VI Международный конкурс научно-исследовательских и творческих работ учащихся
Старт в науке
Прагматический аспект использования фразеологизмов в рекламных текстах
Автор работы награжден дипломом победителя III степени
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
Фразеологизмы в рекламных текстах
Мир фразеологии велик и разнообразен. Фразеология – это богатый пласт как русского, так и английского языков, который является важной частью культуры, отражает мудрость поколений и раскрывает различные стороны традиционного образа жизни.
История дает литераторам фабулу, мифологию – философско-мировоззренческую базу, а национальная фразеология – возможность изложить фабулу так, чтобы вышел не документальный отчет, а художественное произведение, способное оказать глубокое нравственное воздействие. Именно поэтому фразеологические единицы до сих пор не утратили своей актуальности, а часть из них увидела свет благодаря рекламе.
Актуальность нашего исследования заключается в том, что в условиях информационного рынка и борьбы за потребителей, форме подачи информации уделяется большое значение, а фразеологизмы играют важную роль при построении ярких фраз, вызывающих интерес зрителя или читателя.
Целью работы является – рассмотреть, как используются фразеологические единицы в современных рекламных текстах, выявить закономерности и характерные особенности употребления фразеологизмов в языке рекламы.
В соответствии с поставленной целью в работе формулируются и решаются следующие задачи:
выявить цели использования фразеологизмов в тексте рекламы;
рассмотреть различные способы использования фразеологизмов в рекламе;
исследовать приемы трансформации фразеологизмов в рекламе.
В наши дни творческое использование фразеологизмов в рекламных сообщениях и слоганах является очень распространенным и эффективным средством воздействия на потребителя, так как их употребление усиливает прагматическую направленность рекламного текста.
Российский и советский лингвист Аничков И.Е. в своей книге «Труды по языкознанию» отметил: «С помощью идиом, как с помощью различных оттенков цветов, информационный аспект языка дополняется чувственно-интуитивным описанием нашего мира, нашей жизни» [Аничков, 1997, 15] Таким образом, рекламный текст, включающий фразеологические единицы носит не только информативный характер, но и обладает некоторой степенью влияния, побуждая человека эмоционально реагировать, иногда сопереживать. Однако фразеологизмы, используемые в рекламе, редко употребляются без семантических или структурно-семантических преобразований. В результате проведенного анализа нами были выявлены такие разновидности трансформированных фразеологизмов в рекламных текстах и слоганах как замена, расширение компонентного состава, вклинивание, усечение и обыгрывание. Рассмотрим все вышеназванные виды трансформаций фразеологических единиц и проиллюстрируем их примерами на разных языках.
Замена компонента широко используются в рекламе, это яркий, красочный, заведомо удачный и легкоузнаваемый прием. При замене одного или нескольких компонентов фразеологизма на другую лексему или несколько лексем могут замещаться как самостоятельные части речи, так и служебные. Замена одного из компонентов фразеологических единиц (ФЕ) приводит к семантическим изменениям, а замещение сразу двух и более компонентов соответственно влечет за собой еще большую степень трансформации значения. Следуя нуждам рекламы, значение подвергается изменению, в то время как фразеологический оборот, заложенный в основу рекламного сообщения или слогана, придает экспрессивность всему выражению. Рассмотрим примеры, выявленные в результате анализа.
Рекламный текст компании сотовой связи «Билайн»: «Влюбленные часов не наблюдают. 0 коп./мин с услугой «Бесценный номер». В рамках трансформации была произведена замена компонентного состава – прилагательного «Счастливые» на «Влюблённые» при сохранении синтаксической формы, что без труда ведет к узнаванию всем известной фразы «Счастливые часов не наблюдают» принадлежащей перу А.С. Грибоедова (комедия «Горе от ума»).
Следующим примером может послужить китайский рекламный слоган спортивной одежды: 出露星芒志比天高chūlùxīngmángzhìbĭtiāngāo (Впервые обнажить лучи звезды, цель выше неба). В данном рекламном тексте фразеологизм 初露锋芒chūlùfēngmáng означающий «впервые проявить талант» преобразован в результате замены иероглифа «锋fēng» (талант) на иероглиф «星xīng» (звезда). Особенностью нарушения стилистической дистрибуции здесь можно считать приращение содержательной информации вследствие нарушения внешних связей ФЕ, не сопровождающееся изменением формы фразеологизма. В данной рекламе внимание адресата акцентируется на изобразительном компоненте – фотографии баскетбольной звезды.
Теперь рассмотрим замену компонента на компонент другой частеречной принадлежности. Возьмём в качестве примера слоган к фильму “Furious 6” известный в России под названием «Форсаж 6» 2013 г., США: “All roads lead to this”.
Краткий рекламный текст, имеющий структуру простого предложения, был создан с использованием ФЕ “all roads lead to Rome” («все дороги ведут в Рим»). В данном примере название столицы Италии города “Rome” было заменено на указательное местоимение “this”. Применив данную трансформацию, рекламисты обыграли основную тематику фильма: автомобильные гонки и дороги “roads” относятся к одному семантическому полю.
Таким образом, можно отметить, что замена компонента или компонентов фразеологической единицы, наряду с вклиниванием, является одним из наиболее распространенных приемов структурно-семантической трансформации.
Далее рассмотрим случаи реализации вклинивания. Вклинивание – это «структурно-семантический прием окказионального использования фразеологических единиц в речи, основное предназначение которого – уточнение значения, усиление экспрессивности всего высказывания. При использовании данного типа окказионального изменения ФЕ вставляемый элемент (или элементы) становится частью ФЕ в данном речевом акте, ее окказиональным компонентом, изменяя структуру ФЕ и расширяя ее компонентный состав.
Рассмотрим пример вклинивания, осложненного инверсией. Перед Вами слоган «Из воды сухим не выйти», являющийся русскоязычной интерпретацией краткого рекламного текста “There are no clean get aways” к фильму “No Country for Old Men” («Старикам тут не место») снятому в США в 2007 году. Прочитав вышеприведенный слоган мы видим, что в результате структурно-семантического преобразования за счет вклинивания отрицательной частицы «не» данная ФЕ «выйти сухим из воды» приобрела необходимую семантику», в то время как инверсия сделала эмфатическое ударение на образности, заложенной в хорошо известной фразеологической единице.
Следующий прием окказиональной конфигурации – расширение компонентного состава ФЕ. Под данным приемом мы понимаем введение одного или нескольких дополнительных компонентов в состав фразеологизма. Отличительной чертой данного приема от вклинивания является добавление компонента или компонентов, как правило, наречий, к началу или концу фразеологизмов. Целью данного приема является конкретизация, приближение семантики фразеологического оборота к ситуации и контексту.
В процессе анализа нами было отмечено, что прием расширения компонентного состава ФЕ в рекламных текстах в чистом виде встречается в слоганах на английском языке и реализуется в качестве добавления отрицательных частиц, вспомогательных глаголов, наречий и местоимений к началу ФЕ. Обратимся к тому, как реализуется данный прием на материале слоганов как для социальной рекламы, так и для рекламы фильмов.
Рассмотрим слоган для социальной кампании по защите и охране водных ресурсов: “Save Water…It’s not just a drop in the bucket”. Основой данного краткого рекламного текста послужила ФЕ библейского происхождения “a drop in the bucket”, значение которой – несопоставимо малое количество. На русский язык фразеологизм интерпретирован как «капля в море». Данный прием был реализован за счет добавления вспомогательного глагола “is”, отрицательной частицы “not” и наречия “just” к началу фразеологической единицы. С помощью приема расширения компонентного состава ФЕ произошла смена коннотации фразеологизма с положительной на отрицательную. Кроме того, следует отметить, компонент ФЕ, существительное “drop” – «капля» и существительное “water” – «вода» семантически связанные слова, что создает элемент словесной игры.
Данный случай структурно-семантического преобразования мы можем также проиллюстрировать следующим слоганом к фильму “Pleasant ville” «Плезантвиль»: “Nothingisassimpleasblackandwhite”. В кратком рекламном тексте была использована ФЕ “as simple as black and white” со структурой сочинительного словосочетания, употребляющаяся в случае, если говорящий повествует о чем-либо простом и очевидном. В данном слогане прием расширения компонентного состава был реализован с помощью добавления к началу ФЕ глагола “is” и местоимения “nothing”, придающего слогану отрицательную коннотацию.
Далее мы рассмотрим не менее широко используемый прием – усечение компонента или компонентов ФЕ. В литературе данный прием фигурирует под множеством наименований, таких как: эллипсис, упущение, усечение и т.д., и подразумевает сокращение отдельных компонентов ФЕ при сохранении оборотами их значения. Стремление средств массовой информации (СМИ) к краткости и лаконичности находит отражение в использовании редуцированной формы ФЕ. Обратимся к примерам с использованием приема усечения. Интерес представляет слоган социальной кампании благотворительной организации по борьбе с онкологическими заболеваниями головного мозга: “Head to head with brain tumours”. Основой рекламного текста послужила фразеологическая единица “to go head to head” в значении «открыто состязаться, бороться». В данном слогане приему усечения был подвергнут компонент фразеологизма, глагол «go», благодаря этой трансформации краткий рекламный текст стал более лаконичным, эмотивным и доверительным.
Следующим ярким примером может послужить слоган Гамбургского парламента благотворителей: “Geld macht glücklich”. Краткий рекламный текст был создан с помощью номинативно-коммуникативной ФЕ “Geld allein macht nicht glücklich”, употребляющаяся в значении «не в деньгах счастье». Вышеприведенный пример интересен тем, что с помощью структурной модификации слоган благотворительной кампании приобрел значение, противоположное семантике фразеологической единицы. В данном примере два компонента ФЕ компонент-наречие “allein” «только» и отрицательная частица “nicht” подверглись усечению. Таким образом, фразеологизм приобрел положительную коннотацию, а новый смысл слогана отражает и указывает на нужды социальной кампании Гамбургского парламента благотворителей по сбору финансовых средств.
Удачным, на наш взгляд, является и использование в рекламе фразеологического оборота “to be in smb's shoes”, то есть «быть на чьем-то месте», в рекламе кроссовок “Reebok”. Персонаж, рекламирующий этот продукт, – известная певица и танцовщица Паола Абдул. “Millions of girls want to be in her shoes. But she wants to be in ours”.В первом предложении оборот «to be in smb's shoes» использован по отношению к Паоле Абдул, которую обожают миллионы поклонниц. Во втором предложении выражение “she wants to be in ours” следует понимать конкретно – сама танцовщица предпочитает носить обувь фирмы “Reebok”.
В результате анализа нами был сделан следующий вывод – пословицы и поговорки становятся основой для создания слоганов социальной рекламы в русском, английском, немецком и даже китайском языках. Это может быть обусловлено тем, что пословицы и поговорки – это народная мудрость, поэтому истина высказываний, положенных в основу слоганов и кратких рекламных текстов не подвергается сомнению. Проанализировав структурные и семантические трансформации фразеологических единиц, мы выявили, что социальная реклама – это огромный пласт примеров, иллюстрирующих стилистические трансформации фразеологизмов. Такой творческий подход к созданию слоганов позволяет эффективно донести мысль до потенциального реципиента.
Список литературы:
Абдуллина А.Р. Контекстуальные трансформации фразеологических единиц в английском и русском языках: дис. канд. филол. наук / А.Р.Абдуллина. – Казань, 2007. – 167 с.
Аничков И.Е. Труды по языкознанию / И.Е. Аничков. – СПб., 1997. – 510 с.
Волосевич С.П. Коммуникативно-прагматический аспект замены компонентов фразеологизмов / С.П. Волосевич // Английская фразеология в функциональном аспекте. – М., 1989. Вып. 336.
Галь Н. Слово живое и мёртвое / Н. Галь. – М., 1972. – 592 с.
Кунин А.В. Курс фразеологии современного английского языка / А.В. Кунин. – Дубна: Феникс, 1996. 2-е изд., перераб. – 381 с.