IX Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся
Старт в науке
История слогана в России как социокультурного явления
Автор работы награжден дипломом победителя III степени
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
Введение
С 90-х годов прошлого века реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни любого россиянина. Мы сталкиваемся с рекламой везде: в СМИ, на улице, в магазинах, а также широко распространено такое явление, как политическая реклама. Целью рекламы, без сомнения, является содействие в продвижении товара на рынке, либо каких-либо общественно-политических идей и привлечение на свою сторону потенциальных избирателей, и для этого в ход идут все средства психологического воздействия на потенциального потребителя: яркие образы, учет возрастных и психологических особенностей представителей необходимого сегмента рынка. Немалую роль в этом играют и так называемые "слоганы". Возможно, слоганы – это некое предложение, которое должно будет заинтересовать кого-то что-то сделать. Со слоганами мы сталкиваемся довольно часто, и даже не замечаем, что это и есть слоган. Широкое употребление слоганов побудило меня исследовать это интересное явление. Принято считать, что слоган – это привнесенное извне явление, и в российском обществе они внедрились только после развала СССР, но, тем не менее, изучая историю России, мне довелось столкнуться с фактами достаточно широкого применения слоганов и во времена, предшествующие 90-м годам 20 века, начиная от царских времен, и особым расцветом слоганов в эпоху СССР. Еще в те времена слоган был настоящим социокультурным явлением, в котором прослеживались основные черты эпохи. Меня заинтересовал этот вопрос, и я решил посвятить ему свое исследование. Во время работы я исследовал виды и формы слоганов разных времен, находил взаимосвязь с событиями и чертами той или иной исторической эпохи.
Предметом исследования является история развития слоганов в России. Объектом моего исследования стал слоган как социокультурный феномен.
Мною была выдвинута следующая гипотеза: "Слоган как социокультурное явление в России имеет многовековую историю и с давних пор является неотъемлемой чертой повседневной жизни россиян".
Цель работы: подтверждение гипотезы о том, что слоганы, являясь особым социокультурным феноменом, имеют в России давнюю историю и стали неотъемлемой частью повседневной жизни россиян.
Из поставленной цели вытекают следующие задачи:
1) Выяснить определение понятия «слоган»;
2) Выявить основные психологические механизмы и языковые средства слоганов;
3) Изучить историю возникновения рекламы и слоганов, историю слоганов в царской России и СССР;
4) Доказать, что слоганы были широко распространены в разных сферах общественной жизни и являлись неотъемлемой частью общественного сознания;
5) На основе изученных материалов вывести подтверждение предложенной гипотезы.
Методы исследования
В работе использовались такие методы исследования, как: историко-описательный, историко-хронологический, а также методы синтеза и анализа.
Практическая значимость исследования.
С данной научной работой можно выступать на конференциях разных уровней, публиковать материалы в периодической печати и использовать накопленный материал в учебном процессе.
Историография проблемы.
Данная проблема изучалась такими исследователями, как Иванова О., Снопков А.Е., Снопков П.А., Шклярук А.Ф.
Структура работы
Работа состоит из введения, основной части из глав, заключения, источников, библиографического списка и приложений.
Глава 1
Задачи, психологические механизмы и языковые средства слоганов
Определение термина «слоган».
Невозможно исследовать историю слогана как социокультурного явления без изучения самого понятия «слоган», его психологических механизмов и языковых средств. Для начала необходимо выявить определение термина "слоган". Понятие "слоган” восходит к галльскому языку и означает "боевой клич". Выходит, слоган является "боевым" призывом, цель которого – заинтересовать покупателя и тем самым уничтожить всех потенциальных конкурентов. Впервые понятие "слоган" в современном значении было упомянуто в 1880 году. Первоначальное значение слова - "боевой клич" - очень точно отражает всю сущность этого рекламного хода: обратить на себя внимание покупателя и отличиться от конкурентов, таким образом, современное понятие «слоган» обозначает «краткая фраза, которая несет в себе суть рекламного сообщения».
1.2. Задачи и психологические механизмы слоганов
Основная задача слоганов – заманить клиента на покупку чего-либо. Обычно слоган произносится в конце рекламы, или располагается в конце сообщения или фразы. Таким образом, слоган выполняет резюмирующую задачу, подводит итог сказанному и написанному ранее.
Слоган воздействует в трех основных направлениях:
восприятие;
запоминание;
вовлечение.
Для того чтобы слоган был эффективным, он должен нести в себе определенную ценность: маркетинговую и художественную. В первом случае фраза должна содержать в себе ценную информацию о товаре, услугах и организации. Во втором случае необходимо уделить внимание некоторым художественным приемам, благодаря которым слоган будет звучать благозвучно и будет легко запоминаться аудиторией.
Чтобы фраза была оригинальной, интересной и запоминающей, она может содержать пословицы, различные афоризмы, синонимы, паронимы. Слоган может носить не только рекламные цели. Фраза может носить политические и социальные задачи.
Важно запомнить, что слоган не должен вызывать негативные ощущения. Слоган не должен быть неэтичным, грубым. Фраза должна быть максимально позитивной.
1.3. Языковые средства слоганов
Слоган может создаваться в нескольких формах:
повествовательной;
вопросительной;
восклицательной;
побудительной;
рекомендующей;
интригующей.
Чтобы сделать слоган наиболее запоминающим и уникальным, можно применять некоторые языковые средства, такие как:
метафора;
гипербола;
синонимы;
идиомы;
парафраз.
Организации, которая производит продукцию известных иностранных компаний, под соответствующим брендом, не обязательно придумывать слоган, достаточно его правильно перевести, чтобы должным образом донести информацию для потребителей из своей страны. [2]
Слоганы могут быть основаны на игре слов, которая может помочь привлечь покупателя, к примеру, слоган партии «Союз Правых Сил» во время избирательной кампании 1996 года – «Ты прав!»
Глава 2
История слогана как социокультурного явления в России и СССР
2.1. Происхождение слоганов
Историю возникновения слоганов нельзя рассматривать вне истории развития рекламы как особого искусства и социокультурного феномена. Реклама ведет вою историю с древнейших времен. Первой рекламной информацией древнего мира был египетский папирус, информирующий о продаже раба. Также некоторые египтологи полагают, что рекламные сообщения могли быть написаны на камнях. Один такой камень был найден в городе Мемфис, который был первой столицей древнего Египта.
Помимо этого рекламный текст можно найти на стенах и плитах, нацарапанных или написанных краской. В Греции и Риме до н.э. все рекламные сообщения писали на специальных дощечках, позднее уже на пергаменте. На рыночных площадях зачастую читали при большом скоплении народа различные объявления.
Но самый глобальный этап в истории рекламы начался только после появления печатного станка и массового появления книг. Изобретение печатного станка Иоганном Гуттенбергом в 1475 году положил начало массовой печатной продукции. Реклама стала появляться в газетах, печаталась в виде отдельных объявлений. Первая реклама просто сообщала людям о наличия для продажи какого-либо товара. Но постепенно такая реклама перестала работать и рекламисты стали активно использовать различные уловки и хитрости для привлечения внимания покупателей именно к своему товару. Это могли быть басни, пословицы и поговорки, небольшие сюжетные истории, искусно предлагающие товары продавцов. Первым появлением слогана можно считать выпуск в 1745 г. листовки рекламы лондонской кофейни с ярким заголовком, набранным большими буквами и помещенными в центр страницы: «THE VIRTUE OF THE COFFEE DRINK!» («Истинная правда кофепития!»). Так появился первый рекламный слоган, но все же как отдельное явление, слоган получил свое развитие в Америке второй половины 19 века. Особым импульсом к развитию стало ограничение печатной площади в американских газетах. Стремясь поставить всех в равные условия, крупные газеты продавали строго ограниченный объем: всем по две-три строки не шире стандартной колонки независимо от того, являлся ли покупатель площади промышленным магнатом с неограниченными ресурсами или просто начинающим бизнесменом. Бизнесмены по-разному распоряжались этим газетным пространством. Кто-то просто описывал свой товар или услугу, а кто-то искал способы «выделиться из толпы», сделать свою рекламу запоминающуюся для читателей. Очевидно, эти способы выискивались эмпирическим путем. Кто-то из рекламодателей и пришел к употреблению одной и той же фразы. Так возникает идея повторения в нескольких выделенных редакцией газетных строках одного предложения. «Have you used Pears today?» — «Вы сегодня пользовались мылом «Пиарс»?» — эта фраза была напечатана на каждой строке и, конечно же, хорошо привлекала внимание.[3] К началу 20 века рекламные слоганы уже получили достаточно широкое распространение в США. Побывав в США в конце 20-х годов прошлого века, великий советский поэт В.В. Маяковский отметил важную роль рекламных слоганов в общественном сознании американцев, и это получило отражение в одном из его стихотворений «Бродвей»: «Из тьмы по темени: «Кофе «Максвелл» - гуд ту ди ласт дроп!» (“Coffee “Maxwell” – good to the last drop” – «Кофе «Максвелл» - хорош до последней капли», слоган компании, сохранившийся до наших дней)
В нашей стране «слоган» как термин появился только в 90-х годах XX столетия. Он было заимствовано из англоязычной рекламной терминологии. Но фразы-слоганы - при отсутствии их теоретического определения - существуют в России очень давно. Об этом и будет изложено в последующей главе.
2.2. История слоганов в царской России
В Древней Руси реклама была, как правило, устной. Глашатаи и зазывалы, а также сами торговцы бойко рекламировали свой товар. Роль слоганов играли так называемые заклички и приговорки – краткие фразы, призывающие покупателей приобрести товар: «Ярмарку начинаем, гостей приглашаем!», «Подходи, честной народ! Всех вас ярмарка зовет! Подходите, граждане, угодим каждому!», «Бублики вот, сами просятся в рот!» и др.[3] От голосовых возможностей и фантазии торговца напрямую зависел объем продаж. Незатейливые, но запоминающиеся присказки действительно оживляли торговлю и потом стали неотъемлемой частью русского фольклора [см. Приложение I]. Заклички как явление были отражены в знаменитом фильме Л. Гайдая «Операция Ы»: «Налетай, не ленись, покупай живопИсь!».
С изобретением книгопечатания реклама в России приобрела более масштабные обороты. Возникает особый жанр искусства – лубок – небольшой печатный лист с рисунком и текстом. Поначалу лубки назывались «фряжские» или «немецкие» листы. Лубки выпускались на различные темы: религиозные, литературные, юмористические и, конечно же, рекламные. Особый расцвет рекламных лубков пришелся на время правления Петра I. С этого времени в России появляется и социальная реклама. С помощью веселых и незатейливых картин народ узнает о нововведениях царя, к примеру, обязательное бритье бород, а также рекламируются новые иноземные товары, такие, как табак, картофель и др. Социальная реклама на лубках также призывала к борьбе с вредными привычками, особенно пьянством, которое было настоящим бичом в российской провинции. Лубок сохранял свою популярность до 30-х годов 20 века и был особо популярен в сельской местности.
После 1861 года в стране начинается экономический подъем, возрастает культура потребления у населения, и искусство рекламы резко набирает обороты. Именно с того времени в России появляются полноценные рекламные плакаты, в том числе и содержащие рекламные слоганы: «Пилюли Ара: одна пилюля на ночь, и с утра на работу с Богом», «Мой первый шаг за печеньем Эйман» - типичный пример слогана, построенного на игре слов: на плакате изображен годовалый ребенок, который делает свой самый первый шаг, и этот шаг - как раз в сторону предполагаемого печенья, или же – слоган-шутка в рекламе табачных изделий: «Крем – не табак, а сливки!» [см. Приложение II]
В это же время начинает возрастать и роль социальной рекламы. Настоящим бедствием было повальное пьянство простого народа, и для борьбы с ним выпускается серия плакатов под общим слоганом «Пьянство есть корень всякаго зла». Также под общим слоганом выпускается серия рекламных плакатов благотворительной ярмарки «Купите красное яичко!». Особо роль социальной рекламы возрастает с началом Первой Мировой войны. Война приобрела затяжной характер, поэтому царское правительство начало прибегать к военным займам. Для того, чтобы убедить население жертвовать на на военные нужды, создаются такие слоганы, как «Проложите путь к победе!», «Москва русским воинам в плену», появляется впервые слоган «Все для войны, все для победы», который позже будет применен, хоть и в несколько измененном виде, во время Великой Отечественной войны.
2.3. Слоганы советского периода
В 1917 году происходит Великая Октябрьская Социалистическая Революция. Затяжная война, политический и экономический кризис, неумелая политика царского правительства привели к свержению монархии. Пользуясь политической слабостью Временного правительства, дальнейшую борьбу за власть повела партия большевиков, опиравшаяся на поддержку простого народа. Для привлечения на свою сторону народных масс используются простые и понятные прямые слоганы, отражавшие чаяния простого народа: «Вся власть – Советам!», «Земля – крестьянам, фабрики – рабочим, мир – народам!». Слоганами в то время становятся и цитаты великих классиков, к примеру: «Мы на горе всем буржуям мировой пожар раздуем!» (А.А. Блок)
Гражданская война, последовавшая за революцией, также породила ряд слоганов, призывавших к борьбе за Советскую власть. Самым, пожалуй, известным слоганом той эпохи становится слоган с плаката Д. Моора «Ты записался добровольцем?». Другие популярные слоганы того времени: «Помни, рабочий, каждый удар молота – удар по врагу!», «Хлеб нам даст только Красная Армия!», «Казак, ты с кем: с нами или с ними?».
После Гражданской войны страна приступила к курсу строительства социализма. Политическая реклама уступает место рекламе социальной и товарной. Государство объявляет курс на ликвидацию безграмотности. Чтобы привлечь народ к обучению грамоте, создаются агитплакаты со следующими слоганами, поясняющими народу важность просвещения: «Неграмотный – тот же слепой, и везде его ждут неудачи и несчастья», «Эх, маманя, была бы ты грамотной, помогла бы мне!», «Ты помогаешь ликвидировать неграмотность?» (параллель с «Ты записался добровольцем?», «Грамота – путь к коммунизму», «От мрака к свету, от битвы к книге, от горя к счастью», «Неграмотный ребенок – позор для матери».
В это же время идет массовое санитарное просвещение населения. Через яркие плакаты с простыми и понятными вчерашние неграмотные крестьяне постигали немудреные правила гигиены: «Мойте руки перед едой!», «Ребятам обязательно чистить зубы тщательно!», «Соски и жвачки погубили больше крестьянских детей, чем пули солдат», «Иди в баню после работы», «Воды не бойся, ежедневно мойся»
В это же время стремительно развивается советская промышленность и повышается потребительская культура населения. С помощью плакатов и слоганов знакомился с новинками отечественной промышленности, а также с недоступными доселе продуктами питания: «Заставляй себя есть черную икру!», «Требуйте всюду сосиски», «Свежи, как летом» (реклама консервированных компотов), «Тот, кто утром кофе пьет, целый день не устает». В это время создает свои слоганы великий советский поэт В.В. Маяковский: «Нигде кроме, как в Моссельпроме», «Все, что требует сердце, тело или ум, все человеку предоставляет ГУМ», «Раскупай, восточный люд, лучшие галоши привез верблюд!», и даже «Нами оставляются от старого мира только папиросы «Ира» [см. Приложение III]. Особый стиль стихосложения В.В. Маяковского прекрасно соответствовал всем задачам слоганов и задал вектор развития искусства слогана на года вперед. В настоящее время регулярно проводятся конкурсы слоганов в стиле Маяковского.
В это же время не остается в тени и социальная реклама. Именно в 30-е годы создаются классические слоганы: «Религия – яд, береги ребят!», «Не болтай!», «Болтун – находка для шпиона». Последние два слогана уже отражали напряженную атмосферу сурового предвоенного времени.
22 июня 1941 года началась Великая Отечественная война. Рождаются слоганы, призывающие народ на борьбу с врагом. Уже в самые первые дни на плакате художника И. Тоидзе появляется самый знаменитый слоган начала войны «Родина-мать зовет!». Возрождается и слоган Первой мировой войны, но уже в другом звучании: «Все для фронта! Все для Победы!». Свой новый слоган создает и Д. Моор «Ты чем помог фронту?». Связь с великими битвами прошлого воплощали слоганы «Били, бьем и будем бить!», «Наша правда. Бейтесь до смерти!». Возрождается и слоган времен Гражданской войны для тружеников тыла «Каждый удар молота – удар по врагу!». Другие популярные слоганы: призывы к бойцам: «Освободи!», «Воин Красной Армии, спаси!», «Грудью на защиту Ленинграда!», «Убей немца!» (название очерка И.Эренбурга, ставшее слоганом, и др.; слоганы-мотиваторы: «Смерть фашистской гадине!», «Дойдем до Берлина!», «Беспощадно разгромим и уничтожим врага!»; призывы для тружеников тыла: «Все силы тыла на помощь фронту!», «Больше металла – больше оружия!», «Женщины! За руль трактора, за штурвал комбайна!» Слоганами становятся цитаты деятелей истории, политики, культуры и искусства, к примеру, цитата из речи В.М. Молотова 22 июня 1941г.: «Наше дело правое, враг будет разбит, победа будет за нами», или же приписываемое А Невскому высказывание: «Кто с мечом к нам придет, от меча и погибнет».
После войны СССР встает на путь восстановления народного хозяйства. Снова обороты набирает потребительская реклама. Благодаря политике снижения цен у населения появляются свободные денежные средства, и в 50-е годы активизируется реклама Сберкассы. Появляются слоганы: «Кто куда, а я в Сберкассу!», «В Сберкассе денег накопила, путевку на курорт купила!» (результаты накопления варьировались), «Водка – враг, Сберкасса – друг!», «Накопил и машину купил!», и, конечно же, классическое: «Храните деньги в Сберегательной кассе!». Опять же, этот слоган не обошел вниманием знаменитый режиссер Л. Гайдай, использовав его в своей комедии «Иван Васильевич меняет профессию».
Особо следует отметить такое явление в советской истории, как «Кукурузная эпопея» (начало 60-х гг.), нанесшая немалый вред сельскому хозяйству, но давшее рождение целому ряду слоганов: «Кукуруза – царица полей!», «Кукуруза – источник изобилия», и, наконец, «Кукуруза – это мясо, сало, масло, молоко» (на плакате кукуруза изображена в качестве корма животным, но советские граждане, почувствовавшие на себе последствие этой кукурузной эпопеи, восприняли слова на плакате в прямом значении).
Покорение космоса и полет Ю.А. Гагарина тоже имело огромное влияние на культуру слогана. Слоганом становится легендарное «Поехали!», сказанное Гагариным перед полетом. Появляются и другие слоганы: «Мечты сбываются завтра», «Сказка стала былью», «Человеку путь открыт». Покорение космоса даже нашло отклик в плакате ГАИ со слоганом «Шоссе – не космос!».
Особой вехой в истории слоганов стала эпоха «перестройки», начавшаяся в 1985 году. Перестройка началась с антиалкогольной кампании. Главным слоганом того времени становится «Пьянству - бой!». В народе это породило шутку: «Пьянству – бой и герл!» (использован омофон от англ. cлова “boy”- мальчик). Другие популярные слоганы: «Трезвость – норма жизни», «Алкоголь – причина брака», опять же, породивший ряд шуток, где обыгрывались омонимы: брак-недостаток и брак-свадьба.
В это же время снова возрастает роль политической рекламы. Главный слоган перестроечной кампании «Перестройка, гласность, ускорение, демократия» облетает весь мир, и даже не переводится на другие языки, звучит во всем мире по-русски. Становятся слоганами название документального мини-сериала С. Говорухина «Так жить нельзя!», фраза из песни рок-музыканта В. Цоя «Мы ждем перемен!», и это отражало чаяния советского общества того времени.
Таким образом, слоганы существовали на протяжении всей истории России и не только служили для продвижения товара на рынке, но и отражали основные черты эпохи.
Заключение
Итак, в данной работе мною был рассмотрен слоган как социокультурное явление в свете истории России. Цель работы – доказательство гипотезы о том, что слоган в России как общественное явление имел многовековую историю - была достигнута, задачи, поставленные для достижения этой цели, выполнены. Была рассмотрена история развития рекламных слоганов, языковые средства, используемые при оставлении слоганов. Кроме того, были приведены несколько типов классификаций слоганов с примерами. Была показана роль слоганов в общей культуре и повседневной жизни россиян, а также их использование в литературе, искусстве и народном фольклоре. Соответственно, можно сделать общий вывод о том, что рекламный слоган – это полноценный социокультурный феномен общества, он имеет многовековую историю и динамично развивается в настоящее время.
Информационные Источники
1. 99 самых известных слоганов в России// [Электронный ресурс]: https://yagla.ru/blog/marketing/99-samyh-izvestnyh-sloganov-v-rossii/
2. Байрамова К. В., Кубаева О.В. Языковые особенности рекламных слоганов// [Электронный ресурс]: https://cyberleninka.ru/article/n/yazykovye-osobennosti-reklamnyh-sloganov
3. Иванова О. Рекламный слоган – путь к успеху// [Электронный ресурс]: https://www.epochta.ru/blog/articles/reklamnyj-slogan-put-k-uspexu/
4. Налетай, Торопись! Покупай… (ярмарочные заклички и приговорки// [Электронный ресурс]: https://www.livemaster.ru/topic/515063-naletaj-toropis-pokupaj-yarmarochnye-zaklichki-i-prigovorki
5. Русский фольклор: заклички и выкрики//[Электронный ресурс]: https://bookucheba.com/russkiy-folklor/zaklichki-vyikriki-26352.html
6. Русский фольклор. М.: Художественная литература, 1985 – Серия «Классики и современники»
7. Снопков А.Е., Снопков П.А., Шклярук А.Ф. Советский рекламный плакат. М. Контакт-культура, 2013.
Приложение I
Ярмарочные заклички и приговорки
К нам сюда скорее просим,
Подходи, честной народ.
Веселиться начинайте.
Всех нас ярмарка зовет!
Подходите, граждане,
Угодим каждому!
Ярмарку - начинаем, гостей приглашаем!
Спешите! Спешите!
Торопитесь занять лучшие места!
Сам не займешь - соседу достанется!
Нет на земле пирожков полезней:
Излечивают зубы от любых болезней!
Не товар, а сущий клад.
Разбирайте нарасхват.
Иголки не ломки,
Нитки, тесемки.
Румяна, помада!
Кому что надо?
А вот пирожки!
Бублики вот!
Свежие, вкусные –
Сами просятся в рот!
Приложение II
Рекламные слоганы царской России
Самые лучшие в мире галоши товарищества российско-американской мануфактуры: полное ручательство за доброкачественность.
Впереди всех – печенье Сиу и Ко
Военный заем: патриотично и выгодно
Стой! Лучшие велосипеды в мире «»Эйнфильд»
Мой первый шаг за печением «Эйман»
Помогаете ли Вы доблестной армии сражаться с врагом? (реклама военного займа)
В питании сила. Какао «Жорж Борман»
Лучшие духи все-таки Виола-Одората Ауриха!
Благодаря Бель-По Ауриха переношу всякую погоду!!!
Смотри! Для тебя везут! Березовый бальзам доктора Легеля в Вене
Крем – не табак, а сливки (реклама папирос)
Приложение III
Слоганы В.В. Маяковского
Нигде кроме, как в Моссельпроме!
Раскупай, восточный люд! Лучшие галоши привез верблюд!
Хочешь есть? Хочешь пить? Спеши в ударную группу образцового труда вступить!
Резинотрест – защитник в дождь и слякоть! Без галош Европе сидеть и плакать!
Дайте солнце ночью! Где найдешь его? Купи в ГУМе – ослепительно и дешево! (реклама электрических лампочек)
Крестьянское хозяйство улучшит грамотей! По учебникам Госиздата учи детей!
Столовое масло – внимание рабочих масс- втрое дешевле коровьего! Питательнее прочих масл! (реклама растительного масла)
Грязные руки грозят бедой. Чтоб хворь тебя не сломила – будь культурен: перед едой мой руки мылом!