VII Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся
Старт в науке
Стратегии маркетинга
Автор работы награжден дипломом победителя III степени
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
Введение
В условиях современной рыночной экономики и глобального взаимодействия, большинство организаций, чтобы достичь колоссальных высот в развитии обязательно создают маркетинговые стратегии. Ни одна популярная компания не смогла бы существовать в просторах нынешнего рынка, если бы не следовала им.
Основной целью данной работы является наиболее полная и правильная характеристика такого понятия, как «маркетинговая стратегия», изучение отдельных ее видов и этапов создания маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия является одним из элементов деятельности организации. Она направлена на разработку, изготовление и доведение до потребителей товаров и различных услуг, которые будут соответствовать их нуждам.
Актуальность данной исследовательской работы состоит в важности выбранной предприятием маркетинговой стратегии, ведь от нее зависит успешность деятельности организации, так как при неправильно организованном маркетинге даже самая качественная продукция будет проигрывать менее успешным аналогам с хорошо поставленной рекламой.
Также маркетинговую стратегию можно охарактеризовать как масштабный план достижения основных целей компании. Ее разработка основывается на изучении целевого сектора рынка, создании комплекса маркетинга. Обязательно происходит определение временных рамок главных событий и разрешения финансовых вопросов. Она считается фундаментом любой рекламной стратегии. Ни одна маркетинговая компания не обходит стороной изучение ситуации, которая складывается на рынке.
Любые стратегии маркетинга должны с точностью очерчивать разделы рынка, где предприятие станет сосредотачивать свои силы. Они будут отличаться между собой предпочтительностью и прибыльностью. Для каждого из сегментов нужно разработать свою маркетинговую стратегию. При этом учитывается следующее: товары, цены, продвижение товара, а также сбыт. Маркетинговая стратегия любой компании всегда закреплена индивидуально составленным документом "Маркетинговая политика".
Чтобы компания достигла высот, должна быть не только разработана своя, но и тщательным образом изучена лучшая трендовая маркетинговая стратегия. Пример: Apple, Google, Facebook, Coca-Cola, The Walt Disney Company.
Основная часть
1.1. Разработка маркетинговых стратегий
Разработка маркетинговой стратегии проходит в несколько этапов:
Первый - исследование состояния рынка. На этом этапе следует определить границы рынка, долю предприятия в этом сегменте. Также нужно оценить объем и тенденции развития рынка. Обязательно необходимо провести начальную оценку конкурентного уровня.
На этом этапе обязательно анализируется внешнее макроэкономическое окружение. Проводится изучение следующего:
Макроэкономических факторов.
Политических факторов.
Технологических факторов.
Социальных факторов.
Факторов международного характера.
Второй этап - оценивание текущего состояния компании. Он включает обязательный анализ:
Экономических показателей.
Мощностей производства.
Маркетинга.
Портфелей.
SWOT-анализ.
Еще один немаловажный пункт - прогнозирование.
Третий этап - анализируются конкуренты, оценивается способность предприятия превосходить их. Этот этап включает основные действия:
Обнаружение конкурентов.
Вычисление стратегии соперников.
Определение их главных целей.
Установление сильных и слабых сторон.
Выбор конкурента, которого вы будете атаковать или игнорировать.
Оценка возможных реакций.
Четвертый этап - устанавливаются цели маркетинговой стратегии. В первую очередь необходимо оценить актуальные проблемы, определяется необходимость в их решении, более подробно рассматриваются выдвинутые задачи. Только потом располагают цели в порядке иерархии.
Пятый этап – разделение рынка на сегменты и выбор нужных. Кроме того, подробно исследуются потребители и их потребности. Также устанавливаются методы и период выхода на сегменты.
Шестой этап - происходит разработка позиционирования. Специалистами даются рекомендации по поводу управления и перемещения коммуникаций в маркетинге.
Седьмой этап - осуществляется экономическая оценка стратегии, также анализируются инструменты контроля.
Любой план и разработки должны основываться на реальных фактах, для этого необходимо организовать проведение маркетинговых исследований, которые будут точно рассказывать, на чем стоит акцентировать внимание. Эти исследования нужно проводить регулярно, так как рынок меняется, и предпочтения потребителей - тоже.
Цель маркетинговых исследований – создавать информационную и аналитическую базу, при помощи которой потом принимаются управленческие решения. Но для изучения отдельных компонентов создаются индивидуальных схемы. В зависимости от составляющих маркетинга находится и маркетинговая стратегия. Пример: изучение продукции, цены. Далее будет приведена общая схема. Она была разработана и удачно применялась многими компаниями. В настоящее время ее также очень часто используют на практике.
Проведение маркетинговых исследований осуществляется в несколько этапов:
Определяются проблемы и цели исследований.
Разрабатывается план.
Реализуется план.
Обрабатываются полученные результаты и доводятся до начальства.
1.2. Классификация маркетинговых стратегий
Чтобы создать действенную стратегию, нужно сначала изучить ее виды. Итак, распространена следующая классификация:
Стратегия завоевания части рынка или расширения этой доли до оптимальных показателей. Она предполагает выход на нужные данные, показатели нормы и массы прибыли. При этом становится намного проще достичь большей рентабельности и эффективности производства. Осуществляется завоевание выбранного сегмента за счет появления и внедрения на рынок нового товара.
Стратегия инновации. Подразумевает производство товаров, которые не имеют аналогов. К таким изделиям относятся, прежде всего, принципиально новые продукты, ориентированные на ранее не известные потребности, появление новых потребностей – это результат их формирования: когда главный упор в разработке изделия делается на ранее неизвестную часть потребностей.
Стратегия инновационной имитации. Она основывается на совмещении всех новинок конкурентов. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не захвачены пионерной компанией.
Стратегия дифференциации товаров. Базируется на усовершенствовании и изменении привычных изделий. Это достигается путем внедрения более производительных технологий – автоматизированных линий, при помощи дизайна, путем совершенствования форм обслуживания потребителей, лучшей организации дилерской сети. Эффективность дифференциации продукции непосредственно связано с относительно не высокими затратами. Но уникальность продукта может обеспечить большой объем продаж.
Всем известная фирма «Адидас» изначально специализировалась на выпуске исключительно спортивной обуви. Сейчас товаров со знаменитым брендом гораздо больше. Это разного рода сумки т рюкзаки, куртки и бейсболки, другие спортивные товары.
Стратегия снижения издержек. Направлена на повышение конкурентно способности изделия: ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышенным ценам. Ради увеличения контролируемой доли рынка фирмы идут на значительные первоначальные капиталовложения в передовую технологию и оборудование, демпинговые цены и невероятные потери в первые годы внесения продукции на рынок
Стратегия выжидания. Используется, когда тенденция конъюнктуры и потребительского спроса не определены. Тогда крупная фирма предпочитает воздержаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупная фирма, располагающая необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое производство и сбыт и подавляет фирму–новатора. Такая практика широко распространена у крупных машиностроительных компаний.
Стратегия индивидуализации потребителя. Особо широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты или спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа и при выполнении сложных и уникальных и уникальных проектов даже финансируется заказчиком.
Стратегия диверсификации. Согласно этой стратегии организация включает в свою производственную программу продукты, которые не имеют непосредственной связи с прежней ее сферой деятельности.
Стратегия интернационализации. Согласно этой стратегии организация осуществляет планомерную и последовательную маркетинговую деятельность на зарубежных рынках. Основная трудность в реализации этой стратегии состоит в выборе таких стран, работа на рынках которых будет наиболее прибыльной как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Следует учитывать, что экономическая и политическая ситуация во многих странах, имеющих перспективные рынки, может с течением времени существенно меняться. В большинстве случаев реализация этой стратегии сопряжена с большими затратами. В качестве примера можно рассмотреть компании Макдональдс и Coca-cola , которые выпускают партии продуктов/напитков, учитывая вкусовые пристрастия определенных стран.
Стратегия кооперации. Основывается на выгодном сотрудничестве определенного количества предприятий. Например, компании Alpen Gold и Oreo, выпускающие совместные шоколадки.
Стратегия глобализации. Согласно этой стратегии определяют общие, не зависящие от особенностей отдельных стран характеристики рынков. Основной инструмент этой стратегии – стандартизация.
1.3. Классификация стратегий рынка
Маркетинговые стратегии рынка бывают трех видов:
Недифференцированный маркетинг. При этом предприятие решается пренебрегать отличиями между сегментами и обращается к рынку в целом с одинаковым предложением. В такой ситуации компания концентрирует силы на нахождении общего между нуждами рынка. Она создает продукцию (в первую очередь, конечно же, разрабатывается маркетинговый план), которая будет нужна большей части покупателей. Фирма полагается на СМИ и стремится создать идеальный образ товара. Данный вид маркетинга считается экономичным вариантом. Издержки минимальные. Нет необходимости проводить глубокие маркетинговые исследования. Компания, которая пошла таким путем, производит продукцию для больших сегментов рынка.
Концентрированный маркетинг. Компания, которая предпочла такой маркетинг, концентрирует усилия на большой части рынка или даже на нескольких сегментах сразу. Данный вид маркетинга связан с повышенными рисками, так как выбранная сфера может не оправдать надежд.
Чтобы все прошло удачно, необходимо создать точный маркетинговый план и выбрать правильную стратегию охвата рынка. При этом обязательно учитываются такие факторы:
Ресурсы предприятия. Если они ограничены, то лучше выбрать стратегию концентрации.
Насколько продукция однородна? Если товар слишком однообразен, то подойдет стратегия недифференцированного маркетинга. Если продукты разнообразны, но основа одна, то лучше выбрать стратегию дифференцированного маркетинга.
На каком этапе находится жизненный цикл продукции? Целесообразно предлагать только одну новинку, чтобы не понести большие убытки при маленьком спросе. В данной ситуации подойдет стратегия недифференцированного или концентрированного маркетинга.
Какова степень однородности рынка? Если он переполнен однородным товаром и у потребителей одинаковые вкусы, лучше применить стратегию недифференцированного маркетинга.
Какая стратегия у конкурентов? Всегда необходимо выбирать противоположный вариант, в противном случае это может привести к негативным результатам.
1.4. Стратегии лидера и сегментации
Виды маркетинговых стратегий очень разнообразны, но самой популярной считается связанная с сегментацией, которая занимается промежуточное место между микромаркетингом и массовым маркетингом. Ее еще называют так: дифференцированный или сегментированный маркетинг.
Стратегия сегментации подразумевает работу в нескольких сегментах сразу. При этом рассматривается каждая часть с учетом ее потребностей, что позволяет сконцентрировать внимание на нуждах потребителей. Если произошла сегментация рынка, то предприятие может реализовывать уникальные товары, стратегии продвижения, способы распределения, устанавливать цены для каждой части рынка в отдельности.
Сегментация стимулирует производителей изготавливать новую продукцию, а также разрабатывать действующий комплекс маркетинга и рекламу. Она помогает правильно распределить маркетинговые ресурсы между разными видами продукции. Но не всегда и не всех условиях можно рассчитывать на высокий доход.
Виды маркетинговых стратегий классифицируются по разным признакам. Более детально рассмотрим маркетинговые стратегии лидерства. На каждом рынке и в любой отрасли существует ведущая компания, которая имеет много конкурентов. Также существуют мировые лидеры – компании, которые смогли достичь первенства на глобальном рынке. Чтобы быть впереди, необходимо приложить немало усилий и набрать хорошую команду профессионалов, которые смогут создать эффективную программу работы, выбрать правильное направление деятельности.
Стратегия лидерства является основой успеха любой компании. С одной стороны, придерживаясь ее, предприятие занимает большую часть рынка, что ведет к высокой прибыли, с другой – всегда есть риск то, что конкурент будет стремиться подвинуть лидера и скопировать его стратегию.
Ситуация плагиата может привести к плохому влиянию на имидж компании, что иногда даже приводит к краху. Чтобы удержать первые позиции на рынке, лидер должен всегда использовать различные виды маркетинговых стратегий, среди которых увеличение объема рынка, защита своих позиций, увеличение доли на уже освоенном рынке.
Однозначно одно: если предприятие хочет добиться высот и получать большую прибыль, нужно правильно выбрать маркетинговую стратегию.
1.5.Маркетинговая политика
Смысл маркетинговой политики заключается в определении понятия, состава, элементов и целей рынка. Маркетинговая политика – это план, на основе которого составляется вся программа деятельности предприятия по продвижению продукции и услуг, он позволит определить главные направления в продвижении и поможет разработать базовые программы. Управление маркетингом состоит из разработки маркетинговой политики и ее осуществления.
Данная политика направлена на обеспечение эффективности мероприятий, которые проводятся в компании. Она формируется в зависимости от организации маркетинга, его целевого назначения и задач.
Маркетинговая политика состоит из следующих частей:
Целей компании и маркетинга.
Маркетинговых стратегий.
Основных элементов маркетинга.
Элементы маркетинговой политики:
Товарная политика.
Сбыт.
Продвижение.
Логистика.
Ценообразование.
Система информирования.
Различают несколько видов маркетинговой политики, все зависит от сектора, в котором находится предприятие:
1) Политика атаки. Направлена на завоевание крупной доли рынка и даже лидирующего положения в новой отрасли или на новом рынке. Она базируется на инновационных технологиях и предпринимательском подходе и имеет следующие варианты:
«Врывайся первым и наноси массированный удар»;
«Нападай быстро и неожиданно»;
«Найди и захвати экологическую нишу»;
«Измени характеристики создаваемого продукта, рынка или целой отрасли».
Основными типами наступательной стратегии являются:
противопоставление сильным сторонам конкурентов и превосходство над ними;
использование слабых сторон конкурентов;
проведение одновременного наступления на разных фронтах (усиление рекламной деятельности, снижение цен, поставка новых товаров, бесплатная раздача образцов и купонов, дополнительные скидки);
захват свободных пространств (предполагается маневрировать вокруг конкурентов и первым занять свободную рыночную территорию);
«партизанская» война (используются попеременно принципы удара и отхода, так как организации не имеют ресурсов для крупномасштабных операций против противника);
упреждающие удары (отбивают у конкурентов желание копировать стратегии данной фирмы).
2) Политика обороны. Предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или карательных мер со стороны государства. Такую политику часто проводят крупные фирмы на известных для них рынках.
3) Политика отступления, как правило, вынужденная, а не выбираемая. В ряде случаев по определенным товарам, например, технологически и структурно устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли. Эта стратегия предполагает:
постепенное сворачивание операций. В этом случае важно не нарушать связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удар по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы;
ликвидация бизнеса. В такой ситуации нужно постараться не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса.
Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в возможно короткий срок в целях резкого увеличения прибылей (их нормы и массы). Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства (для покрытия задолженностей, выплата по дивидендам), и она продает часть своей рыночной доли конкурентам.
К главным ее целям относятся: увеличение объема реализации продукта, максимизация прибыли, завоевание первенства в нужном сегменте.
Заключение
В заключении нужно отметить, что при выполнении исследовательской работы, мной были достигнуты все поставленные задачи, а именно:
Изучена разработка маркетинговых стратегий, охарактеризованы этапы разработки;
Дано понятие цели маркетинговых исследований;
Перечислены и охарактеризованы стратегии по маркетинговой классификации;
Изучены маркетинговые стратегии по классификации рынка;
Даны понятия стратегиям «лидера» и «сегментации»;
Охарактеризована маркетинговая политика, перечислены её виды, элементы, а также составные части.
Объединяя данные задачи в общую совокупность, стоит отметить, что цель исследовательской работы – полная и правильная характеристика такого понятия, как «маркетинговая стратегия», изучение отдельных ее видов и этапов создания маркетинговой стратегии, была достигнута.
Отдельным пунктом стоит отметить актуальность моей работы. Правильно поставленная маркетинговая стратегия позволяет компании успешно рекламировать свою продукцию, тем самым повышая спрос на нее и увеличивая потенциальную прибыль.
Ярким примером замечательной маркетинговой компании является продвижение современных блокбастеров компании MarvelStudios, благодаря чему все СМИ, телевидение и Интернет заполняются вирусной рекламой, а эксклюзивные серии игрушек, продуктов питания и многого другого, выпущенного совместно с партнерами, только увеличивают ажиотаж к предстоящим новинкам кино.
Рассматривая свою работу со стороны, могу отметить, что её тема помимо актуальности была интересна лично мне. Я считаю, что в данных условиях раскрыл её наиболее полно, оформив в удобной для восприятия форме.
Список использованных источников и литературы
Басовский Л.Е.Маркетинг: учебник/Л. Е. Басовский – М.: ИНФРА, 2018. – 219 с.
Тимофеев М.И.Маркетинг: учебник/М.И. Тимофеев – М.: ИД РИОР, 2017. – 223 с.
Шепелин Г. И.Маркетинг: учебник/Шепелин Г.И. – М.: МГАВТ, 2017. – 199 с.
https://studme.org/1346070822282/marketing/strategiya_diversifikatsii
https://studfiles.net/preview/1493410/page:2/