. В-четвертых, причиной может быть неинформированность школьников о деятельности МАН, что также подтверждается исследованием.
Гипотеза исследования подтвердилась: более активное использование маркетинговых коммуникаций поможет некоммерческим образовательным организациям расширить круг потребителей. Мы провели групповую беседу с родителями и школьниками, в результате которой получили следующие результаты. Обе целевые аудитории считают деятельность МАН полезной и хотят посещать (или хотят, чтобы их ребенок посещал) МАН г. Белово. Мы видим, что маркетинговое сообщение позволило изменить восприятие научно-исследовательской работы, которая стала восприниматься как более интересная, доступная, и, что немало важно, полезная для школьника. После проведенного эксперимента членами МАН г. Белово стали 23% школьников.
Отсутствие рекламы у некоммерческих образовательных организаций складывается из нескольких причин: недостаточно развитое направление (маркетинга образовательных услуг) в нашем городе и недостаток возможностей (ограниченный бюджет). Мы изучили так же те каналы коммуникаций, по которым в городе распространяется информация в сфере образовательных услуг и пришли к выводу о том, что родители и школьники получают информацию часто по т.н. неофициальным (неформальным) каналам и через Интернет, которые недостаточно используются в маркетинговых целях. С учетом этого, мы можем дать следующие рекомендации: некоммерческим образовательным организациям следует развивать маркетинг в интернете, т.е. развивать и рекламировать соц. сети, создать официальный сайт, распространять буклет (который подготовлен нами и представлен в приложении), запускать флешмобы, проводить экскурсии, выставки, осуществлять «скрытую рекламу» и более активно использовать т.н. «сарафанное радио».
Список используемой литературы
Комплекс маркетинга. Понятие и элементы комплекса маркетинга. Общая характеристика комплекса маркетинга [Электронный ресурс] // Студми. Учебные материалы для студентов 2013-2019 URL: https://studme.org/1387122415054/marketing/kompleks_marketinga. (дата обращения 12.12 2018)
Панкрухин А.П. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. – 6-е изд., стер. – М. : Издательство «Омега-Л», 2009. – 656 с. (дата обращения 10.01 2019)
Шевченко Д. А. Реклама. Маркетинг PR: учеб. – справ. пособие / Д.А. Шевченко. – Изд. 3е, перераб. и доп. – М.: «РГГУ», 2014. [Электронный ресурс] // https://www.marketologi.ru/docs/downloads/lib/2015/03/05/1.pdf – 639 с. (дата обращения 30.01.2019)
Приложение 1
Приложение 2