Влияние цвета рекламы на психику подростка

VIII Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся
Старт в науке

Влияние цвета рекламы на психику подростка

Хазиева Н.М. 1
1ЧОУ СОШ№23 "Менеджер"
Искакова Г.Р. 1Искакова Г.Р. 1
1ЧОУ СОШ№23 "Менеджер"
Автор работы награжден дипломом победителя III степени
Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF

Введение

Высокий ритм жизни, уплотненность городов подвергают личность возрастающим информационным и эмоциональным нагрузкам, что сопровождается ростом тревожности и отрицательных психических состояний человека.

В последнее время реклама заполонила экраны телевизоров, улицы, газеты и журналы. Реклама использует средства массовой информации для распространения своих объявлений, касающихся потребительских товаров, различных организаций и политики. Реклама – это целенаправленная попытка повлиять на человеческое поведение.

Особенно это касается подростков, которые в силу своих возрастных особенностей характеризуются повышенной возбудимостью, импульсивностью, неуравновешенностью, совершением необдуманных действий и поступков. Возникает необходимость организационной целенаправленной психолого-педагогической деятельности по формированию саморегуляции психических состояний подростков, поскольку умение человека регулировать свое состояние, управлять своим поведением в различных ситуациях является важным показателем зрелости личности, от чего во многом зависит ее успешность в процессе ее жизнедеятельности. [13]

На рекламе наживаются производители различных товаров и услуг. Можно ли верить рекламе? Как воздействует реклама на психику подростка? Какие средства используют рекламодатели на психику человека? Какие они используют цветовые средства для манипуляции людьми? Меня заинтересовала эта проблема, но особенный интерес вызвало изучение влияния цвета, используемого в рекламе, на психику подростка.

Следовательно, цель моего исследования – изучить влияние рекламы на психические состояния подростков.

В ходе исследования были поставлены следующие задачи:

1. Проанализировать теоретические подходы к исследованию психических состояний личности в отечественной и зарубежной психологии.

2.Выявить особенности воздействия рекламы на психические состояния подростка.

3.Разработать анкету по выявлению влияния рекламы на психические состояния подростков.

4.Разработать рекомендации для родителей и учителей по профилактике вредного воздействия рекламы на подростков.

Для решения поставленных задач в работе применялась анкета «Выявление скрытого воздействия рекламы на подростков».

Объект исследования: психические состояния подростков.

Предмет исследования: влияние цвета на психические состояния подростков (на примере рекламы).

Гипотеза:

Если психические состояния личности подростка являются динамическими образованиями, то их можно изменять под воздействием цвета в рекламе.

Практическая значимость:

Теоретические положения и эмпирические результаты исследования могут найти применение в практике школьной психологической службы. Полученные в ходе исследования результаты, выводы могут быть востребованы при решении задач психологического консультирования.

Глава 1. Психоэмоциональное влияние цвета на подростков (на примере рекламы)

1.1. Физика света и природа цвета

Способность человека видеть позволяет нам получать значительную часть информации о внешнем мире. Для того чтобы человек увидел какое-либо тело, нужно дать световой энергии войти в глаз. Эта энергия превращается в «картинку» в результате очень сложного процесса, упрощенный вариант которого выглядит следующим образом: свет входит в глаз через «отверстие» в радужной оболочке, называемое зрачком. Хрусталик фокусирует свет и формирует реальное, перевернутое изображение на сетчатке. Энергия собирается палочками и колбочками, из которых состоит сетчатка. Эта энергия передается как электрические импульсы через светочувствительный нерв к мозгу. Мозг вновь переворачивает изображение и создает «картинку».

До настоящего времени еще полностью не изучено, каким образом человеческий глаз распознает световые волны. Однако известно, что различные цвета возникают в результате количественных различий светочувствительности.

В цветовом круге три цвета будут основными: желтый, красный, синий. Цветовой круг обычно делят на две части: теплую и холодную.

Теплые цвета: красный, желтый, оранжевый и все цвета, в которых имеется хотя бы частичка этих цветов. Теплые цвета напоминают цвет солнца, огня, того, что в природе действительно дает тепло.

Холодные цвета: синие, голубые, зеленые, сине-фиолетовые, сине-зеленые и цвета, которые можно получить от смешения с этими цветами. Холодные цвета ассоциируются в нашем представлении с чем-то действительно холодным - льдом, снегом, водой, лунным цветом и т.д.

(см. Приложение 1, рисунки 2 и 3)

1.2. Воздействие цвета на психику человека и цветовые решения в рекламе

Основы понимания цвета должны закладываться у людей с детства.

Первым, кто начал исследовать физиологическое и психологическое воздействие цвета, был немецкий поэт И.Гете, отдавший 20 лет этому исследованию. Он считал, что в соответствии с темпераментом и характером, каждый человек отдает предпочтение каким – либо цветам, а так же, что каждый цвет воздействует определенным образом: синий – вызывает чувство холода, красный действует устрашающе, зеленый цвет Гете считал цветом, в котором заключена доброта, умиротворение, этот цвет способен успокоить глаз и душу ( см. Приложение2). Было выявлено действие цветов и на настроение и поэтому все цвета рассматривались как возбуждающие, оживляющие, бодрящие и порождающие печально – беспокойное настроение. К первым он относил красно – желтые, ко вторым – фиолетовые. Промежуточное место он отводил зеленому цвету, который способствует, по мнению Гете, состоянию спокойной умиротворенности.

Цвет может радовать, вызывать раздражение, тревогу, чувство грусти или тоски. Иными словами, цвет оказывает на нас эмоциональное воздействие.

Цвет в рекламе играет особую роль.

Реклама – это особый вид социальной коммуникации, осуществляемый посредством действия порождения и интерпретации рекламных текстов.

Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их 'функциональности'.

Рассмотрим некоторые тонкости применения цвета в рекламе:

Производители часто обращаются к такому свойству белого цвета, как ассоциация с легкостью. В рекламе пива «Невское – лайт» действие происходит именно на белом фоне. Банка «Балтики – 0» тоже белая. Белые конфеты «Рафаэлло» также подразумевают легкость, что еще более усиливается героиней рекламы – балериной.

Другое качество белого цвета – чистота – также используется рекламодателями. Рекламные ролики молочных продуктов – оттенки белого цвета. Ни один покупатель не обратит внимания на творог или йогурт в упаковке темного цвета, если рядом тот же товар продается в белой упаковке, разрисованной яркими фруктами, так как белый цвет обозначает чистоту и свежесть.

Черный цвет означает силу и предвидение, созидательность и содержательность. Именно поэтому в рекламе черный цвет используется не часто и очень аккуратно. Как правило, для сглаживания негативных черт его сочетают с белым.

Серый- означает реалистичный взгляд на мир и стабильность, здравомыслие, гармоничность, интеллигентность и информированность.

Серебряный цвет, выйдя из серого, рушит все запреты, наложенные на него, он обретает свободу, невозможную для серого.

Красный – это цвет энергии и динамичности, он означает борьбу и власть, стремление преобразовывать и бороться за свои права. Многие рекламы направлены на то, чтобы подчеркнуть одно из качеств этого цвета.

Желтый - это цвет жизни и солнца, который дарит радость творчества, энергию, счастье, веселье и свободу.

Зеленый – экологичность и природное происхождение подчеркивает зеленый цвет на коробках чая «Гринфилд» и «Ахмад».

Синий - рекламирующие кампании выбирают синий цвет, чтобы подчеркнуть классичность, педантичность и традиционность продукта. Очень часто синий цвет используют на пачках сигарет, что подчеркивает основную характеристику данного товара – снятие тревожности и стресса.

Коричневый цвет: это цвет надежности, натуральности, комфорта, здравого смысла, приземленности. Этот цвет означает средние стандарты, стремление не выделяться из общей массы

1.3. Особенности воздействия рекламы на психические состояния подростков

Выбор определенного цвета помогает управлять отношением потребителя к рекламе, создавая при этом необходимую цветовую среду, что может вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. Рекламодатели стараются затронуть чувства и эмоции людей, применяя воздействие на человека на бессознательном уровне, когда последний не задумывается о полезности предлагаемого товара и совершает покупку благодаря эффективной рекламе.

Особенно восприимчивы к воздействию рекламы подростки, в силу своих возрастных особенностей.Рассмотрим влияние цвета в рекламе с учетом возрастных особенностей подростков. В этом возрасте наблюдается своеобразный «пик любознательности», повышенная потребность в эмоциональном насыщении, «жажда» ощущений, причем новых и сильных.

И тут подросток видит на экране телевизоров хорошо продуманную рекламу, например: в благородной серебристой упаковке выпускаются сигареты «Палл Мелл», «Вог»., «Марльборо». Цвет придает легкость, изящество, благородность, порождает мечты о пока еще недосягаемой взрослой жизни. Слоган сигарет марки «Марльборо»: «Как никогда. Как всегда» (см. Приложение 4. Рисунок 3).

В противоположной цветовой гамме решена реклама сигарет марки «Кэмэл». В данном случае на приглушенном темном фоне выделяются три цвета: красный, желтый, зеленый. На фоне зеленого леса у воды, прикуривает молодой, сильный, красивый молодой человек. Его лицо озаряется светом костра и лучины, с помощью которой он прикуривает. На переднем плане крупными желтыми буквами название марки сигарет. На заднем плане атрибуты мужского совершенства, романтики: лодка с веслами, палатка, костер. Подростки понимают: мужество, сила, мужская красота, взрослая притягательная жизнь немыслимы без сигарет. Слоган сигарет: «Мое время. Мое озарение», окончательно убеждает подростков - именно такой должна быть жизнь настоящего мужчины (см. Приложение 4. Рисунок1).

Все это откладывается в подсознании подростка и при первой же возможности он легко приобщится к роскошной взрослой жизни, обещанной рекламой. Через некоторое время общество получает группы курильщиков со стажем, помолодевший бытовой алкоголизм.

Далее, рассмотрим рекламу напитка кока-колы. Для привлечения внимания потребителя рекламодатели используют 3 цвета: красный, коричневый и белый. Слоган товара: «Праздник к нам приходит, вкус бодрящий. Праздника вкус всегда настоящий». В данном случае рекламодатели эксплуатируют образ семейного праздника и связанных с этим положительных эмоций. У каждого сразу возникает ощущение праздника, счастья, радости.Но на подсознании подростка заложено – кока – кола – радость и праздник (см. Приложение 4. Рисунок 2).

Кроме того, подростковый возраст – это период, когда потребность в общении со сверстниками становится одной из центральных. Желание добиться признания со стороны сверстников, порождает у подростка стремление соответствовать их требованиям, оказывает серьезное влияние на нравственное развитие школьника.

Задача же рекламы - доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого он сможет решить все свои проблемы, такие как проблемы общения со сверстниками, родителями и другие. А так как интерес потребителя поддерживается положительными эмоциями, то егоможно вызвать умелым манипулированием. Подростками же все принимается за чистую монету.

Например, рассмотрим рекламу пива «Клинское». На фоне голубого неба (цвет создает атмосферу безопасности и доверия) бокалы с льющим через край янтарно – желтом напитком (это цвет жизни и солнца, энергии, счастья), на зеленом фоне (цветом жизни, спокойствия, умиротворения), размещен слоган напитка: «Сила в общении». Реклама обещает: общаться легко под бутылочку пива. В этом случае, все проблемы общения легко разрешимы, будешь сильным, смелым, обаятельным, будешь лидером. Вся сила - в общении, которое облегчает употребление пива (см. Приложение 4. Рисунок 4).

Большую роль в формировании желания играют социальные стереотипы, идеалы, общепринятые в данном обществе. Именно эти особенности психики человека очень активно использует реклама, обращаясь как к рациональной сфере сознания, так и к эмоциональной, а именно к чувствам человека.  Нужно жить широко, роскошно. К этому призывает например, реклама автомобиля Вольво. На серебристом фоне (легкость, скорость, свобода, плавность очертаний) представлена серебристая модель. Глаз воспринимает форму как перетекающую, совершенную. Мгновенно рождается желание владеть этой красотой. Слоган марки: «Для жизни». Подросток понимает - он мечтает о таком автомобиле, воплощении всех его желаний. Но в рекламе нет речи о том, что нужно много и упорно трудиться для достижения своей цели. Реклама рассказывает о легком достижении любой цели, решении любой проблемы (см. Приложение 4. Рисунок 5).

Следует научить школьника осознавать свои чувства, эмоции, выражать их в культурных формах, говорить о своих чувствах. Это поможет противостоять рекламе, исподволь, ненавязчиво воспитывающей подрастающее поколение.

Глава 2. Исследование по выявлению скрытого воздействия рекламы на подростков.

В своем исследовании мы выдвинули гипотезу - если психические состояния личности подростка являются динамическими образованиями, то их можно изменять под воздействием цвета в рекламе.

В исследовании приняли участие учащиеся 9-11 классов (68 человек).

При взаимодействии школьного психолога, выявление скрытого цветового воздействия рекламы на потребителя-подростка было организовано следующим образом: школьников просили в течение недели смотреть телевизионную рекламу, а затем ответить на ряд вопросов анкеты «Выявление скрытого цветового воздействия рекламы на потребителя».

Результаты опроса:

На 1 вопрос анкеты: «Как часто вы смотрите рекламу по телевидению?», были получены ответы:

Часто– 60%

Иногда – 30%

Никогда – 10%

Анализируя таблицу, мы можем констатировать тот факт, что основная масса реципиентов рекламу смотрит часто – 60 %. Агрессивно настроены на рекламу 10% опрошенных, что является низким показателем (см.Приложение 3. Диаграмма 1).

Интересными были и ответы на 2 вопрос анкеты «Насколько реклама помогает при покупке товаров народного потребления?»

Очень помогает – 21%

Иногда помогает – 34%

Полагаюсь на себя – 45%

Мы выяснили, что 45 % опрошенных при приобретении товаров народного потребления полагается на себя. Тем не менее, они признают, что когда видят рекламируемый товар, вспоминают рекламу, слышат звуковое сопровождение и, доверяя рекламе, делают покупки. Рекламируемый товар им кажется не только знакомым, но и более качественным в отличие от неизвестной продукции.

Вывод: реклама, воздействуя на подсознание подростка, заставляет его приобретать нужный для производителя товар. Подростки доверчивы - имея небольшой жизненный опыт, они верят всему, что говорят с экранов телевидения, к тому же свою роль играет известный психологический механизм – чем больше отрицаешь что - то, тем больше в него погружаешься (см. Приложение 3. Диаграмма 3).

3 вопрос анкеты звучал так: «Какие цвета в рекламе привлекают ваше внимание?»

Холодные – 63%

Теплые – 27%

Нейтральные - 10%

Таким образом, мы делаем следующий вывод - используя психологические особенности человека, реклама становится эффективной (см. Приложение 3. Диаграмма 4).

4 вопрос анкеты: «Оказывают ли на вас воздействие цветовые решения в рекламе?»

Оказывает – 13%

Не оказывает – 87%

В основе ответов на данный вопрос, лег юношеский максимализм, при котором чье-либо влияние отрицается полностью. 87 % реципиентов признали, что цветовое воздействие в рекламе, как и сама реклама никак не влияют на их решение сделать выбор, что явно противоречит ответам на 3 вопрос анкеты. Хотелось бы отметить тот положительный факт, что после проведения анкетирования некоторые школьники, по их признанию, впервые задумались о воздействии рекламы на личность. (см. Приложение 3. Диаграмма 5)

В заключение работы подведем итоги исследования и сформулируем следующие выводы:

1. Психическое состояние подростка является целостным психическим явлением отражения им различных ситуаций, что выражается в эмоциональных переживаниях подростков и влияет на их деятельность при определенных условиях.

2. Создавая определенную цветовую среду, рекламодатель вызывает у потребителя требуемые эмоции. В силу своих возрастных особенностей, подростки особенно чувствительны к рекламе.

3. Реклама способствует формированию мировоззрения, культуры поведения, образа жизни.

4. Проведенное анкетирование подтвердило выдвинутую нами гипотезу: психические состояния подростков можно изменять под воздействием цвета в рекламе.

Список литературы

1. Андреева, И. Мировая реклама: правила хорошего тона. Вокруг цвета. КомпьюАрт 11'2007

2. Артюшин Л. Ф.. (БСЭ) 3-е изд., 1969-1978 гг.

3. Бреслав, Г.Э. Цветопсихология и цветолечение для всех / Г.Э. Береслав – СПб.: Б&К, 2000 – 212с.

4. Гете И.В. К учению о цвете. Хроматика. Очерк учения о цвете.

5. Корнилов, Л. От глашатая до неона / Л. Корнилов, Н. Фильчикова – М., 1978

6. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцев. – М.: «Инфра-М», 2000 – 232с. (Серия «Высшее образование»)

7. Петренко, В.Ф. Взаимосвязь эмоций и цвета / В.Ф. Петренко, В.В. Кучеренко // Вестн. Моск. ун-та – сер 14. – 1988. – №3.

8. Познай себя. – Москва, 1990.

9.Практическая психология образования: Учебник для студентов высших и средних учебных заведений/ Под ред. И.В.Дубровиной.-2-е изд.- М.: ТД «Сфера», 1998.-528 с.

10. Семенихин, П. Madison TMB [Электронный ресурс] / П. Семенихин // Рекламные технологии. Режим доступа: http://www.advertology.ru/article53615.htm. – Загл. с экрана.

11. Усов, В.В. Волшебный мир рекламы / В.В. Усов, Е.В. Васькин Е.В. – М., 1982

12.Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. – СПб.: Питер, 2000 – 384с.

13.Черкевич Е.А. Формирование саморегуляции психических состояний подростков// Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук.-Омск, 2007.

Интернет – источники

10. http://potomy.ru/world/988.html

11.http://www.rosdesign.com/design/kolorreclofdesign.htm

12. . http://www.sunhome.ru/psychology/1408/p2

13.http://www.i2r.ru/static/469/out_22644.shtm

Приложение

Приложение 1.

Таблица2. Характеристики основных цветов

Цвета

Возбуждающие

Угнетающие

Успокаивающие

Красный

+

   

Оранжевый

+

   

Желтый

+

   

Зеленый

   

+

Голубой

   

+

Фиолетовый

 

+

 

Темно-серый

 

+

 

Черный

 

+

 

Таблица 3. Основные характеристики кажущегося воздействия цветов.

Белый

легкий

     

Желтый

легкий

теплый

сухой

 

Оранжевый

 

теплый

сухой

кричащий, громкий

Красный

тяжелый

теплый

сухой

кричащий, громкий

Фиолетовый

тяжелый

     

Синий

тяжелый

холодный

влажный

тихий, спокойный

Зеленый

 

прохладный

влажный

спокойный

Голубой

легкий

 

влажный

тихий, спокойный

Коричневый

тяжелый

теплый

влажный

 

Черный

тяжелый

 

сухой

 

Приложение 2.

Выбор предпочтительно (любимого) цвета человеком определяется его характером и зависит, также от социального фактора. На основании социологических исследований был получен следующий ряд цветов, по мере уменьшения предпочтительности: голубой - фиолетовый - белый - розовый - пурпурный - красный - зеленый - желтый - оранжевый - коричневый - черный.

Приложение 3.

Диаграмма 1

Диаграмма 2.

Диаграмма 3.

Диаграмма 4.

Диаграмма 5.

Приложение 4.

Рисунок 1.Реклама сигарет «Camel»

Рисунок 2. Реклама «Cocaola»

Рисунок 3. Реклама сигарет «Marlboro»

Рисунок 4. Реклама пива «Клинское»

Рисунок 5. Реклама автомобиля «Volvo»

 

23

Просмотров работы: 84