VII Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся
Старт в науке
Средства художественной выразительности в рекламе на примере английского языка
Автор работы награжден дипломом победителя III степени
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
Введение
Реклама – это направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему.
Актуальность научной работы связана с самой рекламой. Реклама – динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Следствием возрастающего воздействия языка рекламы на общество явилось внимание исследователей к коммуникативным, лингвистическим, стилистическим и другим особенностям рекламных текстов. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Она в значительной степени определяет образ и стиль жизни современного прогрессивного человека.
Предметом исследовательской работы является подробное изучение различных средств художественной выразительности в текстах англоязычной рекламы, а также их практическое применение в английском языке.
Из всего вышесказанного были сформулированы следующие цели научной работы:
1. Изучение важнейших особенностей англоязычной рекламы;
2. Подробное описание и дальнейший анализ средств художественной выразительности в рекламных текстах и слоганах на английском языке.
Достижение поставленных целей предполагает решение следующих задач:
1. Подробно рассмотреть различные аспекты использования средств художественной выразительности в англоязычной рекламе;
2. Рассмотреть иные способы массового продвижения рекламируемого продукта;
3. Обобщить собранный материал;
4. Создать модель «идеальной рекламы», которая представляет собой совокупность разнообразных методов использования средств художественной выразительности и других приемов с целью формирования максимальной заинтересованности покупателя к тому или иному товару или услуге;
5. Подвести итог работы, реализовав и представив учащимся лицея модель «идеальной рекламы» в том или ином виде;
В ходе выполнения научной работы были применены следующие методы исследования:
1. Опрос среди лицеистов;
2. Посещение библиотеки;
3. Сбор информации в сети Интернет;
4. Анализ собранной информации;
5. Консультация научного руководителя;
6. Подготовка презентации и защита работы.
Ожидаемыми конечными результатами научной работы стали:
1. Расширение кругозора учащихся в интересующих их областях знаний;
2. Создание модели «идеальной рекламы».
Практическая значимость исследования: данный систематизированный материал можно использовать в качестве наглядного пособия для людей, заинтересованных в изучении различных аспектов лингвистики, маркетинга и медиакоммуникаций.
Часть 1. Теоретическая часть.
1.1. Общая информация.
В рамках исследования речь пойдет о наиболее регулярно используемых в рекламных сообщениях языковых средствах фонетического уровня, грамматического уровня, лексического уровня. Их цель – повышение выразительности текста, облегчение запоминания и создание у реципиента положительного восприятия рекламируемого товара.
Текстовую основу рекламного обращения составляет письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи. Чтобы написать рекламный текст, отвечающий всем требованиям, рекламисты анализирую отзывы потребителей, изучают предыдущую рекламу товара, а также рекламу конкурентов. Реклама становится более эффективной, если она:
проста по содержанию;
конкретна;
указывает на преимущества и уникальность рекламируемого товара или услуги;
может быть представлена в различных вариантах на протяжении всей рекламной кампании (т. е. является эластичной);
имеет выразительный и запоминающийся слоган.
1.2. Анализ социологического опроса.
В ходе исследования был проведен опрос среди лицеистов на тему «Влияние рекламы на людей», состоящий из 8 вопросов различных типов, включая выбор варианта ответа/вариантов ответов, краткий ответ, развернутое представление собственного мнения. В опросе приняло участие 130 человек.
Данный опрос не был связан напрямую со средствами художественной выразительности. Его основная цель – определение роли рекламы в современном обществе.
С подробными диаграммами, схемами ответов опрошенных лицеистов и с некоторым другими материалами можно ознакомиться в приложении 1 в конце научной работы.
Вопрос №1: «Считаете ли Вы любую рекламу раздражающей?»
Большинство опрошенных (42,3%) выбрало вариант «скорее да, чем нет». Следующий по популярности ответ (35,4%) – «скорее нет, чем да». Меньше всего учащиеся проголосовали за варианты «нет» (12,3%) и «да» (10%).
Результаты этого вопроса совсем не однозначны и в своем большинстве говорят о том, что, по мнению людей, большинство рекламных кампаний строятся по неверному сценарию, излишне навязывая потребителю товар или услугу. Тем не менее, более трети опрошенных склоняются к противоположному мнению. Возможно, что такие разногласия связаны с тем, что эпизодически появляются определенные рекламные ролики, баннеры, стенды, сильно надоедающие зрителю своим содержанием. Акцентируя внимание на отрицательных моментах, люди забывают о существовании по-настоящему качественных рекламных кампаний.
Вопрос №2: «Стараетесь ли Вы отстраниться от надоедливой рекламы (AdBlock при серфинге в Интернете, переключение ТВ канала, переключение радиостанции и т. д.)?»
Неудивительно, что ответ «да» стал самым популярным (57,7%). Чуть больше четверти опрошенных выбрали вариант «скорее да, чем нет» (27,7%). Абсолютное меньшинство лицеистов предпочло ответы «скорее нет, чем да» (10,8%) и нет (3,8%).
Такие результаты свидетельствуют о том, что некоторая реклама слишком надоедлива для людей, вследствие чего они стараются отстраниться от нее различными методами.
Вопрос №3: «Влияет ли реклама на выбор Вами того или иного товара?»
Наибольшая часть опрошенных (30,2%) проголосовала за вариант «лишь в исключительных случаях (хорошая, добрая, положительная, экстраординарная и т. д. реклама, запомнившаяся Вам)». Чуть менее популярным оказался ответ (29,8%) «да, но только если этот товар известен мне ранее (от друзей, коллег, родственников и т. д.) и имеет положительную оценку в моем представлении изначально». Следующий вариант по количеству людей, отдавших за него голос (17,7%) – «никогда». Наименее популярными стали ответы «не всегда» (12,3%) и «да, но только если я плохо разбираюсь/не разбираюсь совсем в той сфере, в которой представлен товар» (10%). Вариант «да, в любых ситуациях» не был выбран ни разу.
Основная цель данного вопроса – выяснить степень влияния рекламы на человека, способность изменить мнение зрителя о рекламируемом товаре или услуге. Наиболее популярный вариант ответа в целом подтвердил предположение о том, что качественная, интересная, запомнившаяся зрителю реклама может предрасположить его к покупке рекламируемого продукта. Однако, следующие два по популярности ответы ставят данный факт под сомнение: многие люди, несмотря на высокое качество исполнения рекламы, все равно не доверяют ей, поскольку понимают, что основная цель рекламной кампании – это прежде всего максимальный заработок за счет отражения наилучших свойств и качеств товара или услуги. Люди либо предпочтут выбрать тот товар, положительное мнение о котором сложилось у них до того, как они увидели его рекламу, либо проигнорируют товар и его рекламу совсем.
Вопрос №4: «Какую продолжительность рекламной вставки (ТВ, радио, Интернет) Вы считаете оптимальной?»
Данный вопрос не предполагал выбор варианта ответа, лицеисты сами писали то, что они хотели. Большинство указывало значения от нескольких секунд до минуты, что полностью соответствует реалиям действительности. Этот факт говорит о том, что продолжительность рекламного видеоролика в целом устраивает зрителя и не раздражает его.
Вопрос №5: «Запомнилась ли Вам какая-нибудь реклама в последнее время? Если да, напишите название рекламируемого товара или услуги, почему вы запомнили эту рекламу; если нет - поставьте прочерк».
Этот вопрос также не был привязан к вариантам ответам, лицеисты сами делились своими мыслями. Самым популярным вариантом ответа стало упоминание рекламы мобильного оператора «Yota». Люди отмечали, что рекламная вставка этой компании по телевидению сразу привлекает внимание зрителя (реклама представляет собой статичную картинку длительностью в 15-30 секунд с надписью «Реклама YOTA по телевизору» на голубом фоне (цвет эмблемы компании)), поскольку сильно отличается от всей остальной однообразной рекламы, сменяющей друг друга. Гораздо реже упоминали и рекламы некоторых иных брендов, которые запоминались людям за счет надоедливых мелодий и музыкальных композиций.
Ответы на данный вопрос наглядно демонстрируют то, что далеко не всегда стоит рассчитывать на сложные маркетинговые решения и использование разнообразных средств художественной выразительности для создания успешной рекламы. Главная цель рекламы – усиление эффективности продажи продукта, что иногда можно реализовать с помощью других способов, влияние которых будет более массовым и всеобъемлющим. Тем не менее, в некоторых ситуациях лингвистические средства и иные приемы могут оказаться гораздо более значимыми, но, к сожалению, число таких ситуаций постоянно сокращается. Весь мир упрощается с каждым годом и проявляется это во многих сферах общественной жизни. В том числе такое упрощение оказывает свое влияние и на создание рекламных кампаний.
Вопрос №6: «Какие виды рекламы вы считаете наименее качественными?»
Данный вопрос предполагал выбор нескольких вариантов ответа. Вопрос был нацелен на выявление наименее эффективных площадок для размещения рекламы в современном мире.
Большинство опрошенных выбрало варианты «реклама в газетах и журналах» (67,7%), «реклама на радио» (50,8%) и «рекламные объявления, вывески, плакаты на улицах города» (43,8%).
Такие результаты могут быть связаны с новизной и разнообразием различных рекламных площадок. Многим людям надоели однотипные объявления в газетах, рекламные статьи в журналах и непривлекательные вывески на улицах города. Данные способы рекламы продукта ограничены определенными рамками, в которых, безусловно, можно создать интересную и успешную рекламу, но это требует многих усилий и творческого потенциала, а абсолютное большинство авторов рекламы не хотят этого делать.
Вопрос №7: «Какие виды рекламы вы считаете наиболее качественными?»
Данный вопрос абсолютно идентичен предыдущему по своей структуре, но противоположен по своей цели.
Согласно логике ответов на предыдущий вопрос, по популярности варианты разделились следующим образом: «реклама в Интернете» (62,3%), «реклама на ТВ» (55,4%), «реклама в кинотеатрах перед началом фильма» (48,5%), «рекламные объявления, вывески, плакаты на улицах города» (19,2%), «реклама на радио» (9,2%), «реклама в газетах и журналах» (6,2%).
Самые популярные ответы на этот вопрос соответствуют наименее популярным в предыдущем, что также подтверждает точку зрения о том, что Интернет, телевидение и кинотеатр – это более «гибкие» рекламные площадки, с помощью которых в современном мире гораздо проще и эффективнее можно привлечь потенциальных потребителей.
Вопрос №8: «Считаете ли Вы подобную рекламу эффективным способом представления продукта или услуги?»
К данному вопросу были приведены 3 фотографии популярных и людных мест с обилием рекламных баннеров в двух городах США – Нью-Йорке и Лас-Вегасе.
В этом вопросе сложно выделить лидирующее мнение, поскольку ответы некоторых лицеистов были неоднозначными. Тем не менее, примерно 55% опрошенных считают, что подобная реклама – это переизбыток среды, который не является эффективным способом представления продукта. Лицеисты считают, что реклама какого-то конкретного товара или какой-то конкретной услуги может попросту затеряться среди такого изобилия информации. Однако данное мнение нельзя назвать основным, поскольку противников такой точки зрения было также довольно много (около 45%). Некоторые считают, что такие яркие, красочные, большие рекламные баннеры все равно будут сразу бросаться в глаза прохожим, вследствие чего эффективность рекламы в таком людном месте будет очень велика.
Часть 2. Практическая часть.
2.1. Общая информация.
Практическая часть научной работы состоит из анализа социологического опроса, проведенного среди лицеистов, а также из ключевых средств художественной выразительности с примерами их использования в англоязычной рекламе и некоторых иных приемов, направленных на продвижение рекламируемого товара или услуги.
Многие из описанных в данной части работы лингвистических средств были также использованы для создания видеоролика, который представляет собой модель «идеальной рекламы».
2.2. Средства художественной выразительности.
Для привлечения внимания к слоганам, а, следовательно, и к продукции, рекламодатели нередко прибегают стилистическим средствам выразительности. Художественные приемы снижают вовлекающую силу слогана, но положительно влияют на его восприятие и запоминание потребителем. Разумеется, данные приемы не реализуются сами по себе, а взаимодействуют с иными (паралингвистическими) средствами, такими как изображение рекламируемого товара или услуги, музыкальное сопровождение, цвет шрифта и т. д. Однако наиболее запоминаемым элементом рекламного ролика является именно слоган.
Для повышения экспрессивности используют три основных вида средств выразительности: фонографические, лексические и синтаксические.
2.2.1. Фонографические средства.
Фонетическая компрессия. Проявляется в редукции вспомогательных глаголов. Сокращаются начальные буквы вспомогательных глаголов. К примеру, не «will», а «‘ll»; не «are», а «‘re». Рассмотрим некоторые примеры из англоязычной рекламы:
«You’ll believe a man can fly» («Superman» movie);
«Drink Camp – It’s the best» («Camp Coffee»).
Аллитерация. Это особый стилистический прием, цель которого заключается в создании дополнительного музыкально-мелодического эффекта высказывания. Данный эффект создается с помощью повторения одних и тех же согласных букв. Рассмотрим этот прием в рекламе на английском языке:
«The Сar That Cares» («KIA Motors»);
«Cool to the core» («Nestea Cool», bottled iced tea).
Рифма. Чаще всего выражается в созвучии в окончании двух или нескольких слов.
«For all you do, this Bud's for you» («Budweiser Beer»);
«The best part of wakin' up... is Folgers in your cup» («Folgers Coffee»);
Ритм. Выражается в равномерном чередовании каких-либо элементов. Приведем некоторые примеры из англоязычной рекламы:
«Macintosh. It Does More. It Costs Less. It's that Simple» («Apple Macintosh»);
«Take Toshiba, Take the World» («Toshiba»).
Морфологические повторы. Это звуковые повторы в соседних или расположенных недалеко друг от друга словах. Данный прием также служит для создания определенной рифмы, что, соответственно, упрощает восприятие и запоминание рекламного слогана. Рассмотрим некоторые примеры из англоязычной рекламы:
«Stop wishing. Start living» («Meltin' Pot jeans»);
«My Goodness. My Guinness» («Guinness Beer»).
Апокопа. Это фонетическое явление, обозначающее выпадение одного или нескольких звуков в конце слова, как правило конечного безударного гласного, приводящее к сокращению слова. В англоязычной рекламе чаще всего проявляется в отсутствии конечного согласного звука «g» в аффиксе «ing», помечаемого апострофом:
«I’m lovin’ it» («McDonald’s»);
«It’s finger lickin’ good» («KFC»).
2.2.2 Лексические средства.
Метафора. Это скрытое сравнение двух предметов или понятий на основе определенного сходства между ними – реального или вымышленного, употреблении слов и выражений в переносном смысле на основе какой-то аналогии, сходства, сравнения. Приведем некоторые примеры из англоязычной рекламы:
«Engineered to move the human spirit» («Mercedes-Benz cars»);
«Lee. The jeans that built America» («Lee Jeans»).
Эпитет. Это образное определение при слове, влияющее на его выразительность, красоту произношения. Рассмотрим примеры из англоязычной рекламы:
«Barry M. The most colorful name in cosmetics» («Barry M»);
«Take your lashes to Luxurious Lengths» («Revlon»).
В данных примерах эпитеты придают слоганам оценочную окраску. Что интересно, наибольшая частотность самых ярких и красочных эпитетов наблюдается в рекламе косметических средств для женщин, что, скорее всего, обусловлено психологическими особенностями женского мышления.
Олицетворение. Заключается в перенесении свойств одушевленных объектов на неодушевленные. Рассмотрим примеры олицетворения в слогане:
«Just imagine what Citroën can do for you» («Citroën cars»);
«NEC. Empowered by Innovation» («NEC Computers»).
Гипербола. Это стилистическая фигура явного и намеренного преувеличения, с целью усиления выразительности и подчёркивания сказанной мысли. Рассмотрим примеры использования гиперболы в англоязычной рекламе:
«The best built cars in the world» («Toyota cars»);
«A style for every story» («Levi's Jeans»).
Данный стилистический прием придает рекламным слоганам субъективную оценку. Каждый рекламодатель превозносит свою продукцию, наделяя её чрезмерными качествами.
2.2.3. Иные лексические средства.
Каламбур. Это игра слов, основанная на использовании сходно звучащих, но различных по значению слов или разных значений одного слова:
«Wake up. It’s Eight O’Clock» («Eight O’Clock Coffee»);
«It’s what your right arm’s for. Take Courage» («Courage beer»).
Оксюморон. Это стилистическая фигура художественной речи, сочетающая противоположные по смыслу определения или понятия, в результате чего возникает новое смысловое качество. Чаще всего характеризуется сочетанием несочетаемого:
«The Luxury of Dirt» («Diesel Jeans»);
«Taste the rainbow» («Skittles»).
Плеоназм. Плеоназм – оборот речи, в котором происходит дублирование некоторого элемента смысла; наличие нескольких языковых форм, выражающих одно и то же значение, в пределах законченного отрезка речи или текста. Рассмотрим некоторые примеры использования данного речевого оборота в англоязычной рекламе:
«The make-up of make-up artists» («Max Factor»);
«Flavor Bud Flavor» («Maxwell House»).
Сарказм. Это насмешка, которая может являться позитивным суждением, но в целом всегда содержит негативную окраску и указывает на недостаток человека, предмета или явления:
«The Penalty of Leadership» («Cadillac cars»).
2.2.4. Синтаксические средства.
Односоставные предложения. Это такие предложения, в которых есть только один главный член – подлежащее или сказуемое. Частотность употребления данного средства самая высокая в сравнении с иными синтаксическими приемами. Рассмотрим примеры использования односоставных предложений в рекламном слогане:
«Chevrolet. An American Revolution» («Chevrolet cars»);
«The Power to Be Your Best» («Apple»).
Параллельные конструкции. Это синтаксические конструкции, которые близки по значению, но выражаются разными синтаксическими единицами. Рассмотрим некоторые примеры использования данного речевого оборота в англоязычной рекламе:
«How refreshing! How Heineken!» («Hieneken beer»);
«Looks ugly. Tastes great» («Stella Artois beer»);
«Don't dream it. Drive it!» («Jaguar cars»).
Парцелляция. Это конструкция экспрессивного синтаксиса, представляющая собой намеренное расчленение связанного текста на несколько пунктуационно и интонационно самостоятельных отрезков. Парцелляция тесно связана с таким фонографическим средством, как ритм, поскольку позволяет достичь схожий эффект на синтаксическом уровне:
«Subaru. Think. Feel. Drive» («Subaru cars»);
«G.I.V.E. Get Involved. Volunteer. Exceed» («Polo Jeans»).
Анафора. Это повторение каких-либо сходных звуковых элементов в начале смежных ритмических рядов. Рассмотрим примеры анафоры в слогане:
«Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline» («Maybelline»);
«How refreshing! How Heineken!» («Hieneken beer»).
Умолчание. Это намеренный обрыв высказывания, чаще всего представленный с помощью многоточий. Цель данного средства – передать взволнованность речи, предполагая, что читатель догадается о недосказанном смысле слогана:
«Tylos tea… it’s a part of your life» («Tylos tea»);
«The best part of wakin’ up… is Folgers in your cup» («Folgers Coffee»).
Риторический вопрос. Это риторическая фигура, представляющая собой вопрос-утверждение, который не требует ответа:
«Has it changed your life yet?» («Compaq Computers»);
«Have you driven a Ford lately?» («Ford cars»).
Антитеза. Это риторическое противопоставление, стилистическая фигура контраста в художественной или ораторской речи, заключающаяся в резком противопоставлении понятий, положений, образов, состояний, связанных между собой общей конструкцией или внутренним смыслом. Приведем некоторые примеры из англоязычной рекламы:
«Looks ugly. Tastes great» («Stella Artois beer»);
«Saturn. Like always. Like never before» («Saturn cars»).
Заключение
Таким образом, в результате проведенного исследования, было выявлено, что реклама – явление очень сложное, комплексное, многогранное и разностороннее. В процессе развития она выработала свои творческие методы, которые индивидуальны и даже не укладываются в определенные шаблоны и стереотипы, и опираются лишь на некоторые законы рекламного искусства. Целью рекламы является создать узнаваемый образ, который будет выделять товар для потребителя среди прочих равных. В большинстве случаев это достигается с помощью различных вербальных приемов. Именно поэтому язык рекламы полон средств художественной выразительности и других лингвистических решений. В ходе работы были выявлены различные языковые экспрессивные средства, используемые в англоязычных рекламных слоганах, а также были определены стилистические особенности англоязычных рекламных текстов.
В ходе работы все поставленные цели и задачи были реализованы. В том числе был создан видеоролик «Идеальная реклама», являющейся совокупностью разнообразных методов создания успешной рекламной кампании.
Список используемой литературы:
Электронные ресурсы:
1. Реферат «Роль и значение рекламы в современном обществе», [Электронный ресурс]. – https://works.doklad.ru/view/ZTgW5qWigus.html.
2. Интернет-словарь «Академик», [Электронный ресурс]. – https://www.academic.ru.
3. Реферат «Языковая игра в английской рекламе», [Электронный ресурс]. – https://works.doklad.ru/view/-m6zFsLir1g.html.
4. Статья «Средства усиления выразительности современных рекламных текстов», [Электронный ресурс]. – (https://superinf.ru/view_helpstud.php?id=451.
5. Статья «Преднамеренные ошибки в рекламных текстах как прием языковой игры», [Электронный ресурс]. – https://infourok.ru/statya-prednamerennie-oshibki-v-reklamnih-tekstah-kak-priem-yazikovoy-igri-1348787.html.
6. Англо-русский Интернет-словарь «Oxford», [Электронный ресурс]. – https://en.oxforddictionaries.com.
7. Статья «Языковая игра в рекламном слогане», [Электронный ресурс], М. К. Сокол – http://www.academia.edu/18264996.
Печатные издания:
1. Добрикова Т. С., Ковалева А. М. Роль рекламы в современном обществе [Текст] // Молодой ученый. — 2012. — №12. — С. 201-203.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] // Издательский дом «Вильяме» —2007. —656 с.
3. Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем [Текст] // М.: Манн, Иванов и Фербер —2013. —310 с.