VII Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся
Старт в науке
Формирование фирменного стиля гостиничного предприятия
Автор работы награжден дипломом победителя III степени
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
Введение
Каждый день жизни все мы сталкиваемся с тысячами брендов и торговых марок. В гостиничном бизнесе на слуху – около 150 имен отельных операторов или брендов гостиничных сетей. Ведь в течение последних ста лет брендинг стал очень важной частью гостиничной индустрии. Но только несколько гостиничных марок вошли в список 100 наиболее популярных брендов мира. И как результат экспансии гостиничного бизнеса в течение прошедших лет, многие туристические направления обогатили свой потенциал именно присутствием таких гостиничных брендов с высокой репутацией. В связи с этим актуальность темы нашей курсовой работы очевидна и своевременна.
Объектом исследования выступает имидж гостиничного предприятия города Архангельска.
Предметом является формирование фирменного стиля гостиничного предприятия.
Цель работы: исследовать особенности формирования фирменного стиля гостиничного предприятия.
Для достижения сформулированной цели поставлены следующие задачи курсового исследования:
– разобрать теоретические основы формирования фирменного стиля гостиницы;
– проанализировать фирменный стиль и бренд гостиницы;
– провести диагностику узнаваемости бренда гостиницы на рынке г. Архангельска.
База исследования: гостиница«Novotel».
Методы исследования: экономические методы, методы теоретического исследования (теоретический анализ, теоретический синтез, методы работы с литературой (конспектирование, цитирование, составление библиографии) и др.).
1 Теоретические основы формирования фирменного стиля гостиничного предприятия
Активное развитие экономики в нашей стране, тесное взаимодействие с остальным миром создает условия, в которых каждое гостиничного предприятие должно участвовать в конкурентной борьбе за своего клиента. На укрепление рыночных позиций предприятия влияют различные факторы. К числу таких факторов относится фирменный стиль предприятия. Являясь составной частью нематериальных активов, он имеет такое же большое значение для роста рыночной стоимости компании, как и ее финансово-хозяйственные показатели.
Фирменный стиль – это совокупность устойчиво воспроизводимых, отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме и ее сотрудникам и выявляющих своеобразие рыночного взаимодействия фирмы с другими компаниями, функционирующими на рынке.
Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Основными функциями фирменного стиля являются:
1. Идентификация.
2. Доверие.
3. Реклама. [3, с.212]
Целью фирменного стиля является закрепление в сознании покупателей положительных эмоций, связанных с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью.
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:
– помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
– позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;
– повышает эффективность рекламы;
– снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
– помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);
– способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
– положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Следовательно, фирменный стиль можно назвать одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.
Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы: товарный знак; фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; корпоративный герой; постоянный коммуникант (лицо фирмы); другие фирменные константы.
Таким образом, элементами фирменного стиля можно назвать фирменные особенности дизайна [5, с.216].
Процесс создания фирменного стиля гостиниц мы разделили на следующие этапы.
1 этап. Целеполагание.
2 этап. Планирование проекта.
3 этап. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).
4 этап. Анализ рыночной ситуации.
5 этап. Формулирование сущности бренда.
6 этап. Стратегия управления брендом.
7 этап. Продвижение бренда – интегрированные маркетинговые коммуникации.
8 этап. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий.
Таким образом, мы определили этапность создания фирменного стиля. [2, с.313]
Специфика гостиничного бизнеса заключается в том, что конечный потребитель зачастую делает выбор вслепую – он не может зайти и посмотреть номер, коснуться мебели, попробовать еду в ресторане отеля. Все, что ему поможет сориентироваться – это рекламные материалы и информация в интернете.
Логотип, фирменные цвета и шрифты – все это аккуратно и ненавязчиво должно использоваться для того, чтобы имя гостиницы стало привычным и узнаваемым для клиента.
Без фирменного стиля не может обойтись ни одно предприятие. За счет фирменного стиля формируется индивидуальность фирмы или гостиничного предприятия. Конкурентоспособность растет с каждым днем, повсюду открывается огромное количество предприятий и чтобы продвигаться все дальше на экономическом рынке, или хотя бы оставаться на своем месте, предприятие должно выделяться среди остальных фирм схожей деятельности и в этом ему поможет индивидуальный фирменный стиль.
Концепция разработки фирменного стиля отеля основывается на нескольких функциональных аспектах.
Во-первых, создание графического фирменного блока. В этом случае она сводится к созданию и последующей доработке фирменного знака, то есть всевозможных сочетаний логотипа, набора фирменных шрифтов и самой необходимой текстовой информации.
Во-вторых, элемент маркетингового комплекса, включающий имиджевую рекламу.
В-третьих, элемент менеджмента – корпоративная культура.
В-четвёртых, дизайн-задача – оформление гостиничных интерьеров, дизайн внутренних и внешних помещений.
Фирменный стиль должен формировать имидж отеля, являться определенным информационным носителем, так как его компоненты должны помогать потребителю, находить необходимые сервисные услуги, формировать положительное отношение к данному виду деятельности. Иными словами, грамотный фирменный стиль отеля – фактор, позволяющий выделить его и компанию числа конкурентов.
Фирменный стиль используется во внешнем и внутреннем дизайнах здания гостиницы, в подборе и создании аксессуаров и оснащения (техника, мебель, освещение, текстиль, элементы декора) и, конечно, во всех видах рекламы. Как элемент фирменного стиля могут рассматриваться такие внутрифирменные стандарты, как скорость и качество обслуживания, отношение к клиенту, санитарно-гигиенические характеристики.
Многие гостиницы прописывают подобные постулаты в уставе. Зачастую именно это становится основой для позиционирования. Исходя из этого, можно заключить, какую важную роль играет фирменный стиль в восприятии конкретной торговой марки (бренда) производителя гостиничных услуг.
Таким образом, успех создания фирменного стиля во многом зависит от правильно разработанной концепции. А «высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, формирует ее продолжительный позитивный имидж.
Фирменный стиль создает предпосылки для более эффективного восприятия образа владельца отеля на рынке гостиничных услуг и может в целом содействовать успеху его деятельности.
2 Характеристика носителей фирменного стиля и корпоративной стилистики гостиницы “Novotel”
Novotel – отель среднего класса для деловых или семейных поездок являющийся новым международным отелем в самом центре деловой и культурной жизни города Архангельска, расположенный на набережной реки Северная Двина. Отель является составной частью крупного делового центра «ДЕЛЬТА» и находится в непосредственной близости от новой набережной и крупнейшего в Архангельске торгово-развлекательного центра. В отеле имеется свой ресторан «REKA» c европейской кухней, круглосуточный бар «SVETSKY», тренажерный зал и бесплатный паркинг.
Гостиница Novotel Архангельск расположена в непосредственной близости от основных достопримечательностей города. Он находится всего в нескольких минутах ходьбы от общего транспортного узла. Оттуда можно добраться в любую часть города. [1, с.496]
Просторные номера Novotel Архангельск с современными интерьерами и всеми необходимыми удобствами – это прекрасное место для остановки по работе или на время отдыха в городе для гостей. Номера оснащены всем необходимым и выполнены в стиле новой концепции N–room.
В отеле всего 174 номера, а так же имеется 89 номеров только для некурящих людей, 2 номера для гостей с ограниченными возможностями передвижения, а так же имеется дополнительная кровать для ребенка и детская кроватка.
Таким образом, мы можем проследить, что гостиница располагается в благоприятном для туристов месте, а так же имеет в себе или же поблизости всё для них необходимое.
В 2015 году международная гостиничная сеть «Novotel», входящая в группу Accor, обновила логотип и фирменный стиль. Причиной для изменений стало усиление конкуренции в гостиничном бизнесе.
Под брендом «Новотель» работает французская гостиничная сеть стандартизированных отелей среднего класса. Гостевые комнаты в отелях сети все однотипные и выполненные в определённом стандарте.
По словам дизайнеров, решение об изменении визуального оформления пришло к руководству Novotel после ряда исследований, которые показали, что гостиничные бренды из среднего сегмента поделились на два лагеря: одни пытаются уйти в «Премиум», другие – снижают цены.
Novotel же решил придерживаться «золотой середины». Однако, по мнению авторов, фирменный стиль сети устарел и перестал «оттенять» бренд. Изменения Novotel начал со слогана, который теперь звучит так: «Современное легкое проживание».
Рассмотрим основные носители элементы фирменного стиля.
1. POS-материалы гостиницы «Novotel» включают в себя следующее:плакаты; листовки; проспекты; каталоги; буклеты; календари (настенные и карманные) и т.д.
На рисунке 1 представлены POS-материалы гостиницы «Novotel».
Рисунок 1 – POS-материалы гостиницы «Novotel»
2. Средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д. (рисунок 2).
Рисунок 2 – Средства ПР гостиницы «Novotel»
3. Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и другое (рисунок 3).
Рисунок 3 – Сувенирная реклама гостиницы «Novotel»
4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и т.д. (рисунок 4).
Рисунок 4 – Элементы делопроизводства гостиницы «Novotel»
5. Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д. (рисунок 5).
Рисунок 5 – Документы и удостоверения гостиницы «Novotel»
6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах (рисунок 6).
Рисунок 6 – Элементы служебных интерьеров гостиницы «Novotel»
7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д. (рисунок 7).
Рисунок 7 – Элементы служебных интерьеров гостиницы «Novotel»
Таким образом, мы увидели, что в гостинице «Novotel» во всём придерживаются единого фирменного стиля.
3 Оценка фирменного стиля гостями с помощью профессиональных интернет-ресурсов в области гостеприимства
В отеле стандартизируется набор предоставляемых услуг, рестораны и бары. При открытии гостиницы “Novotel” стандарт номеров представлен в едином стиле, при этом доступен выбор из нескольких вариантов концепции ресторана и бара. Дизайн публичных зон, а также залов для проведения встреч, фитнес-центров, бассейнов, террас в гостинице “Novotel” не стандартизируется.
Оценим отношение гостей отеля, проанализировав их отзывы на профессиональных интернет-ресурсах в области гостеприимства 101hotels.ru; tripadvisor.ru; booking.com.
На сайте 101hotels.ru представлен один отзыв с упоминанием фирменного стиля гостиницы “Novotel” (приложение 1).
На сайте tripadvisor.ru представлен один отзыв с упоминанием фирменного стиля гостиницы “Novotel” (приложение 2).
На сайте booking.com представлено четыре отзыва с упоминанием фирменного стиля гостиницы “Novotel” (приложение 3).
Гости достаточно высоко оценили общий стиль гостиницы, интерьер.
Уровень удовлетворенности можно оценить как отношение положительных отзывов к общим отзывам по фирменному стилю отеля.
Все 6 отзывов имеют положительную оценку дизайна гостиницы.
Тогда уровень удовлетворенности фирменным стилем гостиницы “Novotel” можно оценить на 100 %:
6 / 6 * 100% = 100 %.
Таким образом, одним из ключевых факторов повторного выбора данной гостиницы является дизайн, интерьер отеля.
4 Исследование отношения гостей к фирменному стилю гостиницы
В рамках нашей работы оформлена следующая гипотеза исследования: мы предполагаем, что сочетание таких элементов фирменного стиля как фирменные цвета, носители фирменного стиля, реклама гостиничного предприятия, приводит к узнаванию гостиницы. [4, с.416]
Исходя из гипотезы исследования, нами была сформулирована конкретная задача практической исследовательской работы – осуществить диагностику отношения потребителей гостиничных услуг к фирменному стилю гостиницы «Novotel» путем анкетирования. В исследовании приняло участие 20 респондентов – гостей, проживающих в гостинице «Novotel».
На первый вопрос анкеты «Что для вас больше повлияло на выбор отеля?» (см. диаграмму 1) респонденты ответили следующим образом: 75,54 % опрошенных гостей отметили, что внешний вид и отзывы гостиницы; 18,6 % респондентов отметили, что наличие дополнительных услуг; 4,65 % гостей – отметили влияние рекламной кампании; 1,2 % выделили уровень квалификации персонала. В целом, на выбор отеля повлиял внешний вид и отзывы гостиницы «Novotel».
Диаграмма 1 – Факторы, повлиявшие на выбор гостей отеля «Novotel»
На второй вопрос анкеты «Соответствует ли стиль гостиницы целям Вашей поездки», мы получили следующе результаты (см. диаграмму 2).
Диаграмма 2 – Соответствие стиля гостиницы «Novotel» целям поездки гостей
86 % опрошенных гостей отметили, что стиль гостиницы «Novotel» соответствует целям поездки (преимущественно деловой). При этом 14 % респондентов высказали противоположную точку зрения.
На третий вопрос анкеты «Комфортно ли Вам было пребывать в гостинице «Novotel» с его цветовым решением?» получены следующие результаты (диаграмма 3).
Диаграмма 3 – Отношение гостей к цветовым решениям в гостинице «Novotel»
63 % опрошенных респондентов отметили комфортность пребывания в отеле; для 25 % опрошенных гостей цвет не имеет значение; 12 % респондентов чувствовали себя дискомфотно.
В целом, фирменный цвет гостиницы устраивает приезжающих.
На четвёртый вопрос анкеты «Какие носители фирменного стиля больше всего Вам запомнились?» получены следующие результаты (диаграмма 4).
Среди носителей фирменного стиля наиболее запомнились гостям: текстильные аксессуары (82 % опрошенных гостей); визитная каточка (75 % опрошенных гостей); фирменная упаковка (69 % опрошенных гостей).
Диаграмма 4 – Анализ наиболее запомнившихся носителей фирменного стиля гостиницы
Наименее запомнившиеся носители – фирменные бланки, вымпелы и фирменная одежда персонала, поскольку они часто встречаются в повседневной жизни.
На пятый вопрос анкеты «Какая форма рекламы Вам больше всего запомнилась?» получены следующие результаты. Среди носителей рекламы наиболее запомнились гостям: реклама в среде Интернет (80 % опрошенных гостей); наружная реклама (58,6 % опрошенных гостей); реклама на транспорте ( 55,7% опрошенных гостей). Наименее запомнившиеся носители – реклама на телевидении, реклама на радио и реклама в прессе.
На вопрос анкеты «Какое общее впечатление осталось у Вас от размещения в гостинице?» получены следующие результаты 75 % опрошенных респондентов отметили положительное впечатление от пребывания в отеле; у 21,5 % опрошенных гостей осталось нейтральное впечатление; 3,5 % респондентов остались недовольны пребыванием в отеле.
В целом, впечатления гостей является положительным.
Результаты исследования показали, что потребители могут идентифицировать бренд «Novotel» среди конкурентных предприятий благодаря логотипу, фирменному цвету, а так же ощущают себя комфортнее внутри гостиницы с четко выделенным фирменным стилем.
Заключение
Внедрение фирменного стиля гостиницы происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности гостиницы. Хороший фирменный стиль помогает гостинице привлечь новых клиентов, иметь прочное положение в гостиничной сфере и способствует появлению постоянных клиентов, что является основанием долгосрочного благополучия гостиницы.
В данной работе были решены поставленные задачи: охарактеризовано понятие бренда; определены составляющие бренда; разобраны этапы создания фирменного стиля гостиниц; описано управление брендом гостиниц; представлена характеристика гостиницы; проанализирован фирменный стиль и бренд гостиницы; проведена диагностика узнаваемости бренда гостиницы на рынке г. Архангельска.
Фирменный стиль является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любого современного отеля или гостиницы.
Правильное использование элементов фирменного стиля – вот три кита, которые помогут сделать гостиницу известной, уважаемой и успешной. А это и есть именно тот результат, ради которого формируется фирменный стиль гостиничного предприятия.
В рамках данной работы была сформулирована следующая гипотеза: мы предполагаем, что сочетание таких элементов фирменного стиля как фирменный логотип и фирменные цвета гостиничного предприятия, приводит к узнаванию гостиницы, которая по итогу исследования нашла свое подтверждение.
В результате исследования цель работы достигнута, решены все поставленные задачи, гипотеза исследования подтвердилась.
Список использованных источников и литературы
|
1. |
Буланов, А. В. Бренд 2.0. От философии к практике / А.В. Буланов. – М.: ОАО «Красная звезда», 2013. – 496 с. |
|
2. |
Гончарова, Н.А. Формирование системы управления туристической дестинацией / Н.А. Гончарова. – СПб. 2014. – 313 с. |
|
3. |
Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин. – СПб.: Питер, 2014. – 220 c. |
|
4. |
Дуэйн, Н. Политика брэнда / Н. Дуэйн. – СПб: ИД ВЕСЬ. 2013. – 416 с. |
|
5. |
Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер. – М.: Альпина Паблишер, 2012. – 216 с. |
|
6. |
Официальный сайт гостиницы Novotel [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://novotel.accorhotels.com/ru/russia/index.shtml, свободный |
Приложения
Приложение 1.
Скриншот отзыва гостя с упоминанием фирменного стиля гостиницы “Novotel” на сайте 101hotels.ru
Приложение 2.
Скриншот отзыва гостя с упоминанием фирменного стиля гостиницы “Novotel” на сайте tripadvisor.ru
Приложение 3.
Скриншот отзыва гостя с упоминанием фирменного стиля гостиницы “Novotel” на сайте booking.com