VIII Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся
Старт в науке
Использование математических терминов и понятий как инструмент рекламы
Автор работы награжден дипломом победителя III степени
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной работы обусловлена тем, что математические термины и понятия широко используются в рекламных целях, хотя на первый взгляд это может быть незаметно. Любому специалисту по рекламе необходимы знания по математике, т.к. в рекламе — тонкий математический расчет. При создании рекламы специалист пользуется такими понятиями из математики, как: процент, дробь, функция, зависимость и т.д. Также специалист по рекламе должен чётко понимать, что такое процент и как его применять
Целью работы является выяснить то, как понятия и термины математики применяются в рекламной индустрии. В соответствии с поставленной целью мы выдвигаем следующие задачи:
1. Рассмотреть понятие «реклама», выделить виды рекламы.
2. Описать основные инструменты рекламы.
3. Выявить термины и понятия, используемые в рекламе.
4. Проанализировать, как применяются эти понятия и термины в рекламных кампаниях.
Объектом исследования выступает реклама, рассматриваемая с точки зрения математики.
Предметом исследования являются математические понятия и термины.
Источниками материала исследования послужили рекламные баннеры, реклама в печатных и средствах массовой информации.
Практическая значимость работы состоит в возможности использования полученных результатов в практике преподавания математики, реализации профессиональных модулей.
Раздел I. Понятие о рекламе
1.1. Реклама. Виды рекламы
К настоящему времени сложились два основных подхода к определению термина «реклама». В узком смысле понятие «реклама» означает объявление в средствах распространения информации. Эта точка зрения наиболее распространена в западной практике. В российской практике понятие «реклама» трактуется в более широком смысле. К рекламе относят также и выставочные мероприятия, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и так далее.
Рекламная деятельность в Российской Федерации регулируется правовыми актами органов законодательной власти федерального уровня. В настоящее время основой для рекламной деятельности в России служит Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ.
В Федеральном законе «О рекламе» сформулировано определение рекламы: реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний [9].
Согласно Уильяму Уэллсу, реклама выполняет 7 основных функций [2]:
создаёт осведомленность о товарах и брендах;
формирует имидж бренда;
информирует о товаре и бренде;
убеждает людей;
создаёт стимулы к совершению действий;
обеспечивает напоминание;
подкрепляет прошлый опыт покупок.
Виды рекламы [5]:
1) по цели
- коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль;
- социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям;
- политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти;
- контрреклама — опровержение недобросовестной рекламы;
- антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки;
- «Specs spots» — «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителем как официальная реклама.
2) по месту и способу размещения.
реклама в СМИ
Наиболее распространённым и традиционным видом рекламы является реклама в средствах массовой информации.
телевизионная (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке, телеобъявление, виртуальная реклама, спонсорство);
радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»);
печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки);
интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте, пиксельная реклама, «облако тегов», продающие тексты и др.).
наружная (Outdoor-реклама)
К наружной рекламе относят рекламу, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях.
Наружная реклама подразделяется на уличную и рекламу на транспорте. Существует множество форматов и вариантов размещения уличной рекламы, наиболее популярными из которых являются ситилайты и биллборды. Реклама на транспорте размещается на общественном транспорте, на частных автомобилях, в метро (транзитная реклама может быть как внешней, так и внутренней).
внутренняя (Indoor-реклама)
К внутренней рекламе относят рекламу, размещаемую внутри помещений. В первую очередь это реклама в местах продаж (торговых точках), аэропортах и вокзалах, в кинотеатрах, бизнес-центрах, подъездах, лифтах, местах развлечений и спорта, образовательных и медицинских учреждениях и т. п.
В наши дни реклама стала неотъемлемой частью жизни, без нее трудно представить себе современные средства массовой информации. Реклама способна выполнять почти все те задачи, что ставятся перед иным контентом СМИ – и информировать, и образовывать, и социализировать, и развлекать. Она также оказывает влияние на формирование представлений (не только экономических) и установок аудитории и также воздействует на ее поведение. Можно говорить о следующих ролях, которые играет реклама:
экономическая (получение прибыли);
социальная (достижение общественно полезных целей);
политическая;
идеологическая (фактор, влияющий на становление и формирование мировоззрения человека);
психологическая (воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму);
образовательная. В процессе просмотра рекламы, а также внедрения новых технологий товаров и услуг, о которых она вещает, человек может почерпнуть для себя информацию абсолютно из всех сфер жизни (от причин появления налёта на плитке в ванной комнате до последних инновационных разработок в компьютерной технике);
эстетическая (культурная). Во многих рекламах очень качественно подобраны цвета, звуки, которые могут повлиять на человека, вызвав в нём желание реализовать рекламное предложение или хотя бы обратить на неё более пристальное внимание.
1.2 Основные средства распространения рекламы
Современные средства массовой информации – газеты, журналы, телевидение, радио – предлагают разнообразные возможности для рекламы. Мощным средством рекламы является газетная или журнальная публикация. Ее преимущества заключаются в своевременности, широком охвате рынка. Однако газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Газетной рекламе, кроме того, присущи большие, по сравнению с журнальной, возможности проникновения во все социальные группы населения. Журнальной рекламе свойственно относительно большая продолжительность функционирования, более высокие технические возможности репродуцирования и использования цветной печати. Но журнальная реклама отличается от газетной более высокими затратами труда и времени на подготовку
Во всем мире пресса сегодня успешно конкурирует с другими рекламоносителями, в том числе и за счет разнообразия предлагаемых услуг. Практически каждому рекламодателю - крупному или маленькому, национальному или локальному, творчески взыскательному или невзыскательному - найдется в арсенале прессы подходящая услуга. Каждая услуга подразумевает под собой различные степени или пути рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя. В газетах и журналах рекламодатели могут опубликовать модульное или строчное объявление; воспользоваться различными видами рекламы: рубричной, многостраничной, клубной, спонсорской, вкладываемой, зональной, невизуальной, электронной; изготовить оригинал-макеты и различные рекламные материалы; провести маркетинговые исследования; осуществить почтовую рассылку.
Виды рекламы в прессе:
- модульная реклама
- традиционная реклама
- редакционная реклама
- купонная реклама
- строчная реклама
- рубричная реклама
- вкладываемая реклама
Модульная реклама
Наиболее часто рекламный текст подаётся в виде модуля – сообщения, занимающего определённую стандартную площадь. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение [6].
Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: технические данные, выгоды, условия, цены и т. д. Она является для читателя привычным и полезным видом информации, качество которой в какой – то степени гарантируется изданием. С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают и продают, но также и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в местоположениях компаний, организаций и т. д.
Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Также это реклама розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны модульной рекламы, редко пользуются ею.
Для таких объявлений рекламные службы изданий разрабатывают специальную модульную сетку полосы. При этом обычно используется один из двух подходов: “колоночный” или “половинный”. В первом случае деление полосы на модули зависит от числа текстовых колонок. Рекламные модули не должны нарушать дизайн страницы, “налезать” на текст. Поэтому ширина одного модуля соответствует ширине одной колонки, двух стоящих рядом модулей – двум колонкам и т. д.
Во втором случае самый большой модуль – это целая полоса (или разворот в две полосы). Размеры более мелких модулей устанавливаются путём деления пополам, то есть следом за модулем в одну полосу следует модуль в 1/2 полосы, затем 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64, 1/128.
С точки зрения специфики оформления текста, модульное объявление бывает традиционным, редакционным, купонным. Текст может быть изложен также и в виде строчного объявления, не имеющего специального визуального оформления.
Подготовка конкретного рекламного текста, безусловна, должна происходить с учётом вида, в котором реклама будет представлена читателю.
Традиционная реклама
Это сообщение, имеющее ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламодателя. Часто содержит иллюстрации. Как правило, традиционное объявление заключено в рамку, но может быть и без неё. Обычно представляет собой правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник. Реже вписывается в овал, круг, другие правильные или неправильные фигуры [6].
Традиционное объявление используется подавляющим большинством рекламодателей, ориентированных на модульную рекламу.
Нередко для дальнейшего стимулирования сбыта товаров и услуг, а также для достижения максимальной эффективности рекламодатели прибегают к использованию многостраничных традиционных объявлений. Как правило, такую рекламу публикуют в глянцевых журналах.
Редакционная реклама
Редакционное рекламное объявление – это сообщение рекламодателя, имитирующее газетные или журнальные публикации. Форма и содержание редакционного объявления зависит от издания, в котором оно печатается. В журналах редакционное объявление обычно имитирует иллюстрированный репортаж. В газетах такая реклама часто “маскируется” под статью, информационную заметку, интервью и т. д.
В отличие от традиционного объявления, редакционное может не иметь явных рекламных признаков: торговой марки товара или компании, реквизитов, прямых обращений о покупке. Как правило, редакционные объявления направлены на косвенное воздействие на аудиторию, на создание благоприятной атмосферы вокруг товара или компании, его производящей.
Редакционное объявление, в сравнении с традиционным, замечаются меньшим количеством читателей, но прочитываются значительным большим (в среднем их аудитория на 50% больше, чем у модульных).
К этому следует добавить то, что редакционное объявление привлекает больше читателей не тогда, когда в точности копирует редакционный материал, а когда имеет отличие от редакционных статей, репортажей, заметок и т. д. [6].
Купонная реклама
Купонным называется объявление, включающий специальный отрывной или отрезной купон. Как правило, купон даёт потребителю право на дополнительную выгоду. Часто предлагаются прямые скидки для товаров длительного пользования, таких как автомобили или бытовая техника. По купону также можно получить подарок, участвовать в лотерее, сделать заказ. Иногда предлагается возмещение расходов потребителя после подтверждения покупки (в основном почтовых расходов).
Как правило, купон предъявляется в указанном месте распространения товара или услуги – в конкретном магазине, ресторане и т. д.
Объявление с купоном привлекает внимание немного большего количества читателей, чем традиционное объявление, убеждает же прочитать его 2 раза больше читателей. Общая эффективность рекламного обращения с купоном в среднем выше на 20 – 25%.
Купон наиболее эффективен, когда с его помощью убеждают попробовать товар в первый раз. Особо выгодно для продавца использование купона при продаже большого дорого товара или мелкого недорогого, но в большой упаковке. В таком случае ценовая разница купонного предложения и обычного становится весьма ощутимой.
Но эффективность купонного объявления также влияют следующие факторы. Во-первых, в нём должна предлагаться действительно существенная и конкретная выгода. Если предлагается скидка, то она не должна быть менее 10%. Если предлагается подарок, то он не должен быть откровенно копеечным, ничего не стоящим ни продавцу, ни покупателю. В противном случае теряется стимулирующий потребительский эффект.
Во-вторых, купон должен быть удобен в пользовании, то есть легко отделяться от объявления и издания. Для этого его нужно размещать в углу объявления, а само объявление – на внешней стороне страницы издания. Тогда, вырезая купон, читателю не нужно будет резать всю газету или весь журнал.
Размер купона должен быть таким, чтобы он легко помещался в обычном кошельке или портмоне. Особенно это важно, когда в рекламе подразумевается накопление нескольких купонов.
Баннер – это активная картинка рекламного характера различного размера (разрешения), статическая или анимированная, показываемая посетителю информационного ресурса, содержащая гипертекстовые ссылки, обеспечивающие переход посетителей информационных ресурсов на новый информационный ресурс, указанный организацией-заказчиком (на web-сайт рекламодателя).
Баннерная реклама – реклама web-сайта пользователя, странички, логотипа и т. д. путем размещения баннеров на развлекательных и новостных интернет-порталах, тематических сайтах с высокой посещаемостью, в баннерных сетях, списках рассылки.
Такая реклама выполняет сразу две функции: она способствует увеличению продаж различных товаров и услуг, а также работает на развитие бренда. Реклама сайта с помощью баннеров выгодна еще и по той причине, что яркие привлекательные рекламные модули размещаются не на одном-двух порталах, а охватывают сразу до нескольких тысяч сайтов, которые объединены в баннерные сети. Это многократно увеличивает аудиторию, которой будет показана реклама, и, соответственно, повышает эффективность рекламной кампании.
Как и любой другой вид рекламы в Интернете, баннерная реклама имеет более низкую стоимость, чем реклама в печати, на радио или на телевидении.
Организация может разместить в Интернете баннеры, через которые посетители чужого web-сайта попадают на ее web-сайт.
РАЗДЕЛ II Инструменты рекламы
2.1 Инструменты рекламы [7]
Первый из инструментов - это закупленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов
Второй инструмент, который считается наиболее эффективным из всех - персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента и обстоятельно показывает и рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказывается на рекламе. Персональные продажи более подробно будут рассмотрены в главе, посвященной реализации продукта.
Третий инструмент - паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей.
Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать негативное влияние на имидж компании.
Четвертый инструмент - продвижение товара, или стимулирование продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью - снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т.д.
Пятый инструмент - устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу). К сожалению, такие контакты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать - это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание клиента.
2.2 Математика в рекламе
Проанализировав всю найденную мной рекламу, я пришла к выводу, что в рекламе часто используются следующие математические понятия: процент, единица измерения российской валюты, единицы измерения объема, равенство, дробные и многозначные числа.
Перечислим некоторые математические методы, к которым прибегает рекламист при создании рекламы.
Первый метод это измерение - измерение роста продаж рекламного продукта на рынке услуг.
Второй метод - вычисление: представитель фирмы обращается в рекламное агентство с целью повышения продаж производимого товара, продвижения товара или стимулирования продаж. Этот метод используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью — снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т.д.
Третий метод - это геометрические построения – без них невозможно составление графиков продаж рекламных услуг на рынке.
Например, для иллюстрации того, насколько выросло потребление товара покупателями после рекламы, можно построить следующий график. По оси абсцисс будем откладывать временные промежутки, а по оси ординат – объём потреблённых услуг. Графики, демонстрирующие неуклонный рост, благоприятно скажутся на отношении покупателя к рекламируемому товару.
Рисунок 1 – Зависимость потребления товара от рекламы
Примеры рекламы:
Рекламный брелок: «30 мл топлива на 1 км пути»
Рисунок 2 – Рекламный брелок
Сбербанк: Акция в магазинах-партнёрах: «1 СПАСИБО = 1 Рублю»В настоящее время проценты применяются практически везде, особенно широко они распространились в банковской и финансовой сфере. Вы можете увидеть их практически в любой рекламе:
Рисунок 3 - Потребительский кредит на любые цели
Рисунок 4 – Реклама вклада «Доверительный»
Такую рекламу можно рассматривать как математическую задачу. Например, вы кладёте в банк 1000 рублей. Какую сумму вы получите дополнительно к вашим деньгам при данных условиях?
Приведём другой пример: какую сумму вам придется заплатить банку, если вы взяли в ипотеку 1 000 000 рублей?
Рисунок 5 – Реклама ипотечного кредита
Многие магазины предлагают гибкую систему скидок при накоплении сумм. Путём математических вычислений можно узнать, сколько вы сэкономите.
5% - от 10 000 руб.
7% - от 100 000 руб.
10% - от 250 000 руб.
15% - от 500 000 руб.
Маркетологи зачастую «играют» с математическими терминами, от чего возникает «хитрая» математика.
Например, у «Эльдорадо» была громкая акция «Скидки — до 80%», однако внимательный покупатель узнавал, что скидки распространяются только на коврики для мыши и подобные дешевые и малоинтересные товары.
Подобный математический трюк используется в рекламе батареек Duracell — «работают ДО 10-ти раз больше». Если вдуматься, такая формулировка вовсе не означает, что батарейки бренда работают в 10 раз дольше обычных — путем такой нехитрой подмены предлога создается ощущение долговечности брендированных батареек.
Иногда применяется такой трюк — на рекламном баннере большими буквами пишется «Скидки 70%*», внизу баннера дается уточнение маленькими буквами: «Скидки на 70% товаров».
Математика может использоваться и в социальной рекламе. В примерах, найденных в сети Интернет, в такой рекламе, с одной стороны, создавался юмористический эффект, с другой – заставлял задуматься, какие более глубокие и серьёзные проблемы кроются за этими картинками.
Рисунок 6 – Пример социальной рекламы
Рисунок 7 – Пример социальной рекламы
Рисунок 8 – Пример социальной рекламы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама является неотъемлемой частью жизни современного человека. Она представляет собой форму коммуникации, направленную на убеждение целевой аудитории (слушателей, зрителей или читателей) в необходимости того или иного товара и его положительных свойствах по сравнению с аналогами.
Реклама в настоящее время существует повсюду: в интернете, в печатных изданиях, на радио, телевидении, билбордах, оказывая существенное влияние на выбор продукции потребителем. Размещенная в СМИ реклама является наиболее результативной, так как привлекает наибольшее число потенциальных покупателей.
Благодаря рекламе в сознание людей внедряется стереотипный образ, через который можно легче воздействовать на потребителя. По сути, реклама является экономическим явлением и влияет не только на потребителей, но и на производителей услуг и товаров. Реклама способствует расширению производства и, как следствие этого, способствует увеличению занятости населения, а также помогает потенциальному покупателю выбрать оптимальный вариант продукции и полностью обеспечивает его информацией о товаре.
Кроме того, при внедрении нового продукта реклама способствует эффективному общению с потребителями, а использование различных ассоциаций с характеристиками продукции может способствовать усилению у покупателя ощущения выгоды и пользы от приобретения того или иного продукта.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Амблер, Т. Практический маркетинг [Электронный ресурс] / Т. Амблер. - СПб: Питер, 2010. – 400 с. // Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/10630/
Гольман, И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы [Текст] / И.А. Гольман, Н.С. Доробабенко. - Новосибирск: Интербук, 1991. – 142 с.
Денисенко, А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. - 2000.-№5. -С.14-15.
Крылов, И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций [Текст] / И.В. Крылов. - М.: Центр, 1998. – 128 с.
Панкратов, Ф.Г., Баженов, Ю.К. Рекламная деятельность [Электронный ресурс] / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов. – М., 2001. – 364 с. // Режим доступа:http://www.popov-lib.narod.ru/economy/p/pankratov/reklamnaya_01.htm
Ромат, Е. В. Реклама [Текст] / Е.В. Ромат. - СПб: Питер, 2001. - 496 с.
Росситер, Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров [Электронный ресурс]/ Дж.Р. Росситер, Л. Перси. - СПб: Питер, 2000. – 651 с. // Режим доступа: http://www.prometeus.nsc.ru/contents/books/rossiter.ssi
Сэндидж, Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика [Электронный ресурс] / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол. - М., 2001. – 620 с. // Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/711257/
Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ.
Интернет-источники
http://adindustry.ru/doc/1120 - определение рекламы
http://studopedia.info/2-79330.html - инструменты рекламы
http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/kak-reklama-obmanyvaet-pokupatelej-21455 - как реклама обманывает покупателей
http://scircle.net/t-93 - социальная реклам