XI Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся
Старт в науке
Особенности функционирования сравнительных элементов в английских и русских рекламных текстах
Автор работы награжден дипломом победителя II степени
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
Введение
Стремительно меняется мир, меняются и отношения в социуме. Перемены также затрагивают и сферу бизнеса. Народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учётом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Её роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.Работы таких исследователей как И.М. Панкова, Г.А. Николенко, М.В. Погорелова, внесли определённый вкладв изучение функционирования сравнительных элементов в рекламных текстах.
Объектом настоящегоисследования выступает реклама как готовый продукт, представляющий собой многоуровневый рекламный текст, воплощённый в одном из СМИ в той или иной форме.
Предметом изучения является сравнение как смыслообразующая доминанта рекламного текста.
Целью настоящей работы является выявление особенностей функционирования сравнительных оборотов в английских и русских рекламных текстах.
В соответствии с целью были поставлены задачи:
1)рассмотрение понятия «рекламный текст» в средствах массовой информации;
2)уточнение понятия «сравнительный оборот» в английских и русских рекламных текстах;
3)рассмотрение классификаций сравнения как важной текстообразующей категории;
4)установление ключевых критериев классификации рекламных текстов в ракурсе изучаемой проблематики;
5)выявление особенностей функционирования сравнительных элементов в английских и русских рекламных текстах.
Материалом исследования послужили рекламные тексты из периодических печатных изданий 2019-2020гг. на английском и русском языках.(«Time», «Караван историй», «Sports Illustrated», «Лиза», «Домашний очаг», «Stella», «Fortune»).
Теоретическая и практическая ценность проведённого исследования на материале английского и русского языков заключается в возможности использования полученных данных как иллюстративного и текстового материала при обучении практике письменной и устной англоязычной речи, а также в курсах лексикологии, стилистики и спецкурсах, структурированных в русле проблематики языковой картины мира и межкультурной коммуникации. Кроме того, работа вносит определённый вклад в дальнейшее исследование рекламы, её стилистического и лексического аспектов.
Глава I. Сравнительные элементы в русских и английских рекламных текстах.
1.1 Цели и функции рекламы.
Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это совсем не так.
Основные цели рекламы состоят в следующем:
-привлечь внимание потенциального покупателя;
-представить покупателю выгоды для него от приобретения товара(услуги);
-предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
-формировать у потребителя определённый уровень знаний о самом товаре или услуге;
-создать благоприятный образ(имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнёров;
-формировать потребности в данном товаре, услуге;
-формировать положительное отношение к фирме;
-побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного(рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
-стимулировать сбыт товара, услуги;
-способствовать ускорению товарооборота;
-сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;
-формировать у других фирм образ надёжного партнёра;
-напоминать потребителю о фирме и её товарах(6;с.35-41).
На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.
Задачи рекламы сводятся к следующему:
-реклама новых для клиента товаров и услуг;
-реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама;
-реклама некоего героя (например, президента банка);
-отстройка от конкурента;
-демонстрация мастерства рекламиста.
Функции рекламы определяются её целями и задачами. Из всего их разнообразия укажем следующие:
-идентификация товара и его производителя и (или) продавца;
-продвижение товаров, услуг или идей;
- информирование (ознакомление) покупателей;
-формирование спроса.
В этих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, её главная функция.
Реклама – один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на неё окупаются за счёт увеличения продаж(5;с.120-123).
Чтобы выполнить своё основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и в конечном счёте побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привёл к современным их формам. Всё многообразие приёмов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям. Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а, возможно, и потребности. Реклама не создаёт, а усиливает имеющиеся, не изобретает, а распространяет изобретённое.
Основные аспекты изучения сравнения в филологии.
Проблема изучения сравнения в лингвистике существует с давних времен. Самым древним подходом к изучению сравнения является психологический, в основании которого лежит либо общность психологической основы сравнений, либо психологическая природа производимого ими эффекта. На психологическом подходе основана, например, классификация образных средств, предложенная Аристотелем. Однако в течение довольно долгого времени не существовало никаких работ, посвященных теоретическому изучению сравнения (15;с.4-5).
Энциклопедический словарь дает следующее определение сравнения: "Сравнение - познавательная операция, лежащая в основе суждений о сходстве или различии объектов ... Сравнить - это сопоставить «одно» с «другим» с целью выявить их возможные отношения". (23;с.201)В Словаре лингвистических терминов О.С. Ахмановой сравнение определяется как "фигура речи, состоящая в уподоблении одного предмета другому, у которого предполагается наличие признака общего с первым", а Словарь литературоведческих терминов трактует сравнение как "первичный вид тропа". Также "сравнение - это структурно-семантическая категория, заключающаяся в сопоставлении предметов и явлений на основании сходства, предполагающего наличие признака или компонента признаков (21;с.163).
Интересно, что Лингвистический энциклопедический словарь под редакцией В.Н. Ярцевой (1991), вообще не дает определения сравнения.
Классификация русских сравнительных конструкций
От сравнений, используемых в рекламе, не требуется точность и строгость аналогий, применяемых в научной сфере. У них другая задача: они оцениваются не по критерию истинности, а по силе воздействия на потребителя. Влияние на покупателя можно увеличить, распределив образные сравнения по категориям реальных и фиктивных аналогий. К категории реальных аналогий отнесём первый тип сравнительных конструкций. Классификация представлена в работах А.П.Бабушкина(3;с.57-61):
а) простые сравнительные конструкции (компаративные группы с союзом как):
«Чисти, как стоматолог» (реклама зубной пасты «Blend-a-med»);
Простая сравнительная конструкция с союзом «как» в данном примере вызывает обращение человека к социальному опыту. Покупая эту пасту, потребитель уверен в ней также, как доверяет своему стоматологу, надеясь на то, что, используя её, его зубы будут белыми, чистыми и здоровыми.
«Восстановленные, как новые, всего за одну минуту!» (реклама укрепляющей маски для волос «GarnierFructis»);
Здесь важны два момента: говоря о реальном мире, ничего фантастического тут нет. Первый фактор времени: и быстро, и просто, что может быть лучше для занятой женщины. Второй фактор «как новые» - надежда на мгновенное обретение своих прежних волос в том же объёме, что и раньше.
«Вкус нашей любви, как кофе «Elgresso» (реклама кофе «Elgresso»);
Данное сравнение относится к чувственным ощущениям. Любовь - обжигающая, страстная, горячая, а иногда и горькая. Все эти качества можем отнести и к кофе. Пьём кофе и переносимся в мир любовных переживаний, вспоминая знаменательные события в своей жизни, связанные с любимым человеком.
«Красота разнообразна, как сама жизнь» (реклама крема «Nivea»);
Данное сравнение многогранно. Крем делает нас такими же красивыми, яркими, как и наша жизнь во всех её проявлениях. Крем приближает нас к красоте – понимаем, что наивно, а всё равно надеемся, всё равно ищем душевного равновесия, подъёма.
«Ресницы, бесконечно длинные, чёрные, как уголь!» (реклама туши для ресниц «L’Oreal»);
Какая девушка не мечтает о длинных, чёрных ресницах? Это реклама предельно проста и вызывает у нас желание нравиться. Что может быть проще? Накрасила ресницы – и ты уже обладательница чарующего взгляда, твои ресницы отбрасывают тень. Наше восприятие этого сравнения способствует мысленному воспроизведению яркой картинки.
«Как у мамы, только лучше» (реклама духов для девочек «Принцесса»).
Данная сравнительная конструкция ещё раз возвращает нас в детство, где каждая девочка хочет быстрее вырасти и быть похожей на маму. А какая девочка не мечтает о маминой одежде, косметике, духах? Купив эти духи, она приближается к своей мечте.
б) простые сравнительные конструкции, включающие компаративные связки похож, подобен:
«Блистать подобно царице» (реклама шампуня «PantenePro-V); Каждый человек в глубине души живёт ожиданием чуда. Люди, создающие рекламу, прекрасно знают это и умело эксплуатируют. Говоря о царице, всплывает образ яркой, холёной, сверкающей дамы. Каждая женщина хотела бы приблизиться к этому идеалу. А употребление рекламируемого шампуня поможет приблизиться к нему.
«Аккумуляторы «BlackHorse» подобны мустангу» (реклама аккумуляторов «BlackHorse»);
Владелец автомобиля всегда надеется на аккумулятор, от которого зависит мощность его машины. Сравнение с сильным мустангом как нельзя лучше подчёркивает это.
«Антифриз «Sintec» похож на родник» (реклама антифриза «Sintec»);
Нет ничего лучше, чем в жаркий день оказаться вблизи родника. Сравнение с родником для автолюбителей ассоциируется со студёной водой, которая способна охладить двигатели их машин.
«Ваши губы подобны зеркалу» (реклама блеска для губ «L’Oreal»);
Также как нас притягивает и манит зеркало, также бесконечно долго хочется любоваться устами, на которые нанесён блеск.
Второй тип сравнительных конструкций составляют сложные сравнительные конструкции, формируемые собственно сравнительными союзами:
- составным производным союзом подобно тому как:
«Подобно тому как в воздух заплетаю нити, вяжу я кружева, что легче сна и пуха»(реклама елецких кружев);
Данное сравнение помогает нам перенестись в сказочный мир российских ремёсел. Елецкие кружева являют собой образец утончённого вкуса: они легки и невесомы. В них чувствуется душа русских кружевниц.
«Подобно тому как птицы летают по небу, доставим Ваши букеты в любую часть света» (реклама международной сети доставки цветов АМF);
Сравнение с птицами демонстрирует безграничные возможности компании по доставке букетов, для которых не существует непреодолимых препятствий в виде границ и расстояний.
в) союзом как в сочетании с соотносительными словами так, такой, таким образом, а также частиц и, же.
«Как мы используем источник здоровья кожи – воду и содержащиеся в ней минералы, так же применяем увлажняющий и успокаивающей кожу крем «AqualiaThermal» (реклама крема «AqualiaThermalVichy);
Реклама призывает нас использовать крем, соизмеримый по степени воздействия на кожу с водой и минералами. Это сравнение основывается на нашем житейском опыте.
По мнению А.П.Бабушкина,(3;с.62-65)существуют два возможных мира в области образных сравнений: Мир реальных и Мир фиктивных аналогий. Большинство рассмотренных нами примеров можно отнести к миру реальных аналогий, в котором человек мысленно обращается к опыту прошлой жизни, вызывая в памяти образы пережитого, именно эти образы и выступают в качестве основы сравнения. Нельзя не отметить, что существует и мир фиктивных аналогий, то есть вымышленных, мнимых, придуманных, чтобы порождаемый ими образ усиливал смысловую нагрузку, изложенную в главном предложении.
1.4 Классификация английских сравнительных конструкций
Данная классификация представлена в работе Г.А. Николенко (12; с. 10-12):
а) сравнение, вводимое подчинительным союзом as(как, как и):
‘You work as a team – you succeed as a team’(рекламаспортивнойобуви Nike);
Всем известно, как для спортсмена важна скорость, а также взаимодействие всех членов команды. Во время игры ничего не должно отвлекать внимание.
‘Thestrengthofthisnewsyntheticisashighasthatofsteel’(реклама синтетического материала);
Сталь – это эталон прочности; сравнение с ней является надёжным аргументом для покупки данного материала.
‘Youcouldthinkofthemasthesixthbasicfoodgroup’(реклама пластиковой упаковки для продуктов); Используя данное сравнение производители подчёркивают, что правильное хранение продуктов является важным фактором для здоровья человека.
б) сравнение, вводимое союзом like(похожий, подобный):
‘Drivelikeawinner’(реклама автомобиля Mitsubishi); Владение данным автомобилем приравнивает его хозяину к победителю, человеку, обладающему определёнными привилегиями, а также статусом.
‘Becauseournatureislikeabigkid’(реклама Greenpeace); Подобное сравнение напоминает нам, что природа подобна ребёнку, она также нуждается в защите, требует бережного отношения к себе.
‘Wear our T-shirts that let you look and feel like the real thing’ (рекламаспортивнойодежды Adidas);
Данное сравнение содержит призыв носить футболки, в которых человек будет чувствовать себя комфортно и непринужденно, тем самым он сможет выразить свою индивидуальность.
‘It’shardtofeellikeamanifyousmelllikeawoman’( реклама одеколона для мужчин Canol); Для каждого мужчины одеколон является неотъемлемой законченной чертой его образа. Он должен подчёркивать мужественность и индивидуальность его обладателя.
‘Youcan’tgetNBAcoveragelikethisanywhereelse’(реклама кабельного телевидения DirecTV);
Для болельщиков, не попавших на матч, единственной возможностью быть в курсе событий –это просмотр его по телевидению, которое должно создавать эффект присутствия, то есть наиболее полно отражать события.
‘Is your face like a hill?(рекламабритвы Braun);
Данная бритва поможет мужчинам решить проблему и сделать кожу гладкой и нежной.
‘Shine like a star’(рекламашампуня Nivea);
Использованиеданного шампуня придаёт волосам многогранный блеск и сияние. Как известно, красивые волосы привлекают внимание, делают её неповторимой.
в) сравнение, вводимое союзом asif(как будто бы, как если бы):
‘As if our 3000 online services were not enough’(рекламадисков Compuserve).
‘I feel as if I’ve run a marathon’(рекламабеговойдорожки Sport). Данное спортивное оборудование помогает пробежать большие дистанции, не выходя из дома, почувствовать те же нагрузки.
Выводы
1. От сравнений, используемых в повседневной жизни, а также в рекламе, не требуется строгость и точность аналогий, применяемых в научной сфере, так как они оцениваются по силе художественного воздействия.
2. Союзы «как», «похож», «подобен», «подобно тому как» являются теми средствами, с помощью которых сознание носителей языка переключается от мира действительности в иное мыслительное пространство. Они – манифестаторы, «предвестники» ожидаемого сопоставления того, что есть, с тем, на что это данное похоже.
3. С помощью союзов «like», «as», «as if» человек сопоставляет испытываемую им радость с тем праздничным чувством, которое овладевает им при душевном удовлетворении, и это чувство соизмеряется с его теперешним состоянием как с эмоциональным эталоном.
4. Основной задачей рекламного текста является побуждение человека на совершение конкретного поступка. Мотивация – результат внушения через скрытую императивность, реализации которой служат следующие принципы:
- подчёркиваемое уважение к потенциальному клиенту, приводящее в конечном итоге к манипулированию его сознанием;
- отсутствие прямого грамматического императива;
- диалогизм как средство привлечения внимания и повышение интереса к рекламируемому объекту.
Заключение
Сравнение представляет собой один из действенных способов восприятия действительности и оценки её признаков, которые реализуются в рекламном тексте. Рекламный текст рассматривается как особая информационно – коммуникативная единица, представляющая собой одну из составляющих единого комплекса коммуникативно – прагматических средств, обеспечивающих успешную реализацию цели рекламного сообщения. При этом сравнение выполняет текстообразующую функцию, наделяя рекламное сообщение мощным прагматическим содержанием. Языковые и текстовые механизмы уплотнения и интенсификации смыслового пространства находятся в сложном взаимодействии.
Анализ содержания рекламного текста с точки зрения «сравнение» показал, что семантико – прагматическое пространство рекламного текста имеет в идеале «рациональное» предметно – логическое ядро (информация о товаре/услуге, компании – производителе), вокруг которого формируются субъективные модальности различной степени эмоциональности/рациональности и различного способа выражения эксплицитного/имплицитного, определяемые относительно способа подачи оценки. Сравнение устанавливает подобия явлений, констатирует характер соответствия явлений, обобщает опыт.
Сравнение выступает как эффективное средство реализации образности рекламного текста, которое направлено на осуществление эмоционально – оценочного влияния на рецепиента для достижения коммуникативных целей. Причина использования сравнения заключается в необходимости построения психолингвистически действенного рекламного сообщения, ориентированного на закономерности психики адресата.
В рекламных текстах воспроизводится картина мира, стереотипные представления, шкала ценностей народа посредством различных знаков и знаковых систем. Особенность сравнения заключается в том, что оно – принадлежность всех функциональных стилей языка.
Список использованной литературы
1. Айзенберг М.Н. Менеждмент рекламы/М.Н.Айзенберг.-М.: Владос, 2000.-400с.
2. Артеменко В.Г. Реклама в торговле/В.Г.Артеменко.-М.: Центрполиграф, 1996.-374с.
3. Бабушкин А.П. «Возможные миры» в семантическом пространстве языка/А.П.Бабушкин.-Воронеж: Изд-во Воронеж.ун-та, 2001.-86с.
4. Викентьев И.Г. Приёмы рекламы/И.Г.Викентьев.-Новосибирск: Наука, 1993.-237с.
5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России/Л.Ю.Гермогенова.-М.:Прогресс, 1994.-145с.
6. Делл Д. Реклама: учеб.пособие/Д.Делл,Т.Линда.-СПб.: Питер, 1996.-248с.
7. Джефкинз Ф. Курс маркетинга/Ф.Джефкинз.-М.: Владос, 1996.-348с.
8.Дмитриев П.Г. История развития рекламы/П.Г.Дмитриев//Реклама-(http://www.nrtm.ru/article/reklama/istoria_)
9. Картер Г. Эффективная реклама/Г.Картер.-М.: Прогресс, 1991.-256с.
10. Маркова В.Д. Маркетинг услуг/В.Д.Маркова.-М.: Высшая школа, 1997.-305с.
11. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы/Р.И.Мокшанцев.-М.: Владос, 2000.-234с.
12. Николенко Г.А. Лингвистические характеристики рекламных текстов и способы их перевода/Г.А.Николенко//Вопросы духовной культуры-(http://www.walw.ru/reklama/index.php36).
13. Ольшинский Д.И. Политический PR/Д.И.Ольшинский.-Спб.:
Питер, 2003.-514с.
14.Панкова И.М. Текстовые параметры рекламного сообщения/И.М.Панкова.-Ставрополь: Изд-во Ставроп.ун-та, 2002.-130с.
15.Погорелова М.В. Сравнение в сказуемом/М.В.Погорелова.-Воронеж: Истоки, 2004.-167с.
16.Погорелова М.В. Функции сравнения в сложном предложении/М.В.Погорелова.-Воронеж: Истоки, 2004.-168с.
17. Рафел М. Как завоевать клиента/М.Рафел.-СПб.: Питер, 1996.-322с.
18.Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе/Э.Е.Старобинский.-М.: Гелеос,1996.-254с.
19. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика: учеб.пособие/Ч.Сэндидж, К.Ротцолл, В.Фрайбургер.-М.:Владос,1999.-305с.
20. Уэллс У. Реклама: принципы и практика/У.Уэллс.-СПб.: Питер, 1999.-453с.
21.Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов/О.С.Ахманова.-М.: Едиториал, 2007.-163с.
22.Белокурова С.П. Словарь литературоведческих терминов/С.П.Белокурова.-М.: Паритет, 2007.-177с.
23.Философский энциклопедический словарь/под ред.Е.Ф.Губского. -М.: Энциклопедия, 1989.-201с.
24.Домашний Очаг.-2019.-№3.-с.145.
25. Караван историй.-2019.-№5.-с.265.
26. Лиза.-2020.-№45.-с.63.
27. Fortune.-2019.-№9.-p.99.
28. Sports Illustrated.-2019.-№11.-p.25.
29. Stella.-2020.-№2.-p.16.
30. Time.-2020.-№7.-p.7.